ปี 2559 นับเป็นปีที่ธุรกิจสื่อมีความเปลี่ยนแปลง และเผชิญกับความท้าทายไม่น้อย ทั้ง “สื่อทีวี” ที่เกิดจำนวนช่องมากมาย แต่ยังคงเป็นสื่อหลัก ขณะที่ “แมกกาซีน – หนังสือพิมพ์” กลับถดถอยลงอย่างน่าใจหาย ! สวนทางกับ “สื่อดิจิตอล” กลายเป็นปีทอง ที่เติบโตแรง
บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) – Kantar Worldpanel (Thailand) ได้เผยผลรายงานการวิจัยชุด “มีเดียโปร์ไฟล์ 2016” เพื่อฉายภาพแนวโน้มสื่อทุกแพลตฟอร์ม พร้อมพฤติกรรมการบริโภคสื่อและการสื่อสารต่อแบรนด์สินค้า ที่มีผลต่อการจับจ่าย และวางแผนด้านสื่อ ที่ให้ประสิทธิภาพสูงสุด โดยเป็นการเก็บรวบรวมพฤติกรรมและความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างกว่า 4,000 ราย ซึ่งเป็นจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่พอ ในการเป็นตัวแทนแสดงผลของผู้บริโภคจำนวน 23 ล้านครัวเรือนในประเทศไทย
โดยทำการวิจัยสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ทุกช่องทาง ประกอบด้วย สื่อทีวี 21 สถานี แยกเป็นฟรีทีวี 11 สถานี และ เคเบิ้ลอีก 10 สถานี, สื่อออนไลน์ มีทั้งเว็บไซต์ไทย 25 เว็บ รวมถึง Facebook และ YouTube, การรับสื่อจากมือถือ หรือเครื่องคอมพิวเตอร์, หนังสือพิมพ์ 17 สำนักพิมพ์, นิตยสาร 25 สำนักพิมพ์, วิทยุ, สื่อประเภท Outdoor และ In-store , สื่อบนรถขนส่งมวลชน
เพื่อทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ นักการตลาด นักโฆษณาได้รู้ข้อมูลสำคัญที่นำไปสู่การเลือกใช้สื่อได้อย่างแม่นยำ ได้แก่
– สื่อไหนเข้าถึงผู้บริโภคได้สูงสุด
– ควรเลือกใช้สื่อหนังสือพิมพ์ หรือ วิทยุ ดีกว่ากัน
– โฆษณาในเว็ปไซต์ไหนที่ให้ผลดีที่สุด
– ควรเลือกทำการโฆษณาในโปรแกรมทีวีใด
– ควรเลือกใช้สื่อช่องทางไหน และเวลาใด ในการทำโฆษณาที่เข้าถึงและให้ผลลัพธ์ดีที่สุดต่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าและบริการ
“ปัจจัยสำคัญที่จะให้ได้ข้อมูลวิจัยที่แม่นยำ ต้องเริ่มจากการพิจารณาโปรไฟล์ของกลุ่มตัวอย่าง การรวบรวมข้อมูลที่ซื้อจริง ผู้ค้าปลีก โปรโมชั่น และ ราคา ที่มีผลต่อพฤติกรรมการจับจ่าย โดยลงรายละเอียดถึงกลุ่มสินค้าและแบรนด์ที่ซื้อ คู่แข่งของแบรนด์ที่ได้เลือกซื้อ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ซื้อประจำแบรนด์ที่ซื้อโดยไม่จงใจ ตลอดจนระบุถึงกลุ่มผู้ซื้อรายใหญ่ และกลุ่มผู้ซื้อรายใหญ่ที่ไม่ภักดีกับแบรนด์ของเรา
พร้อมทั้งการทำแบบสำรวจของการบริโภคสื่อพร้อมๆ กันไป โดยการวิเคราะห์บทบาทของสื่อและแนวโน้มของสื่ออิทธิพล กับการตอบรับของเหล่านักช็อป พฤติกรรมผู้บริโภค กับสื่อโซเชียล และการสื่อสารต่อแบรนด์ในทุกช่องทางสื่อ ทั้งนี้ ผลสรุปวิจัยที่แม่นยำนี้ สามารถใช้เป็นข้อมูลสำหรับการวางแผนการใช้สื่อที่แม่นยำ ตรงกลุ่มเป้าหมาย ให้กับเจ้าของสินค้าและการสร้างแบรนด์ ช่วยในใช้งบประมาณด้านสื่ออย่างมีประสิทธิภาพ” คุณอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้จัดการด้านพัฒนาธุรกิจ กล่าว
“สื่อทีวี” ยังเป็นสื่อใหญ่ – “สื่อดิจิตอล” โตแรง – “สิ่งพิมพ์” ถดถอย
ในปี 2559 “ทีวี” ยังเป็นสื่อหลักที่ Dominate ตลาด และเป็นช่องทางสื่อที่คนเข้าถึงมากที่สุด โดยเติบโตจาก 97% ในปี 2558 มาเป็น 98% ในปีนี้ ตามมาด้วย “วิทยุ” ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ ประเภท “หนังสือพิมพ์” และ “แมกกาซีน” มีแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน โดยหนังสือพิมพ์ ตกลงจาก 60% ไปอยู่ที่ 53% ส่วน แมกกาซีน ตกลงจาก 38% ไปอยู่ที่ 32% ตรงกันข้ามกับ “สื่ออินเตอร์เน็ต” ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด จากปี 2558 อยู่ที่ 46% เพิ่มขึ้นเป็น 59% ในปีนี้ (ตามข้อมูลข้างล่างนี้)
นอกจากนี้ จากการวิจัยพบว่า “วิทยุ” ยังคงเป็นสื่อที่เข้าถึงต่างจังหวัดได้ดี โดยสามารถเข้าถึงพื้นที่ชนบท และกลุ่มผู้บริโภคหลักที่ยังคงเสพสื่อวิทยุอยู่ คือ กลุ่มผู้สูงอายุ ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการเจาะกลุ่มผู้สูงอายุ และตลาดต่างจังหวัด “วิทยุ” จึงเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพ
ในขณะที่ “สื่อหนังสือพิมพ์” และ “แมกกาซีน” แม้จะเติบโตลดลง แต่ยังคงเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้เช่นกัน โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพและปริมณฑล
ใช้ “สื่อดิจิตอล” ต่อวันมากขึ้น
เมื่อดูพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคในแต่ละวัน พบว่า ผู้บริโภคใช้เวลาดู “สื่อทีวี” ลดลงจาก 3.8 ชั่วโมงต่อวันเมื่อปีที่แล้ว ลดอยู่ที่ 3.4 ชั่วโมงต่อวัน เช่นเดียวกับ “สื่อวิทยุ” ที่ผู้บริโภคใช้เวลาลดลงจาก 2.5 ชั่วโมงต่อวันปีที่แล้ว เหลืออยู่ที่ 1.7 ชั่วโมงต่อวัน
สวนทางกับ “สื่อดิจิตอล” ผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้น โดยถ้าเป็น “การใช้อินเตอร์เน็ตที่บ้าน” ใช้เวลาเพิ่มขึ้นจาก 2 ชั่วโมงต่อวัน เป็น 2.2 ชั่วโมง และถ้าเป็น “การใช้อินเตอร์เน็ตนอกบ้าน” ใช้เวลาเพิ่มขึ้นจาก 1.4 ชั่วโมงต่อวัน เป็น 1.6 ชั่วโมงต่อวัน
ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับ Facebook เพียงแหล่งเดียว
จากตารางข้อมูลการใช้เวลาเสพสื่อของผู้บริโภคข้างบน เป็นที่น่าสังเกตุว่าการใช้เวลาต่อการเข้า Facebook ในแต่ละครั้งกลับสั้นลง โดยลดลงจาก 29.9 นาทีต่อการเข้าใช้งานในแต่ละครั้ง เหลืออยู่ที่ 23.5 นาที เมื่อเปรียบเทียบกับหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่มีความคงที่ในใช้เวลาต่อวัน เพราะผู้บริโภคเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์หลากหลายขึ้น และใช้เวลาไปกับกิจกรรมบนออนไลน์ต่างๆ
โดยกิจกรรมหลัก 5 อันดับสูงสุดของการบริโภคสื่อดิจิตอล ผ่านทางสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และ พีซี/แลปท็อป จะเหมือนกันในทุกอุปกรณ์ คือ ใช้เพื่อ Chat online, Take / Upload pictures, Search engine, Watch VDO, Browse News แชทออนไลน์ ถ่ายหรืออัพโหลดภาพ เซิร์ทหาข้อมูล ดู วีดีโอ และ เลือกเสพย์ข่าวสาร
เจาะลึกพฤติกรรมการใช้ Facebook เข้าหน้าแฟนเพจแบรนด์มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ถึงการใช้เวลาบน Facebook ในแต่ละครั้งจะสั้นลง แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า Facebook มีบทบาทสำคัญที่ทำให้ “สื่อดิจิตอล” ขยายตัว และทุกวันนี้ยังคงเป็นสื่อที่มีความสำคัญ
ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้ Facebook ในปี 2559 พบว่าผู้บริโภคมีการเยี่ยมชมแฟนเพจแบรนด์สินค้าต่างๆ มากยิ่งขึ้น จากเมื่อปี 2558 อยู่ที่ 62% เพิ่มขึ้นเป็น 68% รวมทั้งดูโฆษณาของแบรนด์สินค้า ทำการคลิ๊กโฆษณาแบรนด์สินค้า และก็มีความสนใจคลิ๊ก อี-คอมเมิร์ช / ร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์สินค้า ซึ่งเปลี่ยนแปลงจากเดิม ที่เน้นเฉพาะการเข้าโฮมเพจและนิวส์ฟีด ดูภาพ ดูโปรไฟล์และไทม์ไลน์ตัวเอง ทำการแชทกับเพื่อนฝุง ดูวีดีโอ ดูและติดตามไทม์ไลน์ของคนอื่น
สื่อนอกบ้าน “In-Store Ad” เข้าถึงได้สูงสุด
ในบรรดาสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) พบว่า “สื่อ ณ จุดขาย” หรือ “In-Store Ad” เป็นสื่อที่ทรงประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงผู้บริโภค เนื่องจากเป็นสื่อที่ผู้บริโภคพบเห็นมากที่สุด อยู่ที่ 18% ตามมาด้วยป้ายบิลบอร์ด 7% และสื่อรถขนส่งมวลชน 4%
ทิศทางของสื่อในปีนี้ สามารถบ่งบอกแนวโน้มของธุรกิจสื่อในปี 2560 ได้เช่นกัน อีกทั้งยังเป็น “เข็มทิศ” ให้กับเจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ นักการตลาด นักโฆษณาใช้ในการวางแผนสื่อในปีหน้า เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand