Hakuhodo เจาะลึกพฤติกรรม Millennials อาเซียน 3 ยุค 70s-80s-90s

ใครว่ากลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) คิดคล้ายๆกัน มร.โกโร โฮคาริ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ประจำภูมิภาค และผู้อำนวยการสถาบันฮาคูโฮโด เอเชีย แปซิฟิค ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน เปิดเผยรายงานวิจัย หัวข้อ “อาเซียน มิลเลนเนียลส์ – ต่างกันเกินกว่าจะเหมารวม” โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างรวม 1,800 คน จาก 6 ประเทศในอาเซียน ประกอบด้วย ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์

มร.โกโร โฮคาริ

พบว่าผลวิจัยในกลุ่มคนมิลเลนเนียลในอาเซียนและในไทย ที่จำแนกเป็น 2 กลุ่ม คือ คนที่เกิดในช่วงทศวรรษยุค 80s หรือปี2523 เป็นต้นไป และคนยุค 90s หรือปี2533 เป็นต้นไป ค่อนข้างแตกต่างกันอยู่บ้างใน 3 ด้านหลัก คือ ความคิดต่อการใช้ชีวิต โลกดิจิตอล และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย

พร้อมกันนี้ ยังได้ใช้ตัวแปรในด้านเหตุการณ์สำคัญในอดีตที่ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อการดำรงชีวิตของคนที่เกิดแต่ละช่วงวัย หรือแต่ละยุค มาเปรียบเทียบความแตกต่างของคนแต่ละกลุ่ม เพื่อให้แบรนด์ หรือนักการตลาดเข้าใจข้อมูลความแตกต่างเหล่านี้มากขึ้น เพื่อที่จะนำไปวางแผนงาน รวมถึงกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เกิดในแต่ละยุคสมัย

ทั้งนี้ ได้หยิบยกเหตุการณ์วิกฤติเศรษฐกิจในเอเชีย เมื่อปี 2541 มาเป็นตัวแปรสะท้อนถึงความแตกต่างของคนแต่ละกลุ่ม โดยเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดความแตกต่างด้านความคิด การใช้ชีวิตของพวกเขา ซึ่งสามารถจำแนกออกเป็นผลกระทบที่ก่อให้เกิดความแตกต่างทั้ง 3 ด้าน แบ่งเป็น ด้านความคิดหลักการใช้ชีวิต ด้านการใช้ชีวิตกับโลกดิจิตอล ตลอดจนด้านพฤติกรรมการชอปปิง ดังนี้

เมื่อเก็บข้อมูลจากคนที่เกิดยุค70s ซึ่งไม่ใช่กลุ่มมิลเลนเนียล พวกเขามองว่าเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อการใช้ชีวิตของพวกเขามากสุด ถึง 47% ส่วนคนยุค80s มองว่าเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบ 35% และคนยุค90s มองว่าเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อมุมมองมองในชีวิตพวกเขา 20%

คนยุค70s เน้นมองงานมั่นคง ใช้จ่ายเงินอย่างระมัดระวัง

นอกจากนี้ ยังพบว่าผลพวงจากเหตุการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลกระทบต่อคนยุค70s มากกว่ากลุ่มมิลเลนเนียล เพราะคนยุค70s ต้องผ่านประสบการณ์ความยากลำบากจากวิกฤติการณ์ทางการเงินในอดีต ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันกับช่วงที่พวกเขากำลังทำงาน หรือเพิ่งเรียนจบมาได้ระยะหนึ่ง แต่กลับต้องเครียดกับสภาวะดังกล่าวทั้งในเรื่องการหางานและรายได้ ดังนั้นพอคนยุค70s ผ่านช่วงเวลาความยากลำบากนี้มาได้ พวกเขาก็เลยต้องการใช้ชีวิตอย่างปลอดภัย ต้องการงานมั่นคง มีโอกาสเติบโตก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่

ทั้งยังพบว่าพวกเขาใช้สื่อดิจิตอลเป็นเครื่องมือส่งเสริมกับการใช้ชีวิตจริง และใช้สร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นให้แข็งแกร่งมากขึ้น นอกจากนี้คนกลุ่มนี้ยังต้องการความเป็นส่วนตัวอย่างมาก เช่น บางคนมีเฟซบุ๊คถึง 3 แอคเคาทน์สำหรับสับเปลี่ยนตัวตนติดต่อสื่อสารกับคนกลุ่มต่างๆ ในขณะที่ด้านการใช้จ่ายเงินก็พบว่าคนยุค 70s ค่อนข้างระมัดระวังการใช้เงินมากกว่าคนกลุ่มมิลเลนเนียลเพราะได้รับผลกระทบเรื่องวิกฤติเศรษฐกิจในอดีต พวกเขาจึงเรียนรู้จากบทเรียนวิกฤติทางการเงินมาแล้ว

ยุค80s หารายได้เสริมลดเสี่ยง

ส่วนคนยุค80s ที่ชื่นชอบ หรือปรารถนาถึงการใช้ชีวิตอย่างแตกต่างในแบบที่พวกเขาอยากจะเป็น ต้องการหางานที่มีข้อจำกัดความเสี่ยง และพยายามหางานอื่นๆทำควบคู่กันไปด้วย เพื่อลดความเสี่ยงจากงานหลัก และหารายได้เสริมไปในขณะเดียวกัน เพราะคนยุค80s นี้ก็เคยร่วมผ่านประสบการณ์ที่คนในครอบครัวประสบปัญหาทางการเงินในอดีตมาแล้ว

ในด้านการใช้สื่อดิจิตอลพบว่าคนกลุ่มนี้เป็นเครื่องมือออนไลน์เป็นพื้นที่แสดงให้เห็นถึงความสามารถของตัวเขา ตัวอย่างเช่น ถ่ายรูปอวดผลงานการทำขนมเค้ก ถ่ายรูปตอนเพิ่งออกกำลังกายเสร็จ ส่วนพฤติกรรมการใช้เงิน หรือชอปปิงของคนยุคนี้พบว่ามักจะหาซื้อสินค้าที่ดีที่สุดด้วยวิธีการที่ดีที่สุด (The best item in the best way) โดยสินค้านั้นจะต้องสะท้อนความเป็นตัวตน หรือส่งเสริมกับภาพลักษณ์ของพวกเขาได้ด้วย

ยุค90s มุ่งหางานที่ใจอยากทำ ชอบดูรีวิวและสวมบทคนรีวิวเอง

ขณะที่กลุ่มคนยุค90s มักจะมองหาโอกาสในอนาคต จึงต้องการใช้ชีวิตที่เติบโตไปพร้อมๆกับการได้ทำในสิ่งที่พวกเขาชอบ เช่น ลาออกจากงานประจำที่ทำได้ไม่กี่เดือน หรือทำได้ไม่นานนักแล้วทำธุรกิจส่วนตัว ออกมาเริ่มต้นทำธุรกิจคาเฟ่ เบเกอรี่ต่างๆ โดยอาศัยการเสิร์ชหาวิธีทำจากเว็บไซต์ ช่องทางออนไลน์ต่างๆ

ส่วนพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของคนยุค90s กล้าเปิดเผยและแสดงความรู้สึกมากกว่าคนยุค 80s ซึ่งเป็นกลุ่มมิลเลนเนียลด้วยกัน เช่น กล้าแชร์หรือโพสต์รูปหน้าตัวเองด้วยสีหน้าท่าทางแปลกๆ ไม่เหมือนกับคนยุค80s ที่ต้องคัดเลือกรูปที่ตัวเองดูดีที่สุดเอามาแชร์ และเป็นที่สนใจของคนรอบข้าง ตลอดจนใช้แชร์ภาพที่แสดงความรู้สึกถึงกำลังเศร้า กำลังดีใจ สำหรับพฤติกรรมชอปปิงของคนยุค 90s มักจะมองหารีวิว และสร้างรีวิวจากสินค้าที่ตัวเองได้ซื้อมาด้วย เช่น เมื่อซื้ออะไรมาก็มารีวิวออนไลน์ให้คนอื่นได้ดู ได้รับรู้

นอกจากนี้ ยังมีการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างมิลเลนเนียลจาก 6 ประเทศในอาเซียน ได้แก่ ไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย และพบว่าจำนวนกลุ่มคนมิลเลนเนียล หรือคนที่เกิดยุค 80s และยุค 90s มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 32% จากจำนวนประชากรรวมทั้งหมดใน 6 ประเทศดังกล่าว ทั้งยังพบว่ากลุ่มคนมิลเลนเนียล ที่เป็นคนยุค80s รู้สึกมีช่องว่างระหว่างวัยกับคนยุค90s อยู่มากถึง70% แต่กลุ่มยุค90s กลับรู้สึกถึงช่องว่างระหว่างวัยกับกลุ่มคนยุค80s น้อยกว่า หรืออยู่ที่ 66% ซึ่งคาดว่าเป็นผลมาจากผลกระทบของการมาถึงของสื่อดิจิตอล เช่น สมาร์ทโฟน โซเชียลมีเดียต่างๆที่ไม่เท่ากันในกลุ่มคนแต่ละช่วงปีเกิด จึงทำให้เกิดช่องว่างที่แตกต่างกัน