“มายด์แชร์” ฉายภาพอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยปี 2559 และทิศทางของปี 2560 พบว่าในปีที่แล้ว ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมอยู่ที่ 107,399 ล้านบาท ติดลบ 11.7% เนื่องด้วยสถานการณ์ภายในประเทศ
โดยปี 2559 ใน 10 กลุ่มสินค้าและบริการที่ใช้เงินโฆษณาสูงสุด ส่วนใหญ่อยู่ในภาวะติดลบ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มยานยนต์ ติดลบ 8.5% (8,466 ล้านบาท), กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ติดลบ 10.8% (7,543 ล้านบาท), กลุ่มธุรกิจสื่อสาร ติดลบ 9.4% (6,747 ล้านบาท), ภาครัฐ ติดลบ 17.7% (6,188 ล้านบาท), กลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ติดลบ 25.6% (5,686 ล้านบาท), กลุ่มธุรกิจสื่อ ติดลบ 1.0% (4,496 ล้านบาท), กลุ่มผลิตภัณฑ์นม ติดลบ 7.0% (4,463 ล้านบาท), กลุ่ม Leisure ติดลบ 25.1% (4,383 ล้านบาท), ธุรกิจค้าปลีก ติดลบ 12.4% (3,398 ล้านบาท)
อย่างไรก็ตามมีกลุ่มธุรกิจเดียวที่ยังคงใช้งบโฆษณา คือ กลุ่มท่องเที่ยวและทัวร์ โต 10.0% (3,497 ล้านบาท) เนื่องจากภาครัฐส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทย ส่งผลให้ภาพรวมเติบโตอย่างต่อเนื่อง
สอดคล้องกับทิศทางของ Advertiser อันดับต้นๆ บางรายได้หยุดการใช้จ่ายเงินโฆษณา ทั้งยูนิลีเวอร์, โตโยต้า, ดีแทค, ไบเออร์สดร๊อฟ, โคคา-โคลา, อีซูซุ แต่ขณะเดียวกันยังมี Advertiser บางรายยังคงทุ่มงบโฆษณา ได้แก่ เอไอเอส, พีแอนด์จี, Wizard Solutions, เนสท์เล่
เมื่อเจาะลึกแพลตฟอร์มสื่อ จะเห็นได้ว่าปี 2559 สื่อหลักคือ “ทีวี” ทั้ง Analog TV หรือผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ช่องเดิม (3, 5, 7, 9) และ Digital TV (22 ช่องใหม่) รวมทั้ง Cable TV สะท้อนได้จากเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวี อยู่ที่ 70,530 ล้านบาท ถือว่ามีมูลค่าสูงสุดเมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่น
ในเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีดังกล่าว แบ่งเป็น Analog TV อยู่ที่ 46,916.1 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 43.7% ขณะที่ Digital TV อยู่ที่ 20,276.3 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 18.9% และ Cable TV/Satellite อยู่ที่ 3,337.7 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3%
นอกจากนี้ สื่อที่มาแรงในปี 2559 ต้องยกให้กับ “สื่อออนไลน์” โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เผยตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 9,150 ล้านบาท เติบโตจากปี 2558 ซึ่งอยู่ที่ 8,084 ล้านบาท
สถานการณ์ดังกล่าว ตรงกันข้ามกับ “สื่อสิ่งพิมพ์” กำลังเผชิญกับภาวะถดถอยอย่างชัดเจน โดยการใช้จ่ายเงินผ่านสื่อ “หนังสือพิมพ์” ติดลบ 20% ขณะที่ “นิตยสาร” ติดลบ 31.4%
ปี 2560 เม็ดเงินโฆษณาโต 12% “ทีวีดิจิทัล – ออนไลน์” สองแพลตฟอร์มสำคัญ
คราวนี้มาดูทิศทางอุตสาหกรรมสื่อในปี 2560 “มายด์แชร์” คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะโตขึ้น 12% เทียบเท่ากับปี 2558 หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 120,629 ล้านบาท
ขณะที่ประเภทสื่อที่ Advertiser – Agency จะใส่เม็ดเงินลงไป ยังคงเป็น “สื่อทีวี” มูลค่ารวม 81,500 ล้านบาท แบ่งเป็น Analog TV หรือผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ช่องเดิม (3, 5, 7, 9) 48,000 ล้านบาท, Digital TV 30,000 ล้านบาท และ Cable TV/Satellite 3,500 ล้านบาท
ความน่าสนใจของ “สื่อทีวี” ในปีนี้ จะเห็นบทบาทของ “ทีวีดิจิทัล” มากขึ้น โดยเติบโตต่อเนื่องจากปีที่แล้ว ทั้งเม็ดเงินโฆษณา โดยในจำนวน 30,000 ล้านบาท แบ่งเป็น 70% เป็นของ 5 ช่องหลัก ได้แก่ Workpoing, Mono, One, ช่อง 8 และไทยรัฐทีวี กับอัมรินทร์ทีวี มีเรตติ้งสูสีกัน ขณะที่ 30% เป็นของอีก 17 ช่อง
ปัจจัยที่ทำให้ Advertiser ใส่เงินโฆษณากับทีวีดิจิทัลมากขึ้น เป็นผลมาจาก Performance ของช่องต่างๆ ดีขึ้น และเมื่อสถานีมีฐานคนดูเพิ่มขึ้น – เรตติ้งสูงขึ้น ย่อมปรับราคาค่าโฆษณาขึ้น ประกอบกับขณะนี้หลายสถานีหันมาใช้กลยุทธ์ Multi-Screen เพื่อเพิ่ม Value ที่จะทำให้ช่องของตนเองขายโฆษณาได้มากขึ้น
รวมทั้งฐานผู้ชม “ทีวีดิจิทัล” เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในปี 2559 ยอดคนดูทีวีดิจิทัลอยู่ที่ 24.9 ล้านคน จากยอดคนดูทีวีทั้งประเทศ 33.3 ล้านคน ขณะที่ช่องทีวีเดิม (3, 5, 7, 9) คนดูลดลงไปอยู่ที่ 27 ล้านคน จากโดยคาดการณ์ว่าปีนี้ คนดูทีวีดิจิทัลน่าจะเกือบ 30 ล้านคน
สอดคล้องกับพฤติกรรมการดูทีวีของคนไทย จะใช้เวลาไปกับช่องทีวีดิจิทัลมากกว่าช่องทีวีเดิม โดยในเดือนมกราคมปีนี้ คนไทยใช้เวลาดูทีวี โดยเฉลี่ย 2.30 ชั่วโมงต่อคน แบ่งเป็นช่องทีวีเดิม 0.56 นาทีต่อคน และช่องทีวีดิจิทัล 1.10 ชั่วโมงต่อคน
“Landscape ของสื่อทีวีในภาพรวม มีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน โดยคนดูเริ่มมูฟจากช่องทีวีเดิม ไปดูช่องทีวีดิจิทัลมากขึ้น ทำให้ในช่วง Prime Time ที่แต่เดิมช่อง 3 และ 7 เคยครองช่วงเวลาดังกล่าว กระจายไปยังทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ ที่ทุกวันนี้หลายช่องทีวีดิจิทัลมีละคร และคอนเทนต์ต่างๆ มานำเสนอในช่วงเวลา Prime Time
ขณะเดียวกันแต่ละสถานี เริ่มมีคาแรกเตอร์ หรือสไตล์ของตัวเองชัดเจนขึ้น นอกจากนี้รายการประเภทกีฬา เป็นคอนเทนต์ที่สามารถดึงคนดูได้เป็นอย่างดี และจะเห็นการแข่งขันด้านคอนเทนต์มากขึ้น” คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของสื่อทีวีนับจากนี้
มายด์แชร์ ยังคาดการณ์อีกว่า ภายใน 1 – 2 ปีข้างหน้า มีแนวโน้มว่า “ทีวีดิจิทัล” จะแซงหน้าช่องทีวีเดิม ทั้งเม็ดเงินโฆษณา และจำนวนคนดู
ไม่เพียงแต่ “ทีวีดิจิทัล” จะเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในปีนี้เท่านั้น ขณะเดียวกัน “สื่อออนไลน์” ยังคงเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มสำคัญที่มีการเติบโต โดยคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในสื่อประเภทนี้ อยู่ที่ 10,533 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 15% เทียบกับปีที่แล้ว
นอกจากนี้ Advertiser ยังคงใส่งบกับ “สื่อนอกบ้าน” และ “สื่อในโรงภาพยนตร์” จึงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ตรงกันข้ามกับ “สื่อสิ่งพิมพ์” และ “สื่อวิทยุ” ต้องปรับตัวอย่างหนัก โดยสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ของปีนี้ กลุ่มหนังสือพิมพ์ ติดลบ 6.5 และนิตยสาร ติดลบ 14.6
5 เทรนด์มาแรง ขับเคลื่อนปี 2560
ทิศทางของสื่อในปี 2560 นับจากนี้เป็นต้นไป จะเห็นปรากฏการณ์ 2 เรื่องสำคัญ นั่นคือ 1. สื่อมีความเป็น “Fragmentation” เป็นผลมาจากความหลากหลายของสื่อ ทั้งแพลตฟอร์ม และคอนเทนต์
2. เมื่อสื่อมีความหลากหลาย กลายเป็น Fragmentation ทำให้จากนี้ไป ไม่มีสื่อไหนที่จะครองเรตติ้งสูงๆ ไว้แต่เพียงรายเดียว แต่เรตติ้งจะถูกกระจายออกไป เนื่องจากความสนใจของผู้บริโภคน้อยลง และผู้บริโภคจะเลือกคอนเทนต์ – แพลตฟอร์มตามสิ่งที่ตัวเองสนใจ
“มายด์แชร์” ยังฉายภาพเทรนด์ที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนในปี 2560 ประกอบด้วย 5 เทรนด์สำคัญ ดังนี้
1. The Audience of the Individual : ผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคเลือกที่จะรับคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของตน มากกว่าที่จะรับคอนเทนต์สำหรับแมสทั่วๆ ไป
เพราะฉะนั้นต่อไปอุตสาหกรรมสื่อจะเป็น “Multi-Screen” กล่าวคือ ทั้งเจ้าของสื่อ และผู้ผลิตคอนเทนต์ ต้องมีหลายแพลตฟอร์ม เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีความเป็นปัจเจก อีกทั้งการวัดเรตติ้ง จะไม่ได้วัดเฉพาะแค่สื่อทีวีอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะวัดจากหลายแพลตฟอร์มด้วยกัน
เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จากในอดีตที่ดูคอนเทนต์ผ่านหน้าจอทีวีแบบดั้งเดิม ก็มีการดูคอนเทนต์ผ่าน YouTube และ LINE TV มากขึ้น เช่นเดียวกับสื่อวิทยุ ทุกวันนี้ YouTube และแพลตฟอร์ม Music Streaming อย่าง JOOX, LINE Music เป็นทางเลือกใหม่ในการฟังเพลง หรือแม้แต่การอ่านคอนเทนต์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ก็เปลี่ยนไปอ่านบน Social Feed
2. The World on the Fingertips : โลกทั้งใบอยู่ที่ปลายนิ้ว เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลด้วยความรวดเร็ว และเชื่อมโยง
สถิติที่น่าสนใจของคนในยุคดิจิทัล ปัจจุบันคนใช้อินเทอร์เน็ต โดยเฉลี่ยมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน และประชากรไทยกว่า 20 ล้านคน มีสมาร์ทโฟน นั่นหมายความว่า คนสามารถติดต่อสื่อสาร เข้าถึงข้อมูลข่าวสาร หรือแม้แต่อีเวนท์ต่างๆ ได้จากทั่วโลก ดังนั้น แบรนด์ต้อง Interact กับผู้บริโภค และมีการตอบกลับอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ ในยุคดิจิทัล ใครๆ ก็ซื้อโฆษณาได้ ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตสินค้า OTOP หรือผู้ประกอบการ SME รายเล็ก สามารถเป็น Advertiser ซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Google, Facebook, LINE เพื่อให้การทำตลาดและการขายเข้าถึงคนทั่วประเทศ หรือแม้แต่ทั่วโลก
3. Content with a Purpose : นักการตลาดต้องสร้างคอนเทนต์ที่สำคัญ และมีความหมาย มีประโยชน์ต่อผู้บริโภค เพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค
เนื่องจากทุกวันนี้มี Advertiser และคอนเทนต์มากมายหลั่งไหลเข้ามาในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทำให้มีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์ โดยผู้บริโภคจะเปิดรับคอนเทนต์ที่ตัวเขาเองสนใจและชอบ ขณะเดียวกันจะไม่เปิดรับคอนเทนต์ที่ไม่ได้อยู่ในความสนใจ ดังนั้น คอนเทนต์ที่ดึงความสนใจผู้บริโภคได้ ต้องมีความหมาย และมีประโยชน์สำหรับผู้บริโภค
4. Progression to Mobile Only Consumers : การเกิดขึ้นของ Generation ที่ใช้เวลาอยู่บนหน้าจอมือถืออย่างเดียว โดยส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเด็ก และคนที่อยู่ต่างจังหวัดตามชนบท ที่เปิดรับคอนเทนต์จากหน้าจอมือถืออย่างเดียว
ปัจจุบัน ประเทศไทยรั้งอันดับสองของประเทศที่มีประชากรใช้เวลาอยู่บนหน้าจอมือถืออย่างเดียว (Mobile Only) รองจากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE)
5. Wearable Revolution : ถ้าในเมืองไทย เมื่อเอ่ยถึง Wearable คนส่วนใหญ่อาจนึกถึงสายรัดข้อมือคำนวณการเผาผลาญพลังงานร่างกาย แต่จริงๆ แล้วคือ การใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้บริโภค เช่น AR และ VR แม้เป็นเทคโนโลยีใช้เงินลงทุนสูง แต่แบรนด์ต้องพิจารณาในเรื่องนี้ เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน
ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จเช่น Pokemon Go ที่ใช้เทคโนโลยีเชื่อมต่อกับคอนเทนต์ เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้ในทุกที่
คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์
“ผู้บริโภคมีข้อมูลอยู่ในมือทุกที่ และตลอดเวลา แต่ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคจะเลือกรับข้อมูลนั้นมากหรือน้อยขนาดไหน นักการตลาดจึงควรพิจารณาว่าในโลกดิจิทัล และเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าในยุคนี้ เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่อย่าง Real Time อย่างไร เพื่อให้เกิดความได้เปรียบต่อคู่แข่งขัน
ขณะเดียวกันแบรนด์ต้องปรับตัว และสื่อสารการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อความอยู่รอดในยุคที่สื่อทุกอย่างมีความเชื่อมโยงกัน”
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand