เราเคยพูดถึงหัวข้อที่ว่า AI จะมาแทนการทำงานของมนุษย์ได้หรือไม่ เหมือนที่เครื่องจักรหลายอย่างได้ถูกนำมาแทนแรงงานมนุษย์ไปแล้ว หลายฝ่ายยังเชื่อว่าแม้ AI จะฉลาดแค่ไหน แต่งานที่ต้องใช้สติปัญญาในแง่ของความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการก็ยังต้องอาศัยมนุษย์อยู่ดี เพราะฉนั้นงานที่ใช้สมองในแง่ของอารมณ์และความรู้สึกมากกว่าเหตุผลและหลักการน่าจะห่างไกลจากการโดน AI แย่งงาน
แต่กับข่าวนี้ที่ออกมาอาจทำให้เราต้องคิดอีกที เพราะ Coca-Cola แบรนด์น้ำดำที่ทำให้คนทั่วโลกรักในความครีเอทีฟของแต่ละแคมเปญที่ออกมาได้เสมอกำลังจะพัฒนาวงการโฆษณาไปอีกขั้นด้วยการตั้งคำถามว่า AI จะมาแทนครีเอทีฟได้หรือไม่ โดยเป็นโจทย์จาก Mariano Bosaz โกบอลซีเนียร์ดิจิตอลไดเรคเตอร์ของ Coca-Cola ที่เป็นคนตั้งคำถามนี้ขึ้นมา และจะร่วมกันหาคำตอบ เพราะเขาสงสัยว่า AI จะช่วยสนับสนุนแบรนด์ในแง่ไหนได้บ้าง และสนใจเรื่องการเข้ามาแทนที่ของสมองกลในงานของมนุษย์ในอุตสาหกรรมโฆษณา
“การสร้างคอนเทนท์เป็นสิ่งที่เราทำกันมานาน เราบรีฟครีเอทีฟ และพวกเขากลับมาพร้อมเรื่องราวที่ลงภาพและเสียงมาขายเราในเวลา 30 วินาทีหรือมากกว่า ในแง่ของคอนเทนท์ ผมจึงอยากทดลองการทำคอนเทนท์แบบการเล่าเรื่องโดยอัตโนมัติ” Bosaz กล่าว
และในการพยายามทำให้โค้กเป็นธุรกิจเชิงดิจิทัล แบรนด์ได้มีการจ้างเชฟดิจิทัลออฟฟิศเซอร์คนแรกของบริษัท คือ David Godsman ที่จะเข้ามาทำดิจิทัลทรานสฟอร์เมชั่นบนจุดโฟกัส 4 อย่างได้แก่ Customer and consumer experience, operations, new businesses และ culture ซึ่งในส่วนของ Customer and consumer experience ส่วนหนึ่งในนั้นคือเรื่องการทำคอนเทนท์ให้ตรงใจลูกค้า ซึ่งโค้กสนใจในการดึง AI เข้ามาช่วยพัฒนาเนื้อหา สื่อ และการค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการช่วยให้งานครีเอทีฟมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ในเชิงทฤษฎี Bosaz คิดว่า AI น่าจะทำทุกอย่างที่ทีมเขาต้องการได้เพื่อสร้างโฆษณาขึ้นมา ตั้งแต่ทำเพลง เขียนสคริปท์ โพสต์สปอตลงบนโซเชียลมีเดีย และซื้อมีเดียด้วยตัวมันเอง “เราอยากให้มันเป็นหน้าที่ที่ไม่ต้องมีใครทำเลยนอกจากบอท แต่ตอนนี้มันอาจจะยังเป็นแค่วิสัยทัศน์ระยะยาวที่อาจเกิดขึ้นจริงสักวัน และนี่แหละคือก้าวที่สำคัญที่เราต้องเริ่มจากเรื่องเล็กๆ ก่อน”
อย่างไรก็ตาม Bosaz ไม่ใช่คนเดียวที่คิดเรื่องนี้ เพราะตอนนี้ AI ถูกใช้เพื่อการทำเพลงโฆษณาและจิงเกิ้ลบ้างแล้ว นอกจากนี้ยังมีข้อมูลว่าสำนักข่าวอย่าง AP กำลังทดลองใช้ AI เขียน copy โฆษณาแล้วด้วย ส่วน Bosaz เองก็บอกว่าแม้ตอนนี้ AI ยังเขียนสคริปท์ทั้งหมดไม่ได้ แต่ก็เขียนท่อนเริ่มกับท่อนจบให้ได้แล้ว เพราะฉากปิดของโฆษณาโคคาโคล่าไม่ได้มีอะไรแปลกใหม่มาก ส่วนมากก็เหมือนกันคือสโลแกนและโลโก้ที่วิ่งขึ้นมาบนจอ ส่วนเรื่องของการใช้เพื่อซื้อสื่อนั้น ตอนนี้บริษัทใช้โปรแกรมมาติก(Programmatic) ในการให้ระบบคำนวนการลงโฆษณาแบบอัตโนมัติ แต่ก็ยังไม่ใช่ในงบประมาณที่มากมายอะไรเท่าไหร่นัก และบริษัทกำลังมองหาช่องทางที่จะใช้เจ้าโปรแกรมมาติกนี้ในการเติมเต็มช่องว่างและกระตุ้นยอดขายของอีคอมเมิร์ซผ่านกลยุทธ์อย่างการ Subscripe เพื่อเพิ่มการจำหน่ายจากแบรนด์ไปยังผู้บริโภคโดยตรงให้มากขึ้น เพราะตอนนี้ส่วนใหญ่ก็มาจากการซื้อผ่านตัวกลาง
การเพิ่มลูกเล่นให้ตู้กด Vending Machine มีตัวอย่างที่น่าสนใจในประเทศอย่างญี่ปุ่น ที่มีการความนิยมการใช้ตู้แบบนี้มานานนมและการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีมือถือก็ก้าวหน้าไม่แพ้กัน จึงน่าสนใจที่จะนำนวัตกรรมมาผสมให้มีลูกเล่นมากขึ้น เช่นการมีแอปพลิเคชั่นที่ชื่อว่า Coke on ที่ไว้สำหรับจ่ายค่าโค้ก ทำให้บริษัทสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้ตู้โค้กได้ผ่านแอปจากโลเคชั่นและเวลาที่ต้องการ อย่างไรก็ตามต้องไม่ลืมคำนึงถึงเรื่องความเป็นส่วนตัวและการนำข้อมูลมาใช้เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความถึงพอใจให้สูงขึ้นแก่ผู้บริโภคเท่านั้น
และตัว Basaz เองยังมองหาเทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อนำมาใช้กับโค้กอยู่เสมอ เขากล่าวว่าเขาต้องการหาเทคโนโลยีที่ดีพอให้เจอ เทคโนโลยีที่ใหญ่พอจะเปลี่ยนแปลงอะไรบนโลกและทำงานไปด้วยกันได้กับแบรนด์ของคนทั้งโลกอย่างโค้ก “ตอนนี้ผมกำลังพยายามทำความเข้าใจเรื่องเวลา คุณจำเป็นต้องใช้เวลาให้ถูกต้อง ถ้าคุณพยายามเอาเทคโนโลยีที่แก่เกินไปมาใช้ คุณก็จะกลายเป็นคนคร่ำครึ แต่ถ้าเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้เร็วเกินไป คุณจะมีปัญหากับสเกลของงาน”
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM