การประชุม 4A’s Create Tech หัวข้อเรื่อง “อนาคตของวงการดีไซน์ และ โฆษณา” เพิ่งจบไปหมาดๆ เป็นการประชุม ที่รวบรวมหัวกะทิของวงการโฆษณาและดีไซน์ ได้ทำนายเทรนด์หลักๆที่จะเกิดขึ้นใน ปี 2017
ที่ผ่านมา เราอยู่ในผลที่สืบเนื่องจาก ยุค “Creative Renaissance” ยุคเฟื่องฟูของความคิดสร้างสรรค์ เฟื่องฟูอย่างไร? ลองนึกถึงสมัยก่อน ที่เราจะต้องรองาน ครีเอทีฟดีๆ จากโฆษณาทางโทรทัศน์ รอความบันเทิงที่มีคุณภาพจากรายการต่างๆ รอเหล่าบรรดาหัวกะทิของวงการบันเทิง รังสรรค์ผลงานออกมาให้เราได้ชมกัน แต่ในยุคที่ผ่านมา โซเชียลมีเดีย และสื่อชนิดใหม่ๆได้พิสูจน์แล้วว่า “เราทุกคนเป็นครีเอทีฟได้” หาดูได้ ตามเพจต่างๆ ที่มี content ใหม่ๆอยู่เสมอ รวมถึง content จากทางบ้านเอง ที่มีคุณภาพ และมีความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่แพ้กัน ซึ่งแน่นอนว่าในปี 2017 เราจะยังคงอยู่ในยุครุ่งเรืองของความคิดสร้างสรรค์ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หมุนไปเรื่อยๆ และอีกสิ่งตามมาอย่างแน่นอน คือเทคโนโลยีใหม่ๆที่จะเข้ามาเติมเต็มความคิดสร้างสรรค์ของทุกคนให้มีพลังมากยิ่งขึ้น และยังทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆขึ้นมา ซึ่งสรุปได้เป็น 5 เทรนด์หลักๆ Transformative Creative Trends 2017 ดังนี้
1.เทคโนโลยี และ Interface ต่างๆ จะเริ่มมาอยู่บนร่างกายมนุษย์ อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น
“ทุกวันนี้ ที่เราเห็นงาน User Experience และ งาน User interfaces กันใน Web หรือใน Application เทคโนโลยีเหล่านี้ จะเริ่มหายไป” Tom Goodwin ผู้บริหารระดับสูงและหัวหน้าด้าน Innovation ของ Zenite(หนึ่งในหน่วยงานของ Publicis Media) กล่าว Tom Goodwin และ วิทยากรท่านอื่นๆ เชื่อว่า ร่างกายมนุษย์ จะกลายเป็นหนึ่งใน Interface ชนิดหนึ่ง ลองนึก Wearable Tech ต่างๆที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น วันนึง เราอาจจะมี Touch Screen บนเสื้อผ้า หรือผิวหนังเราเองได้เลยทีเดียว
ลองดูตัวอย่าง จากงานของ Google Jacquard จะเห็นได้ว่า ทุกวันนี้ เรา Touch ได้ผ่านเสื้อผ้าแล้ว
2. การแก้ปัญหาทางการตลาดยังเหมือนเดิม แต่ ”ประสบการณ์ของผู้บริโภค” (User Experience) จะทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป
การทำงานครีเอทีฟ และ การตลาด ในรูปแบบเดิมๆ มักเกิดขึ้นแบบ “บนลงล่าง” คือความคิดสร้างสรรค์ และกระแสต่างๆที่ เหล่าแบรนด์ต่างๆสร้างขึ้นมาจะกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค แต่การเข้ามาของ Application Uber ทำให้สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนไป เพราะประสบการณ์และพฤติกรรม ของผู้บริโภค จะเข้า มามีส่วนในการคิดงานครีเอทีฟมากขึ้น ทำให้ทิศทางเปลี่ยนไปเป็นแบบ “ล่างขึ้นบน” Leland Maschmeyer, Chief creative officer ของ Chobani อธิบายว่า Brand Experience จะเป็นตัวที่กระตุ้น Passion ของผู้บริโภคมากกว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และนี่คือ Brand Performance ที่แท้จริง
ลองนึกถึงโปรโมชั่น หรือกิจกรรมทางการตลาด ที่สร้างขึ้นเฉพาะบุคคลกลุ่มนั้นๆ เช่น งาน Baby Night ของ ห้างสรรพสินค้า Carrefour ในประเทศฝรั่งเศส ที่พบ Insight ว่าพ่อแม่ลูกอ่อนนั้น ตอนกลางคืนย่อมไม่ได้หลับไม่ได้นอนกันเป็นเรื่องธรรมดา เขาเลยจัดโปรโมชั่นช้อปสินค้าออนไลน์ ประเภทของใช้เด็กอ่อน กันรอบดึกในเว็บไซต์ ยิ่งดึกเท่าไหร่ก็ยิ่งถูก
https://www.youtube.com/watch?v=RbzDC6Dif1o
3. TRUTH-VERTISING “ความจริง” คือสิ่งสำคัญที่สุด
หลายคนอาจจะเคยได้ยิน คำว่า TRUTH-VERTISING คือการใช้ “ความจริง” ออกมาโฆษณา ซึ่งหลายๆปีที่ผ่านมา ก็เป็นที่ยอมรับความวิธีนี้เป็นวิธีที่ได้ผล และมีประสิทธิภาพ เพราะจะทำให้ลูกค้า หรือผู้บริโภคเชื่อใจ ในแบรนด์ที่จริงใจมากกว่า ซึ่งในปี 2017 นี้ น่าจะเป็นปีที่ผู้คนมีความหลากหลายมากขึ้น ผู้คนจะแบ่งเป็นกลุ่มต่างๆอย่างละเอียดมากขึ้น ในเชิงการตลาด หรือ HR(Human Resource) อาจจะมองพวกเขาเป็นแค่ข้อมูลๆนึง แต่ถ้าแบรนด์ใช้ “ความจริงใจ”เข้าหา พวกเขาเหล่านั้นย่อมที่จะเปิดประตูของการเชื่อใจของเขาให้แบรนด์ เข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเขาได้ไม่ยากนัก
“มันเป็นหน้าที่ของเรา ที่จะต้องพูดความจริง และเราควรยอมรับมัน” AJ Hassan, Executive creative director จาก R/GA เจ้าของผลงานแคมเปญที่โด่งดังอย่าง “Run like a girl” ซึ่งเป็นแคมเปญที่หยิบเอา”เรื่องจริง” ของสังคมออกมาพูดถึง ทัศนคติที่คนทั่วไปมองผู้หญิงว่าอ่อนแอ แต่ความจริงแล้วไม่เป็นเช่นนั้นเลย ผลงานชิ้นนี้ เป็นตัวอย่างที่ดีของ การใช้”ความจริง” พูดกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะอย่าง”ผู้หญิง”ได้อย่างตรงจุด
4. เปลี่ยน Data ให้เป็น “งานศิลปะ”
ที่ผ่านมา Data (ข้อมูล) ดูจะเป็นสิ่งที่ “จำกัด” ความคิดสร้างสรรค์ แต่ในความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้นเลย
“เทคโนโลยี กำลังจะกลายเป็นศูนย์รวม ผู้คนที่มีความคิดสร้างสรรค์ ที่ต้องการแสดงตัวตนของตนออกมา รวมถึงเป็น เป็นแหล่งแรงบันดาลใจให้กับพวกเขาเหล่านั้นอีกด้วย” Chief product officer at SteelHouse กล่าว Data สามารถขับเคลื่อนให้เกิด คุณค่า สร้างประสบการณ์เฉพาะของแต่ละคน ที่ผู้บริโภคจะตกหลุมรัก และทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวาขึ้นมาได้ จากการสร้างประสบการณ์ให้พวกเขา “ความคิดสร้างสรรค์ ก็เป็นอีกสิ่งจำเป็น ที่จะสามารถสร้างชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ และ ทำให้แบรนด์มีความพิเศษแตกต่างจากแบรนด์อื่นได้”
Catharine Findiesen Hays จาก Wharton Future of Advertising Program กล่าว ภายใต้บริบทของความคิดสร้างสรรค์ Big data อาจเป็นแค่ข้อมูล แต่ด้วยสติปัญญา และความสามารถของมนุษย์แล้ว เราย่อมนำข้อมูลเหล่านั้นมาประยุกต์ได้
ตัวอย่างงานที่แสดงให้เห็นถึงการใช้ Data มาใช้ในการสร้างสรรค์ที่ผ่านมานี้ เช่น Billboard ของ Spotify บริการ Streaming เพลง ของอเมริกา ที่นำข้อมูลเฉพาะของผู้ใช้งาน เวลาที่พวกเขาเสิร์ชเพลง เอามาขึ้นบิลบอร์ดเพื่อทักทายซะเลย
cr : ibtimes
หรืออีกงาน ที่เห็นตัวอย่างได้ชัดเจนมากๆ น่าจะเป็นผลงานสุดล้ำเมื่อปี 2014 เมื่อ Brittish Airways เอา Data ของเครื่องบินที่บินผ่านท้องฟ้ามาเล่น เมื่อเครื่องบินบินผ่านบิลบอร์ด เด็กในบิลบอร์ดก็จะทักทายเครื่องบินบนฟ้า แบบแม่นยำ
5.ความเชื่อใจ คือ เครื่องมือที่สำคัญกว่า อัลกอริทึม
เทคโนโลยีโฆษณาแบบอัลกอริทึม ไม่สามารถมาแทนที่สติปัญญา ความฉลาด หรือมี Insight แบบเดียวกับมนุษย์ได้ และมันยังเป็น อุปสรรคที่ขวางกั้นระหว่างมนุษย์ และ ระบบเทคโนโลยีให้ห่างไกลออกจากกันอีกด้วย Belle Frank exec VP และ Global director of strategic integration and growth จาก Y&R ได้กล่าวว่า การเอาแต่ใช้เทคโนโลยี โดยไม่เข้าใจมนุษย์ จะทำให้ความเชื่อใจในของผู้บริโภคและแบรนด์ ลดลง ยกตัวอย่างเช่น อัลกอริทึมโฆษณาอาจใช้ภาษาผิดๆกับผู้บริโภคได้ เทคโนโลยีในปัจจุบันได้ให้อำนาจกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยที่เขาจะสามารถเลือกประสบการณ์ของเขาได้ เช่น กด Skip Ad เวลาที่เขาไม่ต้องการ กดปิดโฆษณาทิ้งไป หรือ แม้กระทั่ง การใช้ Virtual reality ซึ่งนี้คือสิ่งใหม่ที่สามารถ connect ผู้บริโภคให้ใกล้ชิดกับแบรนด์ได้มากขึ้น โดยผู้บริโภคต้องเชื่อใจแบรนด์เสียก่อน ซึ่งสิ่งนี้คือความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่แบรนด์ต้องสร้างให้ได้
ตัวอย่างการใช้อัลกอริทึม อย่างสร้างสรรค์ น่าจะเป็นงานชิ้นนี้ คือ Hungerithm จากแบรนด์ Snickers ที่เมื่อไหร่คนโมโห อัลกอริทึมจะตรวจจับอารมณ์ในอินเตอร์เน็ต ผ่านการโพสระบายอารมณ์ต่างๆของผู้คน ต่อมาอัลกอริทึม จะปรับราคา Snickers ให้ถูกลง และยิ่งโกรธมากเท่าไหร่ ราคา Snickers ก็ยิ่งถูกลงเท่านั้น Hungerithm นี้เป็นผลงานที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี สร้างยอดขายให้กับ Snickers และ ได้รับการพูดถึงเป็นอย่างมาก
https://www.youtube.com/watch?v=GFVcR760kY8&t=1s
สิ่งที่ชัดเจนที่สุดที่ได้จากการประชุมครั้งนี้ เราจะเห็นได้ว่า กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา และการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ได้ขยายขอบเขตออกไปไกลมากเป็นครั้งแรกในทศวรรษ ผ่านสิ่งใหม่ที่เรียกว่า “Experiental strategic planning” คือการวางกลยุทธ์แบบใช้”ประสบการณ์”ของผู้บริโภคเข้ามาร่วมด้วย ซึ่งสิ่งนี้ จะช่วยประสานระหว่าง แมจเสสที่แบรนด์ต้องการ กับ สื่อที่ต้องการสื่อสารได้เป็นอย่างดี ต่อจากนี้ในปี 2017 น่าจะเป็นปีที่ เราควรจะยกระดับการวางกลยุทธ์แบรนด์ ที่เป็นองค์รวมมากขึ้น ในบริบทที่รวมผู้บริโภค ประสบการณ์ของผู้บริโภค และแบรนด์ ให้ประสานเป็นหนึ่งเดียวกัน สิ่งนี้ จะช่วยขยายขอบเขตของกระบวนการความคิดสร้างสรรค์ให้ไปได้ไกลขึ้นอีก และนี่เป็นอีกก็เป็นสิ่งที่น่าจับตามองอย่างมาก ว่ายุค Creative Renaissance ในปี 2017 นี้น่าจะมีอะไรให้เราประหลาดใจได้ไม่หยุดหย่อนอย่างแน่นอน
Story : Nuttanun V.
ที่มา adage