เมื่อวานคุณนั่งดูคลิปอะไรอยู่? หรือแม้กระทั่งนาทีที่แล้วคุณก็กำลังนั่งดูคลิปอะไรอยู่สักอย่าง ถูกต้องไหมครับ? แน่นอนคำถามเหล่านี้ ทุกคนต้องตอบได้ เพราะในปี 2016 ที่กำลังจะถึง 2017 นี้ เราได้กลายเป็นผู้บริโภค Digital Video อย่างเต็มตัว ไม่ว่า Video ตัวนี้จะอยู่ใน Smart Phone, Smart TV, หรือ Tablet ของคุณ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ชี้ชัดได้ ปี 2017 น่าจะเป็นปีทองของ Digital Video อย่างแน่นอน
ครึ่งปีแรก ของปี 2016 มีเงินสะพัด ในวงการ Digital Video กว่า 3.9 พันล้าน ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นถึง 51 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับครึ่งปีแรกของ 2015 จากรายงานประจำปีของ PwC IAB Internet Advertising Revenue Report ซึ่งกระแสความนิยมใน Digital Video ไม่ได้มีแนวโน้มที่จะลดลงเลย เมื่อเราสำรวจไปถึง การบริโภค Digital Video ใน Mobile กระแสการบริโภค Video ยิ่งสูงขึ้น เพราะมีเงินสะพัดมากกว่า 1.6 พันล้านดอลลาร์ ในครึ่งปีแรก ของปี 2016 เป็นการทะยานขึ้นของกระแสความนิยม ที่เป็นที่น่าประทับใจมาก เพราะเมื่อเทียบจากครึ่งปีแรกของ ปี 2015 แล้ว มูลค่าสะพัดเพิ่มขึ้นกว่า 178 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว
ตัวเลขที่ก้าวกระโดดเหล่านี้ ยังรับประกันได้อีกว่า ตราบใดที่เรายังใช้ชีวิตอยู่กับหน้าจอขนาดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น TV, Mobile หรือ Tablet ผู้บริโภคยังคงต้องการ Content ต่างๆ ทุกที่ ทุกเวลา อย่างแน่นอน จึงเป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์ จะเข้ามามีส่วนร่วม Content เหล่านี้ได้ โดยการใช้ Digital VIdeo เหล่านี้ เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีพลานุภาพ ผ่าน ภาพ และเสียง ที่ทำให้ผู้บริโภค สามารถ ”อิน” กับ เรื่องราว และ Insight ที่แบรนด์เล่า ซึ่ง แบรนด์จะสามารถใช้เครื่องมือนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพขนาดไหน ก็ขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ และจินตนาการของแต่ละแบรนด์แล้วล่ะครับ
จากข้อมูลสิ้นปีของปี 2016 ทำให้เรามองเห็นโอกาสหลายๆอย่าง รวมถึงความท้าทายที่จะเกิดขึ้นในปี 2017 อีกด้วย ซึ่ง เราได้รวบรวมการคาดการณ์ และ กระแสต่างๆ ไว้เป็น 8 หัวข้อดังนี้
1.Platform จะเป็นตัวชี้ชะตาว่า Video ไหน จะรุ่ง หรือ จะร่วง
“เวลา” ของผู้บริโภคเป็นเวลาที่มีค่า แม้ว่าจะเป็นเวลาแค่ 30 วินาที ยิ่งในยุคปัจจุบันแล้วเวลายิ่งเป็นสิ่งที่มีค่ามากยิ่งขึ้น เพราะพฤติกรรมของพวกเขาเปลี่ยน การลงเงินค่าโฆษณาในสื่อต่างๆ ในยุคนี้ยิ่งต้องเปลี่ยนไป จึงเป็นสิ่งที่่บริษัท หรือแบรนด์ใหญ่ๆ ควรจะต้องศึกษาอย่างยิ่งว่า ควรจะลงกับ Video กับ Platform ไหน และผู้บริโภคที่คุณต้องการจะสื่อสารกับเขาใช้ Platform ไหน ถ้าเป็นเมืองไทยเอง คงไม่พ้น Facebook และ Youtube แต่ถ้าเป็นในส่วนของต่างประเทศ ก็เริ่มขยับ Platform ไปเป็น Snapchat และอื่นๆอีกมากมาย ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภค
2.การวัดผลแบบ”แม่นยำ”กว่าเดิม เริ่มเป็นที่ต้องการมากขึ้น
“Platform” ในที่นี้พูดง่ายๆก็เหมือนช่องทางจัดจำหน่าย Video ของเราให้ไปถึงผู้บริโภค แต่ Platform ที่แตกต่างกันเหล่านี้ การวัดยอด View หรือ หรือ Result ก็ย่อมมีวิธีคิดคำนวณ ที่แตกต่างกันไปของแต่ละเจ้า ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มมองหาบริการวัดผลที่แม่นยำกว่าเดิม โดยดึงบริษัทเหล่านี้มาช่วยวัดผลด้วย เช่น MRC, Comscore, Nielsen, Moat หรือบริษัทอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งความต้องการการวัดผลเหล่านี้ ไม่มีทีท่าว่าจะหยุดและบริการเหล่านี้จะเจริญเติบโตต่อไปได้อีก 5-10 ปีเลยทีเดียว
3.ปีหน้า 2017 จะเป็นปีของ Mobile อย่างเต็มตัว
นักการตลาดจากทั่วโลกกำลังเริ่มหมุนมาลงทุน กับ Mobile มากขึ้น ปีหน้าจะเริ่มมีแคมเปญที่เริ่มจาก Mobile มากขึ้น จากข้อมูลก็พบว่า มีการลงทุนกับ งาน Mobile มากขึ้นถึง 73 เปอร์เซ็นต์ ของการลงเงินโฆษณาทั้งหมด ในปี 2016 ซึ่งปี 2017 หน้านี้น่าจะเป็นปีที่น่าสนใจสำหรับ Mobile Advertising อย่างมาก เราอาจจะได้เห็นงบทางการตลาดมาลงกับ Mobile เป็นสิ่งหลักก็เป็นได้่
4.Mobile Location จะทำให้ โฆษณาเฉพาะบริบท เป็นรูปธรรมมากขึ้น
การเลือกตั้งประธานาธิปดีสหรัฐ ที่ผ่านมา เป็น Case study อย่างดี เกี่ยวกับ Content หรือโฆษณาเฉพาะพื้นที่ได้อย่างดี ซึ่งในอนาคต การใช้เทคโนโลยี Mobile Location จะเป็นรูปธรรมมากขึ้น เราอาจจะได้เห็นโฆษณา “เฉพาะ” สำหรับชาว เชียงใหม่ นครศรีธรรมราช หรือเฉพาะกว่านั้น เช่น โฆษณาสำหรับชาวสุขุมวิท หรือ สีลม ก็เป็นได้
5.Messaging หรือ การส่งข้อความตรงคือช่องทางใหม่
ปี 2017 เราอาจจะเห็นการลงสื่อโฆษณาแบบใหม่ นั่นคือการใช้ Message โดยตรงหาผู้บริโภคแบบตัวต่อตัว เช่น การโฆษณาโปรโมชั่นในช่องส่งข้อความใน Uber และ เกมส์ต่างๆ ซึ่งยังอยู่ในระหว่างการทดลองรูปแบบใหม่นี้อยู่
6.AR และ VR จะไม่ใช่แค่สำหรับเกมส์ เท่านั้น
ในปี 2016 Pokemon GO ได้นำประสบการณ์ Augment Reality หรือ Virtual Reality มาสู่กระแสหลัก ให้เราได้รู้จักกัน นอกจากนี้ บางแบรนด์ได้เริ่มการใช้ประสบการณ์แบบ 360 องศา ในรูปแบบ Video ให้เราได้ลองใช้กันแล้ว ปี 2017 ปีหน้าจึงเป็นปีที่น่าจับตามองเป็นอย่างมาก ว่าน่าจะมีโฆษณา ที่ใช้ AR และ VR ได้อย่างดีขึ้นแน่นอน
7.พฤติกรรมการดู TV จะเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
เพราะในขณะที่เรากำลังดู TV จอใหญ่ ก็มีอีกกลุ่มคนอีกมากมาย ที่กำลังดู Content ผ่าน Smartphone และ Tablet หรือ อุปกรณ์อื่นๆ เช่นเดียวกัน สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Cross-Screen Content ที่เป็นเหมือนของเหลวที่ไหลไปหาได้ในทุก Device และทุกกลุ่มผู้บริโภค เราจึงควรสร้าง Content ที่สามารถไหลเหมือนกระแสน้ำ ผ่านจอต่างๆได้ ซึ่ง Content เหล่านี้ช่วยจะช่วยขับเคลื่อนผู้ชม และ ปริมาณเงินได้อย่างมหาศาลในปี 2017
8.กุญแจสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดดไม่ใช่การใช้เทคโนโลยี แต่คือการใช้ User experience ที่ดี
ผู้บริโภคในยุคนี้มีอำนาจมากกว่า ผู้บริโภคยุคก่อนเป็นอย่างมาก พวกเขาเลือกได้ ที่จะดู หรือไม่ดูก็ได้ ผ่านการกดปิด หรือการเลื่อนผ่านไปเลย ยุคนี้เราจึงต้องคิดว่าผู้บริโภค เป็นคู่หู หรือ เป็นเพื่อนมากกว่า แค่ลูกค้า เพราะพลังอยู่ในมือของพวกเขาทุกคน จากการศึกษา IAB Ad Blocking เป็นการศึกษาว่าผู้บริโภคบล็อคโฆษณา หรือไม่? พบว่าซึ่งสิ่งที่รบกวนที่สุดสำหรับผู้บริโภคคือ โฆษณาทำให้พวกเขาโหลดเข้าหน้าเว็บได้ช้าลง เช่น การลง Video โฆษณาที่มีขนาดความยาวมากเกินไป สิ่งนี้ก็ถือว่าเป็นสิ่งที่รบกวนผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ซึ่งการใช้ User experience ที่ดี หมายถึงการใส่ความคิดสร้างสรรค์ และข้อมูลลง ไปในปริมาณที่พอเหมาะ สิ่งนี้ช่วยพัฒนามาตรฐาน และ พัฒนาวิธีที่ลง Video ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งปีหน้าเราคาดหวังว่าจะพบ การให้ความสำคัญกับการตอบโต้กับ ผู้ชมแบบ Realtime เพื่อให้เราสามารถเข้าใจ ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรที่แท้จริงกันแน่
แปลและเรียบเรียงโดย Nuttanun V.
ที่มา : adweek