ดีแทคสร้างปรากฎการณ์ใหม่… ดีแทคฉีกกฎยอมใช้พรีเซ็นเตอร์.., dtac หุ้นบวกสูงสุด 4.29%.., แม่ก็คือแม่ ดีแทคดึงอั้ม พัชราภา.., แค่มีทู้ เปิดตัวอั้มมา (หุ้น)True โดนเอฟเฟ็คต์ร่วงไปที่ 7 บาท.., เอางบมาปรับปรุงสัญญาณบ้างเหอะ.., เป็นการทำตลาดที่ fail มาก.., เห็นโฆษณาแล้วอยากย้ายค่ายไปใช้ดีแทคเลย.. นี่เป็นสารพัดสื่อที่หยิบยกมาเล่น สารพัดความเห็นบนโลกออนไลน์ทั้งเชิง “บวก” และ “ลบ” หลัง “บิ๊กเพลย์เยอร์” อย่าง “dtac”โอเปอร์เรเตอร์มือถือของไทย “ปล่อย “หมัดเด็ด” การตลาดรับศักราชใหม่ ปี 2560
เมื่อวันที่ 10 มกราคม เวลา 19.00 น มีหัวข้อที่โจษจัน กันในพริบตาเดียว หลังดีแทคปล่อยโษณาชุด “ลื่น…จ้ะ” กับ “อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ” มาตอกย้ำการใช้งาน dtac Super4G บนคลื่น 1800 แบบลื่นปรื๊ดดดด
ดีแทคเบอร์รอง เลือกซุป’ตาร์เบอร์ 1 มาเขย่าวงการ แน่นอน มองดูแล้วอาจเป็นกลยุทธ์ใหม่สำหรับดีแทค จากที่เคยใช้ผู้บริหารมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ มาสู่การใช้เซเลบริตี้ นักแสดงตัวท็อปของวงการอย่าง “อั้ม” และเป็นที่รู้กันว่านี่ไม่ใช่มิติใหม่ของ “การทำการตลาด”
“การใช้พรีเซ็นเตอร์ เป็นเรื่องปกติที่สินค้าใดหนึ่ง จะสร้างแบรนด์โดยเชื่อมตัวเองไปกับพรีเซ็นเตอร์” มุมมองของกูรูการตลาด “เมธี จารุมณีโรจน์” Managing partner แห่ง BrandAholics บอกกับ BrandBuffet
เมธี จารุมณีโรจน์ BrandAholics
“สิ่งสำคัญที่สุด คือความท้าทายของการทำธุรกิจตอบโจทย์กับสิ่งที่กำลังจะเป็นหรือเปล่า ถ้าท้าทายแล้วเลือกพรีเซ็นเตอร์ เข้ามาเป็นกลไกนึงในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ ก็เหมาะสม” เพราะในเกมธุรกิจนั้น อยู่ดีๆไม่ใช่แบรนด์ดังจะลุกขึ้นมาหยิบจับใครมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ “กลยุทธ์” เหล่านี้ ถูกวางมาอย่างแยบยลไว้แล้ว
ก่อนหน้านี้ ประเทศไทยมีการประมูลคลื่นความถี่ย่าน 900 เมกะเฮิร์ต(MHz)และคลื่นความถี่ 1800 MHz ที่ทุบสถิติการประมูลยาวนานกว่า 60 ชั่วโมง ซึ่งผลคือ โอเปอร์เรเตอร์ 2 รายทั้งเอไอเอส และทรู ได้สัมปทานไปครอง ขณะที่ดีแทค ชวด! แต่นั่นไม่ได้ให้ดีแทคหยุดลงทุนพัฒนา “โปรดักท์” มีความแข็งแกร่ง เพราะ “ผู้บริหาร” ออกมาประกาศ “ลงทุนกว่า 7 หมื่นล้านบาท” พัฒนาเครือข่าย 3G และ 4G เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
นี่จึงเสมือนเป็นการวางยุทธศาสตร์ ปูพรมมาพอสมควรว่าจะแก้ไขปัญหาเรื่องสัญญาณอย่างไร เพราะนั่นถือเป็น “หัวใจสำคัญ” ของธุรกิจ จากนั้น ก็เดินเกมต่อยอดทำอย่างไรให้ผู้บริโภค “มีส่วนร่วม” พูดถึงแบรนด์ จึงต้องหาพรีเซ็นเตอร์ที่เชื่อมต่อทั้งสองจุดเข้าด้วยกัน ระหว่าง “โปรดักท์” และ “แบรนด์”
เมื่อตัวเลือกมาออกที่ “อั้ม พัชราภา” ต้องมองย้อนกลับไปที่แบรนด์ว่า คาแร็คเตอร์ของแบรนด์ดีแทคนั้นเป็นอย่างไร และควรเฟ้นหาพรีเซ็นเตอร์คนใดที่จะสื่อและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ให้ออกมาได้มากที่สุด เพื่อให้ “ผู้บริโภค” เข้าถึง ขณะเดียวกันต้อง “โจทย์” ธุรกิจด้วยว่าแบรนด์จะได้อะไรจากการใช้พรีเซ็นเตอร์คนนี้
ซึ่งในมุมของดีแทค “เมธี” วิเคราะห์ว่า หากพิจารณา “อั้ม พัชราภา” เป็นโปรดักท์ หรือสินค้าแบรนด์หนึ่ง ต้องยอมรับว่าเธอคือซุป’ตาร์ ที่มีให้ความสนใจและติดตามเป็นจำนวนมาก หรือเปรียบได้ว่ามีบรรดาสาวก แฟนคลับที่มี “ความจงรักภักดี” หรือในมิติทางการตลาดคือ Loyalty จึงไม่ต่างหากผู้บริโภคซื้อสินค้าและ Crazy แบรนด์นั้นมาก หากมีคนพูดถึงในแง่ลบ ไม่ดี จะมีคนออกมา “ปกป้องแบรนด์” ทันที
“ถ้าแบรนด์มีคนสนับสนุนเยอะ (Brand Advocate) ก็จะเป็นประโยชน์กับแบรนด์ มีคนติดตาม อยากมีส่วนร่วม และเป็นฐานที่ช่วยกระจายข่าวสาร จึงนับว่ามีประโยชน์จากการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีฐานสนับสนุนจำนวนมาก”
พลังของ “อั้ม” ยังทรงอิทธิพล(Influence) ต่อการตลาดครั้งนี้อย่างมาก ทั้งที่ Key Message หลักของโฆษณาต้องการสื่อถึงการใช้งาน dtac Super4G บนคลื่น 1800 MHz กระทั่งนิ้วเต้นได้ตลอดเวลา เลื่อนดูข้อมูล สนุก ฟรีไปกับมัน “ตัวอั้มเองเป็นตัวแม่ในวงการบันเทิง มีคนติดตามเยอะ มีการใช้ข้อมูลข่าวสารบนโซเชียลเน็ตเวิร์คเยอะ สตอรี่จึงไม่ห่างจากชีวิตจริงของเขา”
หากมองไปอีก 2 ค่าย “เอไอเอส กับการเลือกใช้ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข เป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วน “ทรู” มีคู่ขวัญ “ณเดช-ญาญ่า” ซึ่งต่างก็มุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่น ส่วนอั้มนั้น หากมองในเชิงวัยนับว่ามากสุด แต่ต้องยอมรับว่ามีกลุ่มคนดู แฟนๆครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดเช่นเดียวกัน และนั่นจึงไม่แปลกที่อิทธิพลความดังของเธอ จะทำให้โลกออนไลน์แสดงความเห็นว่า “อยากย้ายค่าย” ไปอยู่ดีแทคเหมือนอั้ม
“ในแง่การตลาด นี่คือการเข้าสู่ยุคใหม่ ไม่ใช่ Brand Ambassador Management แล้ว มันคือ Influence Marketing การทำการตลาดที่เข้าใจว่าผู้ทรงอิทธิพลของแบรนด์คือใคร เพราะจะเป็นปัจจัยหนึ่งทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ”
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคจะเลือกใช้บริการโอเปอร์เรเตอร์เจ้าไหน แน่นอนว่า ปัจจัยสำคัญคือเรื่องของโปรดักท์ คือ “สัญญาณ” ที่ดี คลื่นไม่หาย เป็นสิ่งท้าทายอย่างยิ่ง เพราะนั่นจะเกิดการตั้งคำถามจากผู้บริโภคตามมาว่า “ดีแทค” พร้อมหรือยัง หากโฆษณาสิ่งเหล่านี้ออกไป แล้วสิ่งที่เสนอให้กับผู้บริโภคไม่เป็นไปตามนั้น จะกลายเป็นสัญญาเกินตัว และไม่สอดคล้องกับข้อความที่ต้องการสื่อถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
เพราะอย่าลืมว่ายุคนี้การเปลี่ยนใจย้ายค่ายหรือ Switching brand ง่ายมาก แค่ก้าวขาจากศูนย์หนึ่งไปยังศูนย์หนึ่งที่ตั้งติดกันในศูนย์การค้าแค่นั้นเอง
หากถามว่า “เกมชนะ” ในการทำตลาดคืออะไร “เมธี” ย้ำว่าไม่มีสูตรคว้าชัยตายตัว(Formula win) แต่หลักการทำตลาด สร้างแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ ต้องเกิดจาก 1.เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Target) คือใคร ข้อความที่จะสื่อสารจึงต้องเกี่ยวข้องกับคนเหล่านั้น เพื่อให้เกิดความปรารถนา และเชื่อในแบรนด์ 2.คำมั่นสัญญาของแบรนด์ เมื่อปล่อยแคมเปญการตลาด โฆษณา ใช้เซเลบริตี สื่อสารไปสู่สังคมไม่ว่าจะเป็นใครก็ตาม จะต้องดำเนินการให้เป็นไปตามนั้น เพราะหากแบรนด์ผิดสัญญาเมื่อไหร่ ผู้บริโภคอาจแค่ลองใช้ แต่ไม่เกิดความจงรักภักดี
“อย่าลืมว่ายุคปัจจุบันการทำให้คอนซูเมอร์ ลอยัลตี้ต่อแบรนด์ไม่ง่าย เพราะยากมาก หากทำดีมาตลอด แล้วผิดสัญญาในตอนท้าย จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่เชื่อแบรนด์อีกต่อไป จนเกิดการสวิทช์แบรนด์ ซึ่งยุคนี้การเปลี่ยนแบรนด์ต้นทุนต่ำ ง่าย ทำได้เร็วมาก”
และ 3.ความมั่นคง คงที่ของแบรนด์(Consistency) รู้ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ สัญญาที่ให้กับผู้บริโภคต้องมั่นคงเสมอต้น เสมอปลาย
ส่วนเกมเฉือนคมธุรกิจของ 3 ค่าย AIS – dtac – TRUE ใครจะ winไม่ win อยู่ที่สัญญาที่ให้กับผู้บริโภค
แต่ที่แน่ๆ เวลานี้พลังของ “อั้ม” ก็พาแบรนด์ “ดีแทค เข้าไปอยู่ในกระแสการสนทนาของผู้บริโภคได้ตั้งแต่วินาทีแรกที่โฆษณาถูกปล่อยออกมา ซึ่งในยุค “โซเชียล” ครองเมือง ถ้าแบรนด์หนึ่งไม่มีคนพูดถึง อีกแบรนด์ก็แทรกตัวไปแทนที่ได้ตลอดเวลา
“คนไทยอุปทานหมู่ง่าย คนใช้อะไรเยอะก็ใช้ตามกัน เหมือนร้านอาหาร เห็นคนต่อแถวยาว ก็อุปทานว่าทุกอย่างอร่อยหมด เช่นเดียวกับกรณีดีแทค ใช้อั้มเป็นพรีเซ็นเตอร์ ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่จะทำให้เมสเสจอยู่กับการสนทนาต่อเนื่องทุกวัน บนบริบทของช่องทางการสื่อสารแบบออมนิชาแนล”
ขณะที่ในงานแถลงข่าว(16 ม.ค. 2560) ทีมผู้บริหารดีแทค อธิบายเสริมที่มาของการเลือก อั้มฯ มาร่วมงานครั้งนี้ว่า ตอนนี้ต้องการสื่อสารกับสือสารกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก (กลุ่มแมส) เพื่อส่งแมสเสสที่เราต้องการอยากจะพูดออกไป นอกจากอั้มยังเป็นลูกค้าดีแทคตัวจริงอยู่แล้ว จึงเข้าใจประสบการณ์ในการใช้โปรดักท์เป็นอย่างดี อีกทั้งยังมีพลังของผู้ติดตามทั้งออนไลน์และออฟไลน์เป็นหลักล้าน รวมไปถึงมีคาแรคเตอร์ “ความเป็นคนดี” เหมือน ดีแทค และที่สำคัญยังไม่มีภาพลักษณ์ของกลุ่ม Telecom อยู่ด้วย อั้มจึงเป็นตัวเลือกที่ใช่ทีสุด
“โจทย์การตลาดแต่ละโมโม้นต์นั้นเปลี่ยนไป เราต้องการให้คนเล่าเรื่อง หรือ Storyteller ก่อนหน้านั้น ซิคเว่ (อดีตซีอีโอ) เล่าเรื่องเก่งเราก็เอามาพูด แต่โมเม้นต์นี้ อั้มฯ เหมาะสมที่จะมาเป็น Storyteller และคนน่าจะมีคนอยากฟังอั้มเยอะกว่า”
ประกอบกับสร้างความมั่นใจด้านโครงข่ายปีที่ผ่านมาดีแทคได้
แคมเปญสร้างภาพลักษณ์สัญญาณกว้างสุดและลื่นไหลบนคลื่น 1800 MHz ใช้งบการตลาดรวมทั้งหมด 150 ล้านบาท ระยะเวลา 3 เดือน ทั้งนี้ อั้มฯ มาเป็นตัวแทนของสัญลักษณ์แทน dtac network เท่านั้น ไม่ใช่เป็นพรีเซนเตอร์หลักทั้งแบรนด์ dtac แต่อย่างใด
ลื่น…จ้ะ! คงไม่ทำให้ดีแทคลื่นไถลจนล้มเป็นพอ
Story : นายบุญจันทร์