ถ้าย้อนกลับไปในอดีต การเข้ามาของ “ร้านอาหารบริการด่วน” (QSR : Quick Service Restaurant) ระดับโลกอย่าง “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) หรือแม้แต่เชน QSR รายอื่น ทำตลาดในประเทศไทย เป็นเรื่องแปลกใหม่สำหรับคนไทย และเวลานั้นสาขาของบรรดาเชน QSR มักจะเป็นจุดนัดพบของวัยรุ่นในยุคนั้น มาวันนี้ “แมคโดนัลด์” ที่อยู่คู่กับสังคมไทยถึง 32 ปี ได้ผ่านสเตปสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับร้านอาหารให้บริการด่วนแล้ว และปัจจุบันให้บริการลูกค้ามากกว่า 8 ล้านคนต่อเดือน
สเตปจากนี้ ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตมากกว่านั้น คือ “ขยายตลาด” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคไทยทั่วประเทศให้ได้มากที่สุด ทั้งรักษาฐานลูกค้าเก่า และสร้างฐานลูกค้าใหม่ และมีรายการอาหารครอบคลุมแต่ละช่วงเวลา ทั้ง 3 มื้อหลัก และมื้อรอง หรืออาหารว่างของคนไทย
ขณะเดียวกันเวลานี้ “แมคโดนัลด์” ในไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ เมื่อทุกวันนี้ตามศูนย์การค้า เกิด “ร้านอาหาร” มากมาย หลายหลายประเภทและสัญชาติ โดยใน 1 ศูนย์การค้า มีร้านอาหารประมาณ 40 – 50 ร้าน ไม่รวมศูนย์อาหาร
ประกอบกับเมืองไทย ขึ้นชื่อว่าเป็นสวรรค์แห่งอาหารการกิน มีร้านอาหารให้เลือกมากมาย โดยเฉพาะ “Street Food” หรือร้านอาหารข้างทาง เป็นตลาดใหญ่ของไทย ซึ่ง “แมคโดนัลด์” ต้องการเข้าไปแชร์เค้กในตลาดนี้
นี่จึงเป็นที่มาของ 5 โฟกัสสำคัญที่ “แมคโดนัลด์” ในประเทศไทย ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตนับจากนี้…
1.โฟกัสการขยายสาขา เป็นกลยุทธ์หลักของการขยายตลาด เพื่อเข้าถึงคนไทยทุกกลุ่ม ทั้งวัยรุ่น ครอบครัว คนวัยทำงานให้ครอบคลุมมากที่สุด ทั้งลูกค้าเก่าและกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยปัจจุบัน “แมคโดนัลด์” มี 240 สาขา ใน 35 จังหวัด ในแต่ละปีใช้งบลงทุน 600 – 700 ล้านบาท จากงบประมาณรวม 1,000 – 1,500 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาเฉลี่ย 20 – 25 สาขาต่อปี ทั้งในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และต่างจังหวัด
ใน 240 สาขา เป็น “ไดร์ฟ ทรู” มากกว่า 80 สาขา ซึ่งเป็นรูปแบบสาขาที่แมคโดนัลด์กำลังเร่งขยาย เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความสะดวกให้กับผู้บริโภคได้ดีกว่าสาขาในศูนย์การค้า เพราะด้วยความที่เป็น Free Standing หรือไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้า ทำให้มีช่วงเวลาการให้บริการยาวนานกว่าสาขาในศูนย์การค้า ส่งผลให้ที่ผ่านมา “ไดร์ฟ ทรู” สามารถทำยอดขายได้มากกว่าสาขาในศูนย์การค้า
2.โฟกัสที่ลูกค้า ธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการต้องก้าวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของโลก สังคม และผู้บริโภค ยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมี “ความคาดหวัง” ต่อแบรนด์และสินค้า-บริการมากขึ้น ทั้งยังมีความต้องการมากขึ้น และซับซ้อนขึ้น
เพราะฉะนั้น “แมคโดนัลด์” ต้องปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคสมัย อย่างการสร้างสาขาแต่ละแห่ง แมคโดนัลด์จะพิจารณาทำเลที่ดีที่สุด และมีขนาดพื้นที่ที่ไม่เล็กจนเกินไป เช่น สาขาของไดร์ฟ ทรู มีขนาดพื้นที่เฉลี่ย 300 – 500 ตารางเมตรต่อสาขา เพื่อรองรับการเพิ่มขึ้นของลูกค้าในอนาคต หรือแม้แต่การเพิ่ม Free WiFi และเปิดสาขาให้บริการ 24 ชั่วโมง รวมถึงการปรับดีไซน์ร้านทุกปี เพื่อให้บรรยากาศมีความทันสมัย น่าใช้บริการ
3. โฟกัสแบรนด์ – สินค้า – ราคา เป็นอีกองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ สำหรับการสร้างแบรนด์ รวมทั้งการพัฒนาสินค้าใหม่ ซึ่งแมคโดนัลด์พยายาม Localize ให้เข้ากับความต้องการ และวัฒนธรรมการบริโภคของคนไทย ควบคู่กับการรักษา Signature Menu อย่างเบอร์เกอร์ ที่มี 4 ประเภทเนื้อสัตว์ให้เลือก คือ ไก่ หมู ปลา และเนื้อ โดยไก่ ขายดีที่สุดในเมืองไทย
ใครที่เข้าร้านแมคโดนัลด์ในไทย หรือดูโฆษณา จะสังเกตได้ว่าเมนูอาหารของแมคโดนัลด์จะมีทั้ง Local Menu พัฒนาขึ้นสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ เช่น แมคข้าวกะเพรา, แมคข้าวยำ อีกทั้งยังครีเอทรายการอาหารให้ครอบคลุมแต่ละช่วงเวลาการรับประทานอาหารของคนไทย ทั้งมื้อหลักและมื้อรอง เช่น เมนูมื้อเช้า ที่ขณะนี้กำลังโปรโมทอย่างหนัก และมีหลายเมนูให้เลือก เช่น แมคโจ๊กหมู – โจ๊กไก่ รวมไปถึงรายการอาหารหวาน
นอกจากการพัฒนาสินค้าแล้ว ยังใช้กลยุทธ์ Value for money ในบางสินค้า เพื่อนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภคไทย
การทำ Local Menu และมีอาหารครอบคลุมมื้อหลัก – มื้อรอง ผนวกเข้ากับ Value for money และการเดินหน้าเปิดสาขาเรื่อยๆ เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ “แมคโดนัลด์” หวังเข้าไปแชร์ตลาด “Street Food” ถึงแม้จะไม่สามารถเข้าไปกินตลาดได้ทั้งหมด เพราะด้วยความที่ร้านอาหารข้างทางเป็นตลาดที่ใหญ่มากในประเทศไทย แต่หากสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทยในบางมื้อ เช่น มื้อเช้า, มื้อกลางวัน จากเดิมที่ใช้บริการร้านอาหารข้างทาง เปลี่ยนมาเข้าร้านแมคโดนัลด์ หรือโทรสั่งอาหารจากแมคโดนัลด์ นั่นเท่ากับว่าสำเร็จในระดับหนึ่งแล้ว
4. โฟกัสการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านไอที “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย ได้ติดตั้งระบบชำระเงินแบบใหม่ (POS System) เสร็จสิ้นสมบูรณ์เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา พร้อมได้ติดตั้งบริการรูปแบบต่างๆ (Initiatives) ของระบบการชำระเงินแบบใหม่นี้ เช่น Dual Point Service และ Self-Ordering Kiosk ในทุกร้านแมคโดนัลด์ที่เป็นแฟลกชิพสโตร์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและปรับปรุงการให้บริการลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น
รวมทั้งการประมวลผลยอดการทำธุรกรรมและวิเคราะห์ข้อมูล ในขณะเดียวกันได้อัพเกรดแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ใช้ในระบบปฏิบัติการภายในร้านแมคโดนัลด์ทั่วประเทศ รวมถึงการนำโปรแกรม SAP มาใช้เสริมการทำงานของระบบบัญชี และโปรแกรมไมโคร ซอฟท์ ออฟฟิศ 365 เพิ่มประสิทธิภาพด้านไอที ให้กับศูนย์สนับสนุนร้านแมคโดนัลด์ (Restaurant Support Center)
5. โฟกัสบุคลากร ถือเป็นหัวใจสำคัญสำหรับธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะ Chain Restaurant ที่ขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ย่อมต้องมีพนักงานเข้ามาเสริมทัพเรื่อยๆ ด้วยเหตุนี้เองแมคโดนัลด์ในไทย จึงเน้นกลยุทธ์สร้าง Engagement ของพนักงาน ผ่านการฝึกอบรม และพัฒนาบุคลากร
คุณเฮสเตอร์ ชิว
“วันนี้ในศูนย์การค้า มีร้านอาหารโดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 40 – 50 ร้าน ไม่รวมศูนย์อาหาร ทำให้คนมีทางเลือกในการรับประทานอาหารมากขึ้น เพราะฉะนั้นทำอย่างไรที่ “แมคโดนัลด์” ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค และเป็นหนึ่งในทางเลือกของลูกค้า
การบริหารร้านที่ดีด้วยทีมงานที่ได้รับการฝึกอบรมอย่างดี และการสร้างแรงจูงใจในการทำงานเป็นทีม เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการดำเนินธุรกิจร้านอาหาร เราจะมอบบริการประทับใจอย่างต่อเนื่อง ด้วยการส่งมอบอาหารคุณภาพดี คุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี และกลับมาใช้บริการซ้ำที่แมคโดนัลด์” คุณเฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด สรุปทิ้งท้าย