หลังจากนำ Facebook เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เมื่อ 5 ปีก่อน Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้งและซีอีโอวัย 32 ย่าง 33 ปี ต้องก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ “ด้านภาพลักษณ์” จากเดิมที่ผ่านๆ มาซึ่งมักจะปรากฏตัวในเสื้อยืดเทาและกางเกงยีนส์และบุคลิกเด็กหนุ่ม nerd และหนุ่ม geek เรียบง่ายสายไอที ไปสู่ความเป็นหนุ่มใหญ่ ใจดี สปอร์ต ช่วยเหลือสังคม รักษ์โลก และแน่นอนว่ารักครอบครัว คือภรรยากับลูกน้อย (ล่าสุดเขาเพิ่งโพสต์ว่าภรรยากำลังตั้งครรภ์ลูกอีกคนแล้ว)
เพื่อการนี้ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก จึงถึงกับตั้งทีมงานส่วนตัวมาดูแลภาพลักษณ์ที่ปรากฏในสื่อต่างๆ โดยเฉพาะในสื่อดิจิทัลและเฟซบุ๊กส่วนตัว
ทีมงานนี้มี 12 คน มีหน้าที่คอยโพสต์และตอบเพจส่วนตัวของมาร์ค และมีอีกหลายคนดูแลด้านอื่นๆ โดยมาจากบุคลากรบางส่วนในบริษัท Facebook เอง เช่น Vanessa Chan โฆษกหญิงของบริษัท และมีมืออาชีพระดับโลก เช่น ช่างภาพ Charles Ommanney ซึ่งเคยทำงานกับหนังสือพิมพ์ Washington Post และผ่านการถ่ายรูปช่วงวิกฤตผู้อพยพในช่วงหลายปีหลังนี้มาแล้ว ดังนั้นทุกรูปที่ถูกโพสต์ขึ้นในสื่อของมาร์ค จึงเป็นรูปที่ผ่านการคัดสรรมาแล้ว แต่ละรูปสวยระดับเทพจริงๆ
ในเรื่องของกลยุทธ์ สอดคล้องกับกิจกรรมที่ปีหลังๆ ท่านประธานฯ มาร์ค ได้ก่อตั้งองค์กรการกุศลมาบริหารควบคู่ไปกับเฟซบุ๊กด้วย กิจกรรมที่ไม่ใช่ธุรกิจมีเพิ่มขึ้นอย่างมาก มีการเดินทางไปพบปะผู้นำหลายประเทศทั่วโลก ซึ่งเวลามาร์คไปต่างประเทศ เช่น ไปวิ่งที่กรุงปักกิ่ง ทีมงานพีอาร์ทีมนี้ก็ติดตามไปด้วยเช่นกัน
แต่ขณะเดียวกันก็ยังต้องมีภาพลักษณ์เรื่องความเก่งกาจไอทีที่เป็นจุดขายแต่แรก เช่น กิจกรรมที่เจ้าตัวสร้างและเขียนโปรแกรมระบบ AI ที่บ้านด้วยตัวเองทั้งหมด
อีกด้านหนึ่งก็มีกิจกรรมไลฟ์สไตล์เบาๆ เช่น ไปเชียร์กีฬา, วิ่งออกกำลัง, เล่นซอฟต์บอล, และการใช้ชีวิตกับภรรยาและลูกน้อยที่บ้าน
…และในปีนี้คือ 2017 มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์กก็ตั้งปณิธานไว้ว่าจะเดินทางไปพบปะพูดคุยกับประชาชนอเมริกันให้ได้ครบทั้ง 50 รัฐ ซึ่งทำให้เกิดข่าวลือที่ดูจะเกินจริงไปนิ๊ดส์ ว่ามาร์คกำลังจะเตรียมตัวเพื่อลงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯในอีก 4 ปี, 8 ปี ข้างหน้า ซึ่งเจ้าตัวก็เพิ่งออกมาปฏิเสธเป็นที่เรียบร้อย
สื่อหลักที่เขาใช้ ก็คือหน้าเฟซบุ๊กของมาร์คเอง โดยรูปต่างๆ มีคุณภาพมุมกล้อง โทนสี และองค์ประกอบ ระดับที่ขึ้นนิตยสารระดับโลกได้สบายๆ และก็เปิดกว้างให้สื่อต่างๆ นำไปใช้ต่อได้เต็มที่ ซึ่งนี่ก็เป็นผลงานจากทีมนี้นั่นเอง
แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ภาพถ่าย ยังรวมถึงทุกคำบรรยายภาพ (ซึ่งมาร์ค ซัคเคอร์เบิร์กมักจะโพสต์ยาวๆเสมอ) และทุกคำพูดในการ Live, รวมไปถึงการตอบคอมเมนต์ในเฟซบุ๊กส่วนตัว ก็ล้วนอยู่ในการดูแลของทีมประชาสัมพันธ์ทีมนี้ด้วยเช่นกัน
…นอกจากนี้ยังรวมถึงงานลบคอมเมนต์ที่หยาบคาย ล่วงละเมิด และสแปมทั้งหลายด้วย
ทั้งหมดทั้งปวง ที่จริงจังขนาดนี้ ก็เพราะว่าถ้าภาพลักษณ์ผู้นำองค์กรเป็นอย่างไร ภาพลักษณ์องค์กรก็จะเป็นอย่างนั้นไปด้วย โดยเฉพาะกรณีที่ผู้นำนั้นเป็นผู้ก่อตั้งปลุกปั้นองค์กรมาแต่แรกอย่างมาร์คกับเฟซบุ๊ก
แปลและเรียบเรียงโดย: Somkid Anektaweepon