จากมูลค่าตลาดโซดา 15,000 ล้านบาท ซึ่งในปีที่ผ่านมา ยอดขายตกตามตลาดของ “เหล้าสี” (Brown Spirits) แต่ปลายปีนี้ 2 ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดโซดา กลับเปิดตัวแบรนด์ใหม่เพื่อแย่งชิงมาร์เก็ตแชร์ ในส่วนของไทยบเฟฯ ส่ง โซดา ร็อคเมาเท็น ลงสู่ตลาดด้วยแพ็กเก็จจิ้งใส มาพร้อมกับฉลากสีดำ ส่วน บุญรอดฯ ใช้ชื่อ โซดาลีโอ โดยมีโลโก้คุ้นตาของเบียร์ลีโอดัดแปลงวางไว้บนขวดใส
เหตุผลของฝั่งของไทยเบฟฯ เป็นที่แน่ชัดว่า ต้องการแย่งชิงตลาดจากโซดาสิงห์ ซึ่งครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 95% แล้วสินค้าโซดาจากค่ายช้างจึงมีผลประกอบการไม่สวยหรูนัก โจทย์ใหญ่ของไทยเบฟฯ จึงอยู่ที่การแย่งชิงมาร์ส่วนแบ่งการตลาดมาให้ได้ 20-30% เพื่อสร้างผลกำไรในธุรกิจ โดยสร้างสรรค์โปรดักท์จากอินไซท์ของผู้บริโภคที่ว่า “คนดื่มโซดา ก็เพราะว่าใช้เป็น Mixer เหล้า” และไทยเบฟฯ เองก็มีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มเหล้าสีถึง 95% ดังนั้น ถ้าหากว่าผลิตภัณฑ์โซดามีส่วนช่วยให้รสชาติของเหล้าดีขึ้น ก็จะทำให้นักดื่มทั้งหลายเกิดประสบการณ์ที่ดีขึ้นไปพร้อมๆ กันด้วย
Key Message ชัดเจน ขวดนี้ไว้เป็นมิกซ์เซอร์
คุณประภากร ทองเทพไพโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา ไทยเบฟฯ อธิบายเพิ่มเติมว่า “เราต้องย้อนกลับมาถามว่าโซดามีไว้ทำไม ผลรีเสิร์ชก็ออกมาบอกว่า 15% เอาไว้ผสมน้ำหวาน ส่วนที่เหลือคือเอามาผสมเหล้า ดังนั้นเราทำสินค้ามาตอบโจทย์นี้”
รวมวลาแล้วไทยเบฟฯ ใช้เวลากว่า 1 ปี เพื่อพัฒนาสินค้าทั้งเรื่องของ Market Research และ Innovate ตัวสินค้าถูกสร้างสรรค์ขึ้นโดยเทสต์แล้วว่าผสมกับเหล้าแล้วทำให้อร่อยที่สุด จนเป็นที่มาของสโลแกนการขายที่ว่า “โซดา ร็อคเมาเท็น” (Rock Mountain Soda Water) แก้วไหนก็เข้ากัน แฝงความหมายโดยนัยให้นักดื่มทั้งหลายเข้าใจว่า โซดาแบรนด์นี้มีไว้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร ส่วนตัวฟ้อนท์และชื่อของสินค้า ก็ชวนทำให้ผู้บริโภค อ่านแล้วเข้าใจได้ว่า “ร็อค เมา เต้น”
ในส่วนของการทำตลาด ก่อนหน้านี้มีการทำตลาดกับคู่ค้าโดยจัดแคมเปญชิงโชค ชื่อว่า “ร็อคลุ้นล้าน” โดยมีรหัสอยู่ที่ถาดโซดา ในส่วนของการตลาดอย่างเต็มรูปแบบกับผู้บริโภคโดยตรงคงรอให้อยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมต้นปีหน้า แต่ถ้าสังเกตุให้ดีจะพบว่าที่ฝาของโซดาร็อค เมาเท็นก็มีรหัสใต้ฝาเช่นกัน รวมทั้งมีแผนจัดกิจกรรมชง-ชิม ไปจนถึงภาพยนตร์โฆษณา และสื่อออนไลน์ โดยความท้าทายอยู่ที่การเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จากเดิมเคยเอ่ยปากสั่งมิกซ์เซอร์ว่า “โซดา” หรือ “โซดา-น้ำ” เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่รายเดียวในตลาด ให้หันมาบอกชื่อยี่ห้อโดยตรงกับทางร้าน เป็นการผลักดันโดยตรงจากลูกค้าอีกทางหนึ่ง
เปิดตัวแบรนด์ใหม่ แล้ว “ช้าง” (…) อยู่ไหน?
ในขณะที่แบรนด์เดิมอย่างโซดาช้าง จะมีจำหน่ายอยู่ โดยเหลือไว้เฉพาะขวดแบบ One Way ขนาด 325 มิลลิลิตร ส่วนขวด Return ไซส์ 400 มิลลิลิตรจะค่อยๆ เรียกคืน รวมทั้งไม่มีกิจกรรมการตลาดใดๆ ซัพพอร์ต เพราะมีข้อจำกัดเรื่องของแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับโซดาสิงห์มานาน จนกลายเป็นความเคยชินที่เชื่อมั่นว่าโซดาสิงห์ซ่าที่สุด ไทยเบฟฯ จึงเลือกที่จะปั้นแบรนด์ใหม่เข้าสู้ แล้วชูจุดขายเรื่องอื่น อีกทั้งเครือไทยเบฟฯ เรียนรู้เรื่องความสำคัญและความสำเร็จของแพ็กเก็จจิ้งมาแล้ว จากเบียร์ช้างที่เปลี่ยนขวดเป็นสีเขียวพร้อมกับปรับรสชาติให้นุ่มขึ้น ก็ทำให้ยอดขายขยับขึ้นถึง 10% จาก 29-30% มาอยู่ที่ 38-39% จึงตัดสินใจนำเสนอแบรนก์ใหม่ออกสู่ตลาด
ขณะที่โซดาลีโอ ก็สื่อสารเรื่องความซ่านาน แต่อาจจะไม่ซ่าเท่าโซดาสิงห์พี่ใหญ่ รวมทั้งการที่ค่ายสิงห์ ตั้งใจใช้ชื่อเดียวกับเครื่องดื่มประเภทเบียร์ซึ่งเป็นเจ้าตลาดเบียร์เมนสตรีมในขณะนี้ ก็เพื่อทำให้ชื่อของลีโอเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ถี่ขึ้น โดยไม่มีข้อจำกัดทางกฎหมาย รวมทั้งเป็นการป้องกันมาร์เก็ตแชร์ในตลาด เป็นทางเลือกสำหรับผู้ที่นำไปผสมกับเครื่องดื่มโดยที่ไม่ต้องผสมน้ำเปล่า และมีการใช้พรีเซนเตอร์ เพื่อให้จดจำได้ง่ายขึ้น (อ่านเพิ่มเติม ที่นี่)
เรียกได้ว่าเมื่อมีโจทย์ที่แตกต่างกัน แนวทางการสื่อสารของทั้งสองค่ายจึงแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยเป้าหมายของร็อค เมาเท็น ก็คือการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 20-30% ขณะเดียวกันแบรนด์ใหม่ ก็ขายได้ราคาดีกว่าโซดาช้าง โดยโซดาช้างปัจจุบันในบางที่ จะขายถูกกว่าโซดาสิงห์ 1 บาท ขณะที่โซดาร็อค เมาเท็น เปิดตัวด้วยราคา 9-10 บาทเท่ากับโซดาสิงห์และโซดาลีโอ ร็อค เมาเท็น จึงกลายเป็นความหวังของไทยเบฟฯ ที่จะทำให้พอร์ตโซดาเพิ่มขึ้นทั้งในแง่ของ Volume และ Value ในขณะที่เจ้าตลาดเดิมอย่างสิงห์ก็ไม่ยอมง่ายๆ ที่ผ่านมาโซดาสิงห์เองก็ใช้วิธีสื่อสาร และทำกิจกรรมเพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภค เช่นนำเสนอสูตรเครื่องดื่มใหม่ๆ นอกเหนือจากเครือดื่มแอลกอฮอล์ และทำกิจกรรมเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างแรงบรรดาลใจ ชูภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัย (อ่านเพิ่มเติม ที่นี่) แถมยังผนึกกำลังกับน้องใหม่โซดาลีโออีก อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดโซดา ที่ผ่านมา มักทรงตัวหรือลดลงตามมูลค่าของตลาดเหล้าสี ซึ่งเป็นสินค้าหลัก จากเดิมที่มีผู้เล่น 2 แบรนด์ กลายมาเป็น 2 ค่าย 4 แบรนด์แบบนี้ ทั้งๆ ที่ มูลค่าตลาดไม่น่าจะเพิ่มขึ้น เพราะเครื่องดื่มโซดา เติบโต- ตกลง ตามเครื่องดื่มชนิดอื่น ไม่ว่าจะเป็นเหล้าสีหรือน้ำหวาน ดังนั้น เกมการแข่งขันจึงน่าจะร้อนแรงทั้งในฝั่งของการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง การทำตลาดกับร้านค้า ผับ บาร์ ร้านอาหารต่างๆ
รู้หรือไม่
โซดาในประเทศไทย แตกต่างจากเครื่องดื่ม Sparkling Water ที่ปริมาณ CO2 โดย Sparkling Water จะมีปริมาณ CO2 ประมาณ 3กรัม แต่โซดาในประเทศไทยทั้งสิงห์และช้างมีปริมาณ CO2 ราว 9 กรัม แต่ทั้งโซดาลีโอและร็อค เมาเท็น จะมีปริมาณต่ำกว่านั้นเล็กน้อย และมีแพ็กเก็จจิ้งแบบขวดแก้วเท่านั้น เพราะเป็นบรรจุภัณฑ์ทีเหมาะสมกับเก็บแก๊สปริมาณขนาดนี้