การปั้นแบรนด์ให้ติดตลาด เป็นที่รับรู้ในหมู่ผู้บริโภคว่ายากแล้ว…แต่เมื่อแบรนด์ติดตลาด การทำให้เป็นที่รัก เป็นที่ผูกพันในใจผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ยากยิ่งกว่า !!
ดังเช่นกรณีศึกษาแบรนด์ “รองเท้านันยาง” ชื่อนี้ที่คนไทยส่วนใหญ่รู้จัก และคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีกับรองเท้าผ้าใบนักเรียน ที่ครั้งหนึ่งเคยมีประสบการณ์ในช่วงสมัยเรียน ใส่ทำกิจกรรมต่างๆ เป็นประจำ…ถึงวันนี้หลายคนเติบโตเป็นวัยผู้ใหญ่ ก็คงไม่ได้ใส่รองเท้าพื้นยางสีเขียวแล้ว แต่ยังอยู่ในความทรงจำ ขณะเดียวกันแบรนด์ได้ถูกส่งต่อไปยังนักเรียนรุ่นใหม่อยู่เรื่อยๆ
ยืดหยัดตำนาน “Functional Shoes”
นับตั้งแต่วันแรกที่ “นันยาง” เปิดตัวในประเทศไทยเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้ว โดย “คุณวิชัย ซอโสตถิกุล” ขอซื้อกรรมวิธีการผลิตรองเท้าจากสิงคโปร์ และก่อตั้ง “บริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด” ขึ้นในปี 2496 สิ่งที่ “นันยาง” ยึดถือมาโดยตลอด คือ การเป็นรองเท้า “Functional Shoes” ที่สามารถใส่ทำกิจกรรมต่างๆ ได้ ไม่ว่าจะใส่ไปทำงาน ใส่ไปเรียน ไปเที่ยว เล่นกีฬา
ถึงแม้ว่าหลังจากนั้นมา มีแบรนด์รองเท้ากีฬาจากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดในไทยก็ตาม ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ พัฒนารองเท้าสำหรับใช้เฉพาะทางมากขึ้น เช่น รองเท้าวิ่ง รองเท้าเทนนิส รองเท้าบาสเกตบอล ทั้งยังใส่สีสัน ความเป็นแฟชั่นลงไปในตัวรองเท้า
แต่นั่นกลับไม่ทำให้ “นันยาง” หวั่นไหว โดยยังคงรักษา “จุดแข็ง” ในความเป็น Functional Shoes และด้านคุณภาพ ที่ใส่ได้นาน ทนทาน จำหน่ายในราคาเข้าถึงง่ายมาอย่างต่อเนื่องถึงทุกวันนี้
“นันยางประมาณตัวเอง ดูว่าเราเก่งด้านไหน และไม่เก่งด้านไหน ดูจุดแข็ง – จุดอ่อน โอกาสทางธุรกิจ ซึ่งต้องยอมรับว่าเราไม่ถนัดทำรองเท้าแฟชั่น ไม่ถนัดเปลี่ยนดีไซน์ เปลี่ยนรุ่นบ่อยๆ ให้รายอื่นที่เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นทำดีกว่า แต่สิ่งที่เราเก่ง คือ การเป็น Functional Shoes และคุณภาพรองเท้าที่ใช้ยางพารา 100% บวกกับมีกระบวนการผลิต หรือกรรมวิธีการผลิตที่เราเชี่ยวชาญ” คุณจักรพล จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด และเป็นทายาทรุ่น 3 ที่เข้ามาสืบสานตำนานนันยาง ให้สัมภาษณ์ถึงจุดแข็งของแบรนด์
ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบนันยาง รุ่น 205-S ที่ผลิตขึ้นครั้งแรกในปี 2500 เป็นรุ่นยอดนิยมตลอดกาล และถือเป็น Signature ของนันยาง หรือแม้แต่รุ่น 121-N ผลิตครั้งแรกปี 2504 ยังคงรักษารูปทรงและดีไซน์เดิมไม่เปลี่ยนแปลง เพราะยังเป็นที่ถูกใจ และตอบโจทย์ผู้บริโภค
ถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วนันยาง ทำไมถึงกลายเป็น “รองเท้าผ้าใบนักเรียน” ได้อย่างไร ?!?
คุณจักรพล เล่าว่า หลังจากทำตลาดทั่วไปมาได้สักพัก กระทั่งเมื่อ 40 ปีที่แล้ว เริ่มโฟกัสตลาด “กลุ่มนักเรียน” เนื่องจากมองว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สอดคล้องกับรองเท้านันยางมากที่สุด เพราะเราเป็นรองเท้า All Purpose ทั้งยังเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนลูกค้ารองเท้าผ้าใบนันยาง 70% คือกลุ่มนักเรียน อีก 30% เป็นผู้บริโภคทั่วไป ที่ใส่เล่นกีฬา ใส่ทำงาน ใช้งานทั่วไป
“ในขณะที่สินค้านันยางไม่ได้ Dynamic มากนัก แต่ในด้านการตลาด ถึงเราทำตลาดนักเรียน แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ไม่เคยหยุดนิ่ง เพราะพฤติกรรมของกลุ่มนักเรียนในแต่ละยุคสมัยเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาดของนันยางต้อง Dynamic ไปตามยุคสมัย
จะเห็นได้ว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว ซื้อรองเท้านักเรียน ต้องแถมของเล่น เพราะนักเรียนยุคนั้นชอบ แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป กลุ่มนักเรียนก็ไม่ได้ชอบของเล่นแล้ว มีกิจกรรมอื่นให้เขาได้ทำ นอกจากนี้ในทุกๆ ปี มีนักเรียน ม.6 จบการศึกษา นั่นหมายความว่าฐานลูกค้าส่วนหนึ่งจะหายไป แต่ในเวลาเดียวกันเรามีลูกค้าใหม่เข้ามาเช่นกัน
ดังนั้น สิ่งที่เป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์นันยาง คือ การทำให้ลูกค้าใหม่เข้ามาอยู่กับแบรนด์นันยางให้ได้ ซึ่งทีมการตลาด ทีมวิจัย ต้องศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการ ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนักเรียนในแต่ละชั้นปี โดยในช่วง 5 – 10 ปีมานี้ กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารของนันยาง มีความ Dynamic มากขึ้น และผสมผสานการใช้สื่อหลากหลายประเภท โดยนำ Social Media, การจัดกิจกรรม และลูกเล่นทางการตลาดต่างๆ มาสร้างแบรนด์นันยางให้เข้ากับยุคสมัย”
คุณจักรพล จันทวิมล
กลยุทธ์ 3C สร้างความรัก – ความผูกพันแบรนด์
ปัจจุบัน “นันยาง” วางกลยุทธ์ 3C เพื่อสร้าง Brand Engagement เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค อีกทั้งยังทำให้ภาพลักษณ์มีความทันสมัยมากขึ้น และเป็นการตอกย้ำการเป็น Brand Love ให้กับคนที่เคยใช้รองเท้านันยาง และห่างหายจากแบรนด์ไประยะหนึ่ง ได้กลับมาหวนนึกถึงอีกครั้ง
เริ่มจาก 1. Character การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ “นันยาง” ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ที่มี Facebook เป็นแพลตฟอร์มหลัก ได้กำหนด Character ให้มีความชัดเจน คือ เป็นนักเรียนมัธยมผู้ชาย อายุ 17 ปี เรียนสายศิลป์ เกรดเฉลี่ยไม่ถึง 3.00 และนั่งอยู่หลังห้อง เมื่อวางบุคลิกลักษณะแล้ว ทำให้การทำ Content ที่จะสื่อสารออกไป ต้องสอดคล้องกับ Character นี้ ดังนั้นไม่ว่าจะเปลี่ยนทีมงาน หรือทีมงานเป็นผู้หญิง ก็ต้องสื่อสารภาพนันยางให้มีความเป็นผู้ชายวัยรุ่น ในบุคลิกลักษณะนี้
2. Co-creation “นันยาง” ผนึกกำลังกับพันธมิตรทางธุรกิจในแวดวงต่างๆ เช่น ล่าสุดจับมือกับ “Kraftka” คอมมูนิตี้รวมนักออกแบบรองเท้า Sneaker จากทั่วโลก เพื่อเปิดโอกาสให้คนรักนันยาง สามารถออกแบบลวดลายที่ตัวเองชอบ ลงบนรองเท้าผ้าใบรุ่น 205-S ผ่านช่องทางออนไลน์ www.nanyangxkraftka.com เมื่อทำตามกระบวนการเรียบร้อยแล้ว สินค้าจะถูกจัดส่งให้ถึงบ้าน
ไม่เพียงเท่านี้ ต่อไป “นันยาง” เตรียมที่จะขยายความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจ ทั้งรายใหญ่ และสตาร์ทอัพ อย่างเวลานี้กำลังมองหาสตาร์ทอัพ ที่ทำธุรกิจด้านการกระจายสินค้า เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า ที่บางคนอาจไม่มีเวลาในการไปเดินซื้อรองเท้านันยาง ก็สามารถสั่งผ่านออนไลน์ และจัดส่งสินค้าถึงปลายทางได้ทันที
นอกจากนี้ “นันยาง” ได้ร่วมมือกับดีไซเนอร์ชั้นนำ สร้างสรรค์รุ่น Limited Edition โดยความตั้งใจต้องการให้มีรุ่นพิเศษปีละครั้ง เพื่อสร้างเซอร์ไพรส์ให้กับแฟนๆ นันยาง ซึ่งที่ผ่านมามี “คุณก้อย – นันทิรัตน์ สุวรรณเกต” ดีไซเนอร์ชื่อดังมาออกแบบรุ่น 205-S พิเศษ ที่นำผ้าไหมยกดอกจากจังหวัดนครศรีธรรมราชมาผสมผสาน และเร็วๆ นี้ เตรียมเปิดตัวสินค้า Limited Edition ใหม่
ไม่เพียงแต่พาร์ทเนอร์ธุรกิจ และดีไซเนอร์เท่านั้น “นันยาง” ทำ Co-Creation กับผู้บริโภคเช่นกัน ด้วยการรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภค เพื่อนำมาสร้างสรรค์เป็นโฆษณา รวมถึงสินค้า และเปิดรับสมัครพรีเซนเตอร์ร่วมแสดงโฆษณา
3. Community ปัจจุบัน Facebook Fan Page “นันยาง” (Nanyang) ไม่ได้เป็นแค่ Product Page แต่ได้กลายเป็น “Community Platform” ของคนที่ชอบในสิ่งเดียวกัน โดยแฟนเพจจะพูดคุยเรื่องราวเกี่ยวกับนันยางรุ่นต่างๆ กันเอง ซึ่งทางทีมงานได้นำเอาความคิดเห็น ข้อเสนอแนะตรงนี้ ไปพัฒนาและปรับปรุงสินค้าให้ดียิ่งขึ้น
แตก เพื่อโต
นอกจากด้านการตลาดและการสื่อสารแล้ว “นันยาง” ยังได้เดินหน้าขยายโปรดักส์ ไลน์ ภายใต้ Sub-Brand เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจ และขยายฐานกลุ่มลูกค้านันยางให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น
“ถึงนันยางเป็นเจ้าตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน แต่ตลาดโดยรวมค่อนข้างเต็ม จากจำนวนนักเรียนทั้งหมดทั่วประเทศ 15 ล้านคน และโดยพฤติกรรมการซื้อรองเท้านักเรียน เขาซื้อแบรนด์เดียว ใส่แบรนด์เดียว และจะซื้ออีกทีเมื่อขึ้นชั้นปีใหม่ หรือเปิดเทอม ในขณะที่ธุรกิจต้องเติบโต ซึ่งที่ผ่านมานันยางมีฐานใหญ่เป็นกลุ่มนักเรียนมัธยม เราจึงขยายกลุ่มลูกค้าไปยังนักเรียนประถม ด้วยการขยายโปรดักส์ ไลน์เป็น “นันยางแฮฟฟัน” (Nanyang Have Fun) รองเท้าสำหรับเด็กวัย 6 – 9 ปีโดยเฉพาะ
จากนั้นเรามาดูต่อว่านันยางยังขาดช่วงไหน เราพบว่าคนใส่นันยาง 80% เป็นผู้ชาย ส่วนกลุ่มผู้หญิงยังน้อยอยู่ ในที่สุดจึงตัดสินใจทำรองเท้าผู้หญิง โดยใช้ระยะเวลาศึกษา วิเคราะห์ตลาด สอบถามกลุ่มตัวอย่าง พัฒนาสินค้าและคิดชื่อ โดยรวมแล้วเป็นเวลา 1 ปี กระทั่งในที่สุดออกมาเป็น “นันยาง ชูการ์” ที่ยืนอยู่บนจุดแข็งด้านความคงทน และเป็นรองเท้า All Purpose สามารถใส่ไปเรียน ไปเที่ยว และเพิ่มลูกเล่นด้วยเชือกสี”
ส่วนช่องทางจำหน่าย นอกจากจำหน่ายผ่านร้านค้า และ Modern Trade ทั่วประเทศแล้ว ยังได้ขยายเข้าช่องทางออนไลน์ ทั้ง Lazada และ Central Online โดยนันยาง ชูการ์ เป็นสินค้าตัวแรกที่ Breakthrough สู่ช่องทางนี้
“นันยางดำเนินธุรกิจด้วยความระมัดระวัง และรอบคอบ ทำอะไรต้องให้แน่ใจ มั่นใจถึงจะเปิดตัวสู่ตลาด ขณะเดียวกันท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจที่ค่อนข้างสูง เราต้องปรับตัวให้ทันกับยุคสื่อสังคมออนไลน์ ต้องไม่หยุดอยู่กับที่ พัฒนาสิ่งใหม่ๆ ทั้งสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย การวางแผนสื่อสารการตลาด การบริหารจัดการต้นทุน รวมทั้งการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น เพราะฉะนั้นเมื่อก่อนจะเห็นนันยาง แค่ครั้งเดียวต่อปี คือ ช่วงเปิดเทอม มีโฆษณาทีวี พร้อมของแถม แต่ต่อไป จะเห็นสิ่งใหม่ๆ จากนันยางมากขึ้นกว่าเดิม” คุณจักรพล กล่าวทิ้งท้าย
