ถอดรหัสความสำเร็จของน้ำดำสัญชาติไทย “เอส” กับปรากฏการณ์ใช้ศิลปินเกาหลีหรือ K-Pop ชื่อดัง “GOT7” ในช่วงเดือนสิงหาคมถึงธันวาคม 2559 แล้วพบว่ายอดขายเติบโตสูงถึง 7.4% สวนทางตลาดน้ำดำโดยรวมมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาท ที่อยู่ในอาการ “ติดลบ”
และจากการสำรวจสุขภาพแบรนด์ล่าสุดเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2559 เอส ยังมีคะแนนด้านภาพลักษณ์เพิ่มสูงขึ้นในทุกด้าน ทั้งการเป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่ จาก 55% เป็น 77% เป็นแบรนด์ดูเทห์จาก 44% เป็น 68% และเป็นแบรนด์สำหรับฉันหรือ Brand for me จาก 41% เป็น 52% ซึ่งอย่างหลังนี้ เป็นเรื่องค่อนข้างยากที่จะทำได้
“เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ทำตลาดเครื่องดื่มโออิชิ เอส ไทยดริ้งค์ฯ หยิบตัวเลขผลความสำเร็จของการทำตลาดน้ำอัดลม “เอส” ในปี 2559 มีการเติบโตสูงกว่าตลาด ที่สำคัญ สามารถเกณฑ์ส่วนแบ่งตลาดน้ำดำทั้งปีเพิ่มขึ้น 1.6%เป็น 10.2% ด้วย
กลยุทธ์ที่ผลักดันให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น นอกจากการมีการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งแล้ว พลังของ “แบรนด์แอมบาสเดอร์” K-pop ก็เป็นตัวผลักดันตัวฉกาจ ในช่วงครึ่งปีหลัง เรียกว่ามีบิ๊กแคมเปญพาเหล่า “อากาเซ” ไป Meet& Greet แบบเอ็กซ์คลูสีพแบบใกล้ชิดกับ 7 หนุ่มGOT7 ถึงเกาหลีถึง 400 คน เลยทีเดียว
เมื่อยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดโตขนาดนี้ ปีนี้ “เอส” จึงไม่พลาด ที่จะใช้กลยุทธ์เดิมซ้ำ! ในช่วงซัมเมอร์เพื่อเอาใจสาวก และปลุกตลาดน้ำอัดลมหน้าร้อน พร้อมเพิมเติมสีสันด้วยการ “ฉีกกฎเกณฑ์” ของการทำโปรโมชั่นด้วย
งบ 300 ล้านบาท ที่ไทยดริ้งค์ ทุ่มทำตลาดน้ำอัดลมเอสในหน้าร้อน ผ่านแคมเปญ “เอส ซ่าซี้ดเลือกได้ ทั้งฟินทั้งซิ่ง” ได้แบ่งไปใช้ในการแจก 2 รางวัลใหญ่ๆคือ ติดเกาะเสม็ดกับ 7 หนุ่ม GOT7 จำนวน 500 คน และรถยนต์โตโยต้ายาริส 100 คัน ที่ครั้งนี้ “ผู้โชคดี” มีสิทธิ์เลือกเองตามใจชอบว่าจะ “ฟิน” กับรางวัลแบบไหน
“ในการทำโปรโมชั่นการตลาด ไม่มีใครที่ให้เลือกของรางวัล เราถือเป็นเจ้าแรกที่ทำ”
สีสันยังไม่หมด เมื่อเอส ยังนำภาพ 7 หนุ่ม GOT7 ในลุคสดใส่ซ่าซี้ดแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน มาไว้บนบรรจุภัณฑ์เป็นซัมเมอร์ ลายลิมิเต็ด เอดิชั่นด้วย ซึ่งถือเป็นการกลับมาตามคำเรียกร้องของบรรดาแฟนคลับ เพื่อให้ได้สะสมครบทั้ง 7 หนุ่ม 7 แบบ
นอกจากเครื่องมือทางการตลาดดังกล่าว การสื่อสารการตลาดน้ำอัดลมเอส ยังจัดเต็มแบบ 360 องศา ทั้งโฆษณาภาพยนต์ชุด Choice รวมทั้งกิจกรรมออนไลน์ให้แฟนเอสได้สัมผัสประสบการณ์สุดฟินกับของราววัลอย่างใกล้ชิด เป็นต้น
ในงานเปิดตัวแคมเปญล่าสุดของเอส กระแสของหนุ่ม GOT7 ช่วยสร้างความร้อนแรงแค่ไหน บอกได้เลยว่า…มาก! เพราะสาวก บรรดาแฟนคลับเล่นมายืนต่อแถวที่สยามพารากอนกันตั้งแต่เช้าจรดเย็น ก่อนที่หนุ่มๆจะออกมาเผยตัวให้แฟนๆได้เห็นกันในช่วงเย็นวันที่ 28 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
“ช่วงซัมเมอร์ตลาดเครื่องดื่มทุกประเภทจะเติบโตได้ดี รวมถึงน้ำอัดลมด้วย ปัจจัยหลักๆที่ส่งผลให้ตลาดโต มาจากสภาพอากาศที่ร้อนเป็นหลักเลย และเมื่อเครื่องดื่มในทุกประเภทลงมาจัดกิจกรรม ก็ยิ่งช่วยให้ตลาดเกิดความตื่นเต้น ส่วนการตเติบโตก็ไปวัดกันที่ความสามารถในการทำแคมเปญการตลาดว่าของใครดีกว่ากัน และบริหารจัดการสต๊อกสินค้าไม่ให้ขาดตลาด”