บทความต่อเนื่องจาก กรณีศึกษา Domino Pizza จากเส้นทางแห่งการขอโอกาสครั้งที่สอง พาแบรนด์ก้าวผ่านตลาดพิซซ่าธรรมดา สู่พิซซ่าในยุคดิจิทัลตอนที่ 1 เรามาดูกันต่อว่าเมื่อจะก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว Domino’s Pizza จัดหนักจัดเต็มกับการปรับตัวครั้งนี้ขนาดไหน
หลังจากกร่ำศึกกับแคมเปญต่างๆ ผ่านทาง TV มาเนิ่นนาน ยุคแห่งดิจิทัลเต็มตัวก็เดินทางมาเยือน Domino ตลอดระยะเวลาที่ทำ TV พวกเขามีกลยุทธ์ที่แข็งแรงจนสามารถดึงคนให้เข้ามาสนใจ รับรู้ สร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ และนำไปสู่ยอดขายผ่านการสั่งซื้อทั้งทางโทรศัพท์และเว็บไซต์ และแม้ว่า Domino จะทำไมโครไซต์ในแคมเปญต่างๆ มากมาย แต่ทีวีก็ยังเป็นสื่อที่แข็งแรงและคุ้นเคยที่สุดที่ Domino ทำ แต่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาที่สื่อโซเชียลเน็ตเวิร์คเข้ามามีบทบาทกับการตลาดออนไลน์ทั่วโลก Domino ก็ได้เรียนรู้ประโยชน์ของมันว่ามันสามารถทำให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้ ผ่านช่องทางต่างๆ ที่มีอยู่ในมือ ทำให้หันมาโฟกัสกลยุทธ์บนออนไลน์ ว่าจะทำอย่างไรให้เกิด Organic Reach ให้มากกว่าช่องทางที่จ่ายเงินไป
ช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนผ่าน
และการสร้างเรื่องราวให้คนจดจำแบรนด์ในแง่ต่างๆ สำเร็จก็ถึงเวลาที่จะตั้งเป้าหมายใหม่ของบริษัท คือ การเป็น Ecommerce Powerhouse จากการเก็บสถิติพบว่ายอดขายผ่านการสั่งซื้ออนไลน์ดันให้ธุรกิจโตขึ้นอย่างมากทั้งในแง่ของกำไรและความพอใจของลูกค้า บริษัทจึงตั้งเป้าว่าจะเพิ่มยอดการสั่งซื้อทางเว็บไซต์ขึ้น 50% ภายในปี 2015 ด้วยคติประจำใจคือจงทำตัวเหมือนบริษัทเทคโนโลยี เริ่มต้นแผนอันยิ่งใหญ่ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มที่เป็นดิจิทัลเอนเกจเมนท์เพื่อเล่าเรื่องราวของแบรนด์และต่อยอดตอกย้ำแคมเปญต่างๆ รวมทั้งเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับการสั่งอาหารทางออนไลน์
Phase 1 – Digital Engagement
จริงๆ เฟสนี้เริ่มไปตั้งแต่การทำแคมเปญต่างๆ ที่เล่าไปแล้วก่อนหน้านี้ จะสังเกตได้ว่าทุกแคมเปญมีไมโครไซต์ของตัวเอง เพื่อเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านมุมต่างๆ ที่แตกต่างกัน ภายใต้คอนเซ็ปท์ใหญ่ “Oh yes we did” เริ่มตั้งแต่ pizzaturnaround.com สำหรับการบอกว่าเรามีพิซซ่าสูตรใหม่ ; “Taste bud bounty” เพิ่มการลองชิมพิซซ่าสูตรใหม่ ; “ShowUs-YourPizza” บอกเล่าคุณภาพของพิซซ่าของเรา ; “Behind the pizza” ให้ความรู้เกี่ยวกับวัตถุดิบที่เราเลือกใช้ ; “Rate Tate’s chicken” เปิดตัวสินค้าใหม่ ; “Times Square tracker” เพิ่มมาตรฐานของการเป็นแบรนด์ที่ซื่อสัตย์จริงใจ และ “Pizza School” บอกเล่าความงดงามของการทำพิซซ่าแบบใส่ใจในรายละเอียด จากทั้งหมดจะสังเกตุได้ว่าแต่ละแคมเปญทำมาเพื่อเล่าเรื่องราว เพิ่มการมีส่วนร่วม และสร้างการรับรู้ถึงการสั่งพิซซ่าออนไลน์บนเว็บไซต์ไจนถึงแอปพลิเคชั่น
Phase 2 – Ordering Enhancement
บทต่อมาของการเดินทางบนโลกดิจิทัลของ Domino คือการพยายามเพิ่มจำนวนการสั่งออนไลน์บนแพลตฟอร์มของพวกเขาให้มากขึ้น รวมทั้งพัฒนาแพลตฟอร์มที่มีอยู่ไปพร้อมๆ กัน โดยก่อนหน้าที่จะเกิดแคมเปญ pizza turnaround มีการคิดค้นนวัตรกรรมการสั่งสองแบบคือ pizza tracker และ pizza builder ที่พิสูจน์ว่าการนำความมหัศจรรย์มาสผสมกับการสั่งพิซซ่าสร้างความตื่นเต้นและน่าสนใจให้กับลูกค้าในโลกดิจิทัลได้เป็นอย่างดี
https://www.youtube.com/watch?v=4U3ngs3HaXg
https://vimeo.com/38810546
Audible tracker (2010)
อันดับแรกเลย Domino ประสบความสำเร็จอย่างมากจากการทำ Pizza Tracker ที่ช่วยให้ลูกค้าทราบถึงสถานะของพิซซ่าที่ตัวเองสั่ง และเพิ่มความสนุกด้วยการเพิ่มธีมต่างๆ และลูกเล่นของการมีเสียงเข้าไป ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในระหว่างการรอพิซซ่าของพวกเขา โดยธีมที่หลากหลายนั้นได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นธีมร้านทำผม ธีมอะโลฮ่า ธีมเบสบอล ไปจนถึง Pete the pizza maker ที่เป็นเชฟทำพิซซ่าน่ารักๆ ขึ้นมาบนจอ ทั้งหมดนี้มีผู้ร่วมสนุกกับมันกว่าล้านครั้งตลอดปี
Pizza Hero App (2012)
เพื่อสร้างประสบการณ์การทำพิซซ่าให้กับลูกค้า Domino ทำแอปพลิเคชั่นรูปแบบเกมขึ้นมาบน iPad เป็นเกมทำพิซซ่าที่แข่งกันด้วยคุณภาพและความรวดเร็วในการทำ หลังเล่นเกมจบผู้เล่นสามารถสั่งพิซซ่าที่พวกเขาทำในเกมมากินจริงได้จาก Domino.com ยิ่งไปกว่านั้นเพื่อเชื่อมโยงโลกแห่งแอปพลิเคชั่นกับโลกแห่งความจริงเข้าด้วยกันอีกขั้น Domino มีการจ้างงานจริง โดยผู้เล่นที่ได้คะแนนสูงๆ สามารถนำคะแนนดังกล่าวไปสมัครงานได้ที่ร้านพิซซ่าของ Domino โดยเกมนี้ติดอันดับเกมฟรีที่มีคนดาวน์โหลดมากที่สุดอันดับ 3 บน App Store โดยมีจำนวนการดาวน์โหลดมากกว่า 2 ล้านครั้งทั่วโลก และเกิดการจ้างงานจริงของเชฟกว่า 30 คนจากเกมเกมนี้
Domino’s Live (2013)
อีกครั้งกับการพยายามพิสูจน์ถึงความจริงใจและคุณภาพในการผลิตพิซซ่าแบบเสต็ปบายเสต็ป Domino ติดตั้งกล้อง 5 ตัวเอาไว้ในร้าน แล้วถ่ายทอดสดให้เห็นขั้นตอนการผลิตจริงทุกขั้นตอนเพื่อส่งพิซซ่าคุณภาพให้ถึงมือลูกค้า โดยถูกเผยแพร่ผ่านทาง DominoLive.com เป็นเวลาหนึ่งเดือนแบบไม่มีการตัดต่อ โดยแคมเปญนี้ได้เอิร์นมีเดียไปถึง 375 ล้านอิมเพรสชั่น ปิดท้ายแคมเปญด้วยการมีสปอตก่อนเข้ารายการทอล์คโชว์ดังหลายรายการในตอนกลางคืน แสดงให้เห็นถึงความภูมิใจและมั่นใจในสินค้าของตัวเองที่ Domino มี
Pizza Profile and Easy Ordering (2013)
เพื่อเร่งความเร็วเข้าสู่ยุคดิจทัลเต็มพิกัด Domino สร้าง Pizza profile ขึ้นมาเพื่อให้การสั่งผ่านช่องทางออนไลน์เป็นเรื่องง่ายขึ้น ด้วยการที่ผู้ใช้งานสามารถบันทึกข้อมูลการสั่งซื้อต่าง เช่น ชื่อ ที่อยู่ การชำระเงิน เมนูโปรดไว้ในโปรไฟล์ของตัวเองได้ เพื่อลดจำนวนการคลิกเวลาสั่งซื้อลง โดน Domino พิสูจน์แล้วว่าฟังก์ชั่นดังกล่าวลดจำนวนการคลิกได้ จากปกติ 20 ครั้ง เหลือเพียง 5 ครั้งก็สั่งอาหารได้ทันที และนำความสำเร็จนี้ไปต่อยอดเป็น TV spot บอกเล่าเรื่องราวของพนักงานที่บอกคนโทรสั่งว่าเลิกโทรมาได้แล้วคู้นนนน สั่งออนไลน์ง่ายกว่าเยอะ
iPad Ordering App (2014)
จากข้อมูลที่ Domino ได้รับ พบว่าการสั่งซื้อผ่านเว็บ Dominos.com มาจาก iPad มากกว่าอุปกรณ์อื่นถึงสองเท่า เวลาแห่งการพัฒนาเพื่อเอาใจเฉพาะกลุ่มก็มาถึง โดย Domino ออกแบบแอปพลิเคชั่นสำหรับสั่งพิซซ่าผ่าน iPad โดยเฉพาะ โดยเพิ่มความพิเศษในส่วนของภาพกราฟฟิกแบบสามมิติ และลูกเล่นอื่นๆ ที่สวยงามตระการตา ทำให้แอปพลิเคชั่นดังกล่าวได้รับคะแนนโหวคถึง 4.5 ดาวบน App store และมีคอนเวอร์ชั่นเรทและมูลค่าการซื้อสูงที่สุดในบรรดาแอปพลิเคชั่นสั่งอาหารด้วยกัน
Phase 3 Ordering innovation
บทต่อมาคือการทำให้การสั่งเป็นเรื่องง่ายที่สุดด้วยการนำนวัตรกรรมเจ๋งๆ มาใช้ร่วมกับความเป็นอีคอมเมิร์ซ เพิ่มความง่ายและสะดวกสบายให้มากที่สุด โดยการแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคแทนที่จะให้พวกเขาวิ่งหาทางที่จะสั่ง Domino เลือกให้ตัวเองไปอยู่ในทุกที่ที่เป็นไปได้ เพื่อการสั่งอาหารที่ง่ายที่สุดของลูกค้า จะเป็นอะไรได้บ้าง ไปดูกัน
Voice Ordering (2013)
Domino ร่วมกับทีมที่พัฒนา Siri สร้างเจ้า Dom หุ่นยนต์รับสั่งพิซซ่าด้วยเสียงตัวแรกของโลก โดยเป็นแอปพลิเคชั่นบน Apple และ Android น้อง Dom โด่งดังและถูกพูดถึงในรายการทีวี ทำให้ช่วยเพิ่มยอดขายและยอดดาวน์โหลดแอปเป็นสองเท่าเลยทีเดียว
Ford Sync (2015)
Domino ร่วมกับค่ายรถยนต์ Ford ยัดอินเตอร์เฟสการสั่งพิซซ่าเข้าไปในหน้าจอของรถยนต์ โดยรองรับระบบสั่งงานด้วยเสียง ทำให้แม้คุณจะขับรถอยู่ก็สั่งพิซซ่าได้เพียงพูดออกมา
Samsung TV (2015)
Domino ร่วมกับ Samsung แปลงหน้าจอสั่งพิซซ่าให้มาอยู่บนโทรทัศน์ โดยสามารถกดสั่งได้ง่ายๆ เพียงกดปุ่มบนรีโมทเพียงไม่กี่ที ไปพร้อมๆ กับการดูรายการโปรดอย่างต้องสลับหน้าจอ และยังติดตามสถานะของพิซซ่าที่สั่งได้ด้วยแถบด้านล่างจอที่ให้คุณเกาะติดรายการโปรดพร้อมเมนูเด็ดในเวลาเดียวกัน
Smart watches (2015)
เข้าสู่ตลาดของกินที่สวมใส่ได้ กับการใส่ฟีเจอร์ของ Domino ลงไปบน สมาร์ท วอช รุ่นต่างๆ ทั้ง Pebble, Android wear และ Apple watch เพียงเท่านี้คุณก็สั่งพิซซ่าได้จากข้อมือของคุณ
Emoji Ordering (2015)
วิถีใหม่แห่งการสั่งอาหาร เพียงแค่พิมพ์อีโมติค่อนรูปพิซซ่าผ่าน Twitter หรือข้อความ ก็สามารถสั่งพิซซ่าได้ง่ายๆ เป็นวิธีที่เรียกได้ว่าง่ายจนใครๆ ก็ให้ความสนใจ ถึงขั้นได้ออกรายการ Ellen DeGeneres Show
Amazon Echo ordering (2016)
นวัตกรรมไหน Domino ก็ตามทัน แม้แต่ Amazon Echo ก็เอาด้วย กับการสั่งพิซซ่าผ่านเจ้าเครื่อง Amazon Echo โดยเป็นการสั่งการด้วยเสียง เจ้าเครื่องนี้ก็จะสามารถได้ยินเสียงและรับออร์เดอร์ของคุณแบบข้ามห้อง นอกจากนี้ยังสามารถบันทึกรายการโปรดไว้สำหรับการสั่งซ้ำในครั้งต่อๆ ไปได้ด้วย
Facebook Messenger Bot ordering (2016)
เฟซบุ๊กไม่ได้มีไว้สำหรับกดไลค์รูปเพื่อนหรือเสพวิดีโอแมวอีกต่อไป แต่เป็นช่องทางเพื่อการตลอดออนไลน์อีกด้วย Domino เลือกใช้ Chat bot บน Facebook Messenger เพื่อเพิ่มความสะดวกในการสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มที่มีคนใช้งานจำนวนมากอย่างเฟซบุ๊ค โดยสามารถทำได้ทั้งสั่งอาหาร สั่งซ้ำในออร์เดอร์ล่าสุด หรือติดตามสถานะได้ ทั้งหมดนี้ถูกรวมไว้ภายใน Messenger
Zero click ordering (2016)
ที่สุดของที่สุดของความสบาย ง่าย และสะดวก เหมาะสำหรับคนขี้เกียจเป็นอย่างยิ่ง กับ Zero Click app บน iOS และ Android ที่ให้คุณไม่ต้องกดอะไรในแอปเลย แค่เปิดแอปก็สั่งได้แล้ว วิธีการทำงานคือเมื่อโหลดมาครั้งแรก ระบบจะให้คุณล็อกอินเข้าบัญชีที่ใช้สั่งซื้อผ่านเว็บไซต์เป็นประจำ จากนั้นแอปจะดึงข้อมูลเมนูที่คุณบัญทึกไว้ว่าเป็นเมนูโปรดที่สั่งบ่อยที่สุดหรือที่เรียกว่า Easy Order จากนั้นครั้งต่อมาเพียงคุณเปิดแอปขึ้นมา ตัวแอปจะสั่งพิซซ่าตาม Easy Order ให้คุณทันที โดยไม่ต้องกดอะไรเลย แต่ถ้าหากเป็นการกดพลาดไปโดนแอปเปิดขึ้นมาโดยไม่ตั้งใจ ก็มีเวลาให้แคนเซิลได้ใน 10 วินาที
จากทั้งหมดที่เล่ามาเป็นประวัติศาสตร์แห่งวงการพิซซ่า ที่แบรนด์หนึ่งแบรนด์ทำอะไรมากมายเหลือเกินเพื่อพิสูจน์ตัวเองและขอโอกาสที่สอง ภายในเวลาแค่ 5 ปี Domino ก้าวกระโดดจากติดลบมาเป็นยืนอีกครั้งด้วยความภาคภูมิใจ จากความพยายามอย่างต่อเนื่องของแบรนด์ทำสิ่งที่พวกเขาได้ให้คำมั่นกับผู้บริโภคเป็นจริงขึ้นมาว่าอะไรก็เป็นไปได้ และ Domino ก็เป็นมากกว่าแค่ร้านพิซซ่า พวกเขาเป็นบริษัทแห่งพิซซ่า บริษัทแห่งมาร์เก็ตติ้ง และบริษัทแห่งเทคโนโลยีไปพร้อมๆ กัน
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM