อินเตอร์เนชั่นแนล เซอร์วิส เช็ค (International Service Check) ผู้นำด้านการสำรวจประสบการณ์ลูกค้า เผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคสินค้าแบรนด์เนมในยุคดิจิทัล พบว่าอินเทอร์เน็ตมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสินค้าแบรนด์เนมเป็นอย่างมาก โดยก่อนที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าแบรนด์เนม 68% หาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าอะไร แต่ 72% ของการซื้อสินค้าแบรนด์เนมยังคงอยู่ที่ร้านหรือสโตร์
การใช้งานอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียที่มีการเติบโตขึ้น ได้มีส่วนสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างมากในด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย ดังนั้น บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เซอร์วิส เช็ค จึงได้ทำแบบสำรวจในประเทศไทย เพื่อศึกษาความเชื่อมโยงระหว่างการใช้อินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมของผู้บริโภค ในการค้นหา ศึกษา ซื้อ และตอบสนองเกี่ยวกับสินค้าแบรนด์เนม
ในกลุ่มของผู้ที่ค้นหาข้อมูลออนไลน์ มีจำนวนถึง 67% หาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ที่ไม่ใช่ช่องทางหลักของแบรนด์ (อาทิ โซเชียลมีเดีย, รีวิวสินค้า) เพื่อประกอบการตัดสินใจ ในอีกมุมหนึ่ง 53% ของผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรผ่านทางช่องทางสื่อสารออนไลน์หลักของแบรนด์ 37% ตัดสินใจซื้อเมื่ออยู่ในร้าน และในขณะที่อีก 35% มีแนวโน้มที่จะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว
หลังจากที่ผู้บริโภคได้ค้นหาข้อมูลแล้ว ก็จะมาถึงขั้นตอนการตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าแบรนด์เนมนั้นทางออนไลน์ หรือจะซื้อจากร้านโดยตรง สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อออนไลน์ ให้เหตุผลเช่น ราคาดีกว่า (85%) สะดวกสบาย (62%) และสามารถเปรียบเทียบสินค้าและราคาก่อนจะซื้อได้ (54%)
นอกจากนี้ยังพบว่ายิ่งสินค้าแบรนด์เนมมีราคาสูงเท่าไหร่ โอกาสที่ผู้บริโภคจะซื้อออนไลน์ยิ่งมีน้อยลงเท่านั้น โดยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการช้อปสินค้าแบรนด์เนมออนไลน์ อยู่ที่ประมาณ 25,500 บาท เท่านั้น
แม้ว่าอินเทอร์เน็ตจะมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่ 72% ของการซื้อสินค้าแบรนด์เนมยังคงอยู่ที่ร้านหรือสโตร์ สาเหตุหลักที่ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านช่องทางออนไลน์ คือ ไม่สามารถสัมผัสหรือรู้สึกสินค้านั้นๆ ได้ (50%) กลัวสินค้าปลอม (48%) และไม่มั่นใจในเวบไซต์ (24%)
ดังนั้น การให้บริการที่ดีหน้าร้านก็ยังคงมีความสำคัญไม่ต่างจากเดิม และยิ่งจำเป็นมากในการช่วยผลักดันให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในขั้นตอนสุดท้าย การให้บริการที่ดีอาจจะนำไปสู่การขายที่รวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคมีข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เขาอยากได้ก่อนที่จะมาที่ร้านอยู่แล้ว ในขณะเดียวกันการให้บริการที่แย่ก็อาจจะยับยั้งผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าอย่างถาวร
อินเตอร์เนชั่นแนล เซอร์วิส เช็ค ได้ทำการสำรวจร้านค้าแบรนด์เนมในประเทศไทย ทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติ ตั้งแต่เมื่อวันที่ 19 กันยายน – 24 ตุลาคม 2559 โดยทีมวิจัยได้ลงสำรวจร้านสินค้าแบรนด์เนมกว่า 57 แบรนด์ ในด้านคุณภาพการให้บริการและความประทับใจ และพบว่าลูกค้าให้คะแนน “ไม่น่าประทับใจ” เฉลี่ยสูงถึง 72.2% ซึ่งตรงข้ามกับความคาดหวังของลูกค้าว่าการให้บริการของร้านสินค้าแบรนด์เนมจะต้องดีเยี่ยม ให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษสุดตั้งแต่ก้าวเข้ามาในร้าน
ทีมสำรวจได้ศึกษาและประเมินการให้บริการลูกค้า ใน 5 ด้านด้วยกัน
1. การมีส่วนร่วมกับลูกค้า (การกล่าวคำทักทาย, ช่วยค้นหาความต้องการ)
2. การนำเสนอทางเลือก (นำเสนอสินค้า, แนะนำสินค้าอื่นเพิ่มเติม)
3. การมอบประสบการณ์ทดลองสินค้า (การเสนอให้ลองสินค้า, ให้ข้อเสนอแนะหรือคำแนะนำระหว่างลองสินค้)
4. การปิดการขายและกล่าวคำอำลา (การปิดการขาย, การกล่าวคำอำลา)
5. การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ (สร้างอารมณ์ร่วม, ได้รับรู้ข้อมูลส่วนตัว)
ในขณะที่กลุ่มผู้ประเมินเกือบทั้งหมดมีความประทับใจในบรรยากาศและการตกแต่งของร้าน (97.9%) แต่เมื่อเริ่มมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานขาย ความประทับใจกลับลดลงอย่างฉับพลันทันที
จากการสำรวจการให้บริการทั้ง 5 ด้าน คะแนนเฉลี่ยของทุกด้านอยู่ที่ประมาณ 67.2% โดยด้านที่ได้รับคะแนนสูงสุดคือ การปิดการขายและกล่าวคำอำลา (78.3%) การนำเสนอทางเลือก (70.2%) และ การมีส่วนร่วมกับลูกค้า (69.5%) ตามลำดับ และสำหรับด้านที่ได้คะแนนต่ำสุด คือ การมอบประสบการณ์ทดลองสินค้า (69%) และ การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ (49.2%)
กลุ่มผู้ประเมิน ระบุว่า ในขณะที่พนักงานขายส่วนใหญ่กระตือรือร้นที่จะนำเสนอสินค้า (83.8%) แต่คุณสมบัติและคุณประโยชน์ต่างๆ ของสินค้ากลับไม่ได้รับการพูดถึง ทั้งนี้ วัสดุและคุณภาพสินค้า ได้ถูกพูดถึงราว 1 ใน 2 ครั้งที่เยี่ยมร้าน ตามด้วยสไตล์และดีไซน์ (1 ใน 3 ครั้ง) ฟังก์ชั่นและการใช้งาน (1 ใน 4 ครั้ง) และรายละเอียดของการผลิต ( 1 ใน 25 ครั้ง) จากผลสำรวจดังกล่าวนี้ สามารถสรุปได้ว่า ข้อมูลสินค้าที่ให้แก่ลูกค้าที่เข้ามาที่ร้าน ไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อในทันที โดยมีลูกค้าเพียง 13% เท่านั้น ที่มีความมั่นใจในการซื้อสินค้าโดยอ้างอิงเพียงแค่ข้อมูลจากที่ร้านเท่านั้น
นอกจากนี้ พนักงานขายยังไม่มีความกระตือรือร้นเพียงพอที่จะนำเสนอสินค้าอื่นๆ ที่ดีกว่าหรือแพงกว่า โดยมีเพียง 62.5% ของลูกค้าที่ได้รับการนำเสนอสินค้าเพิ่มเติมอื่นๆ ในจุดนี้จึงเป็นข้อแตกต่างของร้านค้าออนไลน์ ที่การเสนอขายสินค้าที่เกี่ยวข้องแก่ลูกค้า มักจะขึ้นมาให้ในหน้าเว็บไซต์แบบอัตโนมัติ
หลังจากทำการซื้อเรียบร้อยแล้ว ผู้ซื้อมักจะกลับไปยังอินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย เพื่อประเมินการซื้อของตน ถ้าลูกค้าเหล่านั้นมีประสบการณ์ที่ดีและประทับใจกับสินค้า 55% จะแชร์ประสบการณ์หรือบอกต่อแก่เพื่อนฝูงและครอบครัว แต่จะมีเพียง 26% เท่านั้นที่จะแชร์ประสบการณ์ประทับใจผ่านทางโลกออนไลน์ ในทางตรงกันข้าม หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี ความเห็นในทางลบดังกล่าว มีแนวโน้มที่จะถูกเผยแพร่ในโลกออนไลน์ค่อนข้างสูง (67%)
ดังนั้น เหล่าแบรนด์เนมทั้งหลายจึงจำเป็นต้องปรับปรุงมาตรฐานการให้บริการ รวมถึงการสร้างช่องทางออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อบริหารการสื่อสารของแบรนด์
เพราะด้วยกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังเติบโต และมีกำลังซื้อที่มากขึ้นในยุคดิจิทัลนี้ แบรนด์เนมทั้งหลายมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องโฟกัสไปที่การสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ โดย 65% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่า พวกเขามีความสนใจที่จะซื้อสินค้าแบรนด์เนมทางออนไลน์ในอนาคตอันใกล้ ทางแบรนด์เองก็จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการขายสินค้าทั้งในสโตร์และออนไลน์เพื่อที่จะจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ได้
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand