คุณกฤตธี มโนลีหกุล กรรมการผู้จัดการ เทนเซ็นต์ ประเทศไทย
พัฒนาการของอุตสาหกรรมเพลงทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยมาโดยตลอด นับตั้งแต่ยุคแผ่นเสียง เข้าสู่ยุคเทปคาสเซ็ท จากนั้นเป็นยุคซีดี ต่อด้วย MP3 และ Digital Download กระทั่งวันนี้อุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก กำลังอยู่ในยุค “Music Streaming” เป็นการฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชั่นที่ให้ผู้ใช้งานดาวน์โหลดเพลงได้ทั้งแบบฟรี และแบบเสียเงิน ภายใต้เงื่อนไขของผู้ให้บริการ Music Streaming แต่ละราย
ในยุคดิจิทัล…คนไทยมีพฤติกรรมการฟังเพลงอย่างไร ?!?
ปัจจุบันคนไทยฟังเพลง ผ่านช่องทางสมาร์ทโฟน และคอมพิวเตอร์มากขึ้น เป็นผลมาจากการเติบโตทั้งจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต และสมาร์ทโฟน
จากกราฟิกข้างต้น จะเห็นแนวโน้มการเติบโตของจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในไทย กลุ่มอายุ 16 – 44 ปี จากปี 2555 อยู่ที่ 34% ของประชากรไทยทั้งประเทศ จากนั้นในปี 2558 ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 56% และปี 2559 อยู่ที่ 66% โดยแบ่งเป็นการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน 98% และคอมพิวเตอร์ 27%
ขณะเดียวกันในปีที่แล้วประชากรไทยมีโทรศัพท์มือถือ คิดเป็น 96% ในจำนวนนี้เป็น Smartphone Penetration 69%
เมื่อเจาะลึกช่องทางการฟังเพลงของคนไทย แบ่งเป็น 3 ช่องทางหลัก คือ
69% ฟังเพลงด้วยการเปิดซีดี (31%) และ MP3 (57%)
77% ฟังเพลงผ่านวิทยุ ทั้งออฟไลน์ (ุ66%) และออนไลน์ (83%)
88% ฟังเพลงผ่านมิวสิค แอปพลิเคชั่น และเว็บไซต์ บนคอมพิวเตอร์ 61% และสมาร์ทโฟน 65%
ขณะที่ช่วงเวลาการฟังเพลงผ่านแต่ละ Devices จากกราฟิกข้างต้นเห็นได้ว่า “สมาร์ทโฟน” สามารถรักษา Momentum ได้เกือบตลอดทั้งวัน ตั้งแต่ 6 โมงเช้า – เที่ยงคืน โดยช่วงเวลาที่คนนิยมฟังเพลงผ่านมือถือสูงสุด อยู่ช่วงเที่ยง – บ่ายโมง
ส่วนการฟังผ่าน “วิทยุในรถยนต์” ยอดฟังสูงสุดอยู่ในช่วงเวลา 6 – 8 โมงเช้า จากนั้นค่อยๆ ลดลงมา ส่วน “คอมพิวเตอร์” เป็นช่วง 10 โมงเช้า – เที่ยงวัน และพุ่งขึ้นสูงอีกครั้งในช่วง 1 ทุ่ม – 3 ทุ่ม สำหรับการฟังผ่าน “วิทยุ” แบบเดิม มีแนวโน้มไม่เติบโต
ถอดสูตรสำเร็จ “JOOX” ทำไมถึงเป็นคลื่นลูกใหม่ เขย่าอุตสาหกรรมเพลงในไทย ?!
“JOOX” เป็นมิวสิคแอปพลิเคชั่นในเครือ Tencent ปัจจุบันเปิดให้บริการที่ฮ่องกง มาเลเซีย อินโดนีเซีย ไทย และอนาคตจะขยายไปที่อินเดีย โดย “ประเทศไทย” เป็นประเทศที่ JOOX มีการเติบโตสูงสุดในแง่ของผู้ใช้งานต่อวัน และยอดดาวน์โหลด
ปัจจุบัน JOOX ในไทยมียอดดาวน์โหลด 25 ล้านดาวน์โหลด มาจาก iOS 22%, และ Android 78% ในจำนวนยอดดาวน์โหลดดังกล่าว มี Active User 7 – 8 ล้านผู้ใช้ นอกจากนี้ข้อมูลจาก McKinsey ระบุว่าคนไทยเปิดฟังเพลงผ่าน JOOX 56% ซึ่งมากกว่าฮ่องกง มาเลเซีย และอินโดนีเซีย โดยคนไทยใช้เวลาโดยเฉลี่ย 80 นาทีต่อคน
ปัจจัยที่ทำให้ JOOX ใช้เวลาเพียง 1 ปี (เปิดตัวปี 2559) ที่เริ่มต้นจากไม่มีฐานผู้ใช้งานเลย กลายมาเป็น Music Platform ที่ได้การตอบรับในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ถือว่าเป็นกลุ่ม Early Adopter หรือ Majority ของการใช้เทคโนโลยี มาจาก 5 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
1. การฟังเพลงเป็นกิจกรรมยอดนิยมที่คนไทยชื่นชอบอยู่แล้ว ประกอบกับเปิดตัวได้ถูกจังหวะเวลาในยุคที่เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตขยายตัวอย่างรวดเร็ว และราคาสมาร์ทโฟนถูกลง ทำให้ Penetration ของสมาร์ทโฟนเติบโต (ตามสถิติกราฟิก Internet Usage & Mobile Ownership ข้างบน)
โดยกลุ่มหลักที่ดาวน์โหลด JOOX เป็นกลุ่มอายุตั้งแต่ 12 – 34 ปี ซึ่งฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชั่นนี้ในโอกาสที่แตกต่างกัน กลุ่มอายุ 12 – 18 ปี 65% ฟังเพลงช่วงทำการบ้าน และเนื่องจากคนกลุ่มนี้ไม่มีเงินจ่ายค่าอินเทอร์เน็ตมือถือได้มากนัก จึงใช้วิธีดาวน์โหลดเพลงผ่าน WiFi ที่บ้าน ขณะที่คนอายุ 18 – 24 ปี ใช้ JOOX ระหว่างเดินทาง ส่วน คนอายุ 25 – 34 ปี ใช้ JOOX ระหว่างขับรถ
ผู้ใช้ JOOX คนไทยนิยมฟังเพลงไทยมากถึง 82% ตามมาด้วยเพลงสากล 15% และเพลงเอเชีย 3% ขณะที่แนวเพลง 36% เป็น Pop ตามมาด้วย Rock 27% และ Indie 10%
2. มีเพลงในคลังให้เลือกมากกว่า 5 ล้านเพลง ทั้งเพลงไทย และสากล โดยจับมือกับพันธมิตรค่ายเพลงในไทย และค่ายสากล รวมกว่า 200 ค่าย ทั้งยังใช้กลยุทธ์ Collaboration กับ AIS และ dtac ที่มีฐานลูกค้ามือถือจำนวนมาก เพื่อสร้างการทดลองใช้แอปพลิเคชั่นได้อีกทาง
3. ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคไทยด้วยแนวคิด “Freemium Model” (Free + Premium) กล่าวคือ JOOX เป็นมิวสิคแอปพลิเคชั่นที่ให้ดาวน์โหลดติดตั้งฟรี ทั้งในระบบ iOS และ Android จากนั้นมีให้ใช้งานแบบ “ฟรี” และแบบ “จ่ายค่าบริการ” (VIP) โดยทั้งสองแบบมีความแตกต่างบางประการ เช่น แบบฟรี มีโฆษณาคั่นระหว่างการใช้งาน ไม่สามารถฟังเพลงที่มีสัญลักษณ์ VIP คุณภาพเสียงระดับมาตรฐานทั่วไป ขณะที่แบบ VIP ไม่มีโฆษณาระหว่างการใช้งาน เสียงคุณภาพสูง ฟังเพลงได้ตามความต้องการของผู้ใช้งาน
แน่นอนว่า Stage แรกของการทำตลาด JOOX ต้องการดึงให้คนเข้ามาทดลองใช้ให้ได้มากที่สุด เพื่อมีประสบการณ์กับแอปพลิเคชั่น เกิดการใช้ และบอกต่อ ดังนั้น “การใช้งานแบบฟรี” จึงเป็นไฮไลท์สำคัญในการโปรโมท พร้อมด้วยข้อเสนอรับสิทธิ์การใช้งานแบบ VIP ฟรีนาน 3 เดือน
ดังนั้นในช่วงปีที่ผ่านมา รายได้จาก Paid User ยังมีสัดส่วนเพียง 1% เท่านั้น โดยเกือบ 100% มาจาก Advertiser แต่ใน 3 ปีข้างหน้า รายได้ส่วน Paid User จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 10 – 20%
ทั้งนี้ตาม Business Model ของธุรกิจ Music Streaming รายได้หลักมาจาก 3 ทาง คือ ค่าโฆษณาจากแบรนด์สินค้าต่างๆ, ค่าบริการเก็บจากผู้ใช้งาน และการแบ่งรายได้กับค่ายเพลง
4. มีฟีเจอร์หลากหลาย บางฟีเจอร์สามารถตอบโจทย์ Consumer Insight ได้ตรงใจ อย่างฟีเจอร์ดาวน์โหลดเพลงแบบออฟไลน์มาเก็บไว้ในเครื่อง เพื่อฟังภายหลัง ทำให้ผู้ใช้งานสามารถฟังเพลงจากโทรศัพท์ในเวลาที่ไม่ได้เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต ซึ่งช่วยประหยัดปริมาณการใช้งานอินเทอร์เน็ต
5. หัวใจสำคัญที่ทำให้ JOOX แจ้งเกิดได้เร็ว คือ การอยู่ในกลุ่ม “Tencent” ยักษ์ใหญ่ที่ให้บริการแพลตฟอร์มและบริการเนื้อหา (Content Platforms and Services) ครบวงจร ทั้ง “News and Portal” ที่มี Sanook.com และ NoozUP, “Multimedia & Entertainment Platforms” มี JOOX, Game และด้าน “Services” มี Topspace เป็นดิจิทัล เอเยนซี่ ทั้ง 3 ส่วนนี้จะ Synergy การทำงานร่วมกัน
เพราะฉะนั้น Sanook ที่มีผู้ใช้งานกว่า 36 ล้านคนต่อเดือน จึงเป็นช่องทางสร้างการรับรู้ JOOX ได้เป็นอย่างดี พร้อมทั้งเชื่อมต่อการฟังเพลงผ่านคอมพิวเตอร์บนเว็บไซต์ Sanook! ภายใต้ชื่อ Sanook! Music Powered By JOOX เนื่องจากพบว่าคนส่วนใหญ่ยังนิยมค้นหาเพลงเพื่อฟังผ่านคอมพิวเตอร์ ขณะเดียวกันมีดิจิทัล เอเยนซี่ที่คอยดูแลและบริหารจัดการงานด้านโฆษณาที่จะมาลงกับ JOOX
รุกขยายฐานต่างจังหวัด – เชื่อมต่อ Online to Offline Experience
สำหรับแผนธุรกิจในปี 2560 คุณกฤตธี มโนลีหกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า จะเพิ่มประสบการณ์ฟังเพลงในรูปแบบ Live Music Platform ให้แก่ผู้ฟังเพลงชาวไทย โดยมีฟีเจอร์ใหม่ อย่าง “V Station” ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นาน ปัจจุบันมีจำนวนการรับชมโดยเฉลี่ยต่อวันกว่า 300,000 ครั้ง ซึ่งตอนนี้รายการและคอนเทนต์ทางดนตรีรวบรวมไว้แล้วกว่า 7 รายการ
นอกจากนี้ได้เพิ่มคอลัมน์เพลง หรือ Music Columns เพื่อเป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์ข่าวสาร ข้อมูลข่าวสารในวงการเพลง โดยมีผู้เข้ามาอ่านโดยเฉลี่ย 37,000 ครั้งต่อวัน รวมถึงการจัดกิจกรรมตามหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นการใช้งาน JOOX อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยคาดว่าภายในปีนี้จะมี Active User 15 ล้านราย
“ปีนี้เราโฟกัสกลยุทธ์ O2O หรือ Online to Offline Experience มากขึ้น โดยเราจะดึงคนที่อยู่ออฟไลน์ ให้มีประสบการณ์การฟังเพลง หรือคอนเทนต์เกี่ยวกับเพลงบนออนไลน์ และคนที่อยู่บนออนไลน์ มาร่วมกิจกรรมออฟไลน์ที่เราจัดขึ้น เช่น คอนเสิร์ต และอีเวนท์ ซึ่งกิจกรรมออฟไลน์ จะทำให้เราขยายฐานผู้ใช้ไปยังตลาดต่างจังหวัดได้มากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ยังไม่รู้จัก และไม่เคยมีประสบการณ์ใช้ JOOX มาก่อน หลังจากปีที่แล้วสามารถเจาะกลุ่ม Early Adopter ที่ใช้งานเทคโนโลยีเป็นประจำได้แล้ว
รวมทั้งให้ความสำคัญกับบัตรเติมเงิน JOOX VIP Card ที่เปิดตัวเมื่อปลายปีที่แล้ว โดยขณะนี้จำหน่ายผ่านเทสโก้ โลตัส และเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อเป็นทางเลือกในการชำระเงินการใช้งานแบบ VIP จากก่อนหน้านี้ รูปแบบการชำระเงินทำผ่าน App Store และ Google Play เท่านั้น เป็นข้อจำกัดสำหรับคนที่ไม่มีบัตรเครดิต ดังนั้นวัยรุ่นที่่ยังไม่มีบัตรเครดิตก็สามารถใช้บัตรเติมเงินนี้ชำระเงิน”
การต่อยอดจาก Music Streaming ขยายไปสู่ฟีเจอร์ และคอนเทนต์เกี่ยวกับดนตรีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และดึงให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม ทำให้เกิด Engagement ระหว่าง JOOX กับผู้บริโภค จะทำให้สเตปนับจากนี้ของ JOOX ไม่ได้เป็นแค่ “Music Streaming” ที่ให้ผู้ใช้มาดาวน์โหลดเพลงไปฟังเท่านั้น แต่กำลังยกระดับไปสู่การเป็น “Music Platform”