เมื่อเอ่ยชื่อ “สหพัฒนพิบูล” หรือ “สหพัฒน์” ทุกคนรู้จักและคุ้นเคยกับชื่อนี้เป็นอย่างดี ในฐานะเป็นหนึ่งในตัวแทนจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของไทยที่อยู่ในตลาดมายาวนาน 70 ปี ถึงปัจจุบันมีสินค้ากว่า 2,000 รายการ ครอบคลุมทั้งกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม เครื่องใช้ในครัวเรือน ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล ไปจนถึงกลุ่มสินค้าแฟชั่น โดย 80% เป็นแบรนด์ในเครือ และ 20% เป็นแบรนด์นอกเครือ
จำนวนสินค้าที่จัดจำหน่ายมากขนาดนี้ ทำให้ในชีวิตประจำวันของคนไทย หรือในครัวเรือนไทย อย่างน้อยต้องมีการซื้อ หรือบริโภคสินค้าในเครือสหพัฒน์ 1 – 2 แบรนด์ หรือมากกว่านั้น! ไม่ว่าจะเป็น “มาม่า” แบรนด์หลักคู่คนไทย ที่ปัจจุบันทำยอดขายได้มากถึง 9,600 ล้านบาท, “น้ำแร่มองต์เฟลอ” เป็นเบอร์ 3 ของตลาดน้ำแร่ 4,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่ง 16%, “เปา” ผลิตภัณฑ์ซักผ้าเก่าแก่ของไทย หรือโชกุบุสซึ, ซิสเท็มมา, ซอลส์ และอีกมากมาย…
แต่วันนี้ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของโลกที่เข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้องค์กรขนาดใหญ่แห่งนี้ ต้องปรับตัวก้าวให้ทันต่อเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น ด้านการตลาด และด้านการขายที่แข่งกันรุนแรงขึ้น !!!
ผ่ากลยุทธ์ “Focus Marketing + SIM” เพิ่มประสิทธิภาพองค์กร – ดันยอดขาย 33,000 ล้าน
“สหพัฒน์” เริ่มปรับตัวอย่างจริงจังเมื่อปี 2559 เพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงรอบด้าน โดยนำ “กลยุทธ์ 3T+1” มาใช้ นั่นคือ Target หรือการกำหนดเป้าหมาย / Timing การบริหารเวลา / Tracking การติดตามผล บวกกับอีก 1 คือ Teamwork การทำงานเป็นทีม ประกอบกับปีที่แล้วได้แบรนด์ใหม่เข้ามาจัดจำหน่าย อย่างน้ำตาลมิตรผล ส่งผลให้ยอดขายในปีที่แล้ว อยู่ที่ 32,845 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 13.2% สูงกว่าจากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ที่ 10%
ขณะที่ปี 2560 ได้ตั้งเป้าหมายยอดขาย 33,000 ล้านบาท หรือเติบโต 10% เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว จึงได้ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยเปลี่ยนนโยบายด้านการตลาด จากแต่ไหนแต่ไรแนวทางการตลาดของ “สหพัฒน์” เป็นการตลาดแบบเหวี่ยงแห ที่ทำครอบคลุมทั่วประเทศ นั่นหมายความว่าใน 1 แคมเปญการตลาดของสินค้าแบรนด์หนึ่งๆ จะนำไปใช้ทั่วประเทศ
การตลาดในลักษณะดังกล่าว ทำให้ที่ผ่านมา “สหพัฒน์” ต้องทุ่มงบมหาศาล เพื่อกระจายให้ครอบคลุมทั่วประเทศ แต่ทว่าผลที่ได้กลับมา ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้นับจากนี้ไป กลยุทธ์การตลาดของ “สหพัฒน์” ถูกปรับเป็น “Focus Marketing” เพื่อทำ Localize Marketing Campaign แต่ละภูมิภาคของประเทศให้แตกต่างกัน สอดรับกับสภาวะการแข่งขันในแต่ละพื้นที่ เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเข้าใจความต้องการ หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละภูมิภาค
“สหพัฒน์” เชื่อมั่นว่าด้วยกลยุทธ์การตลาดแนวทางนี้ จะทำให้เกิดการใช้งบได้อย่างมีประสิทธิภาพ อันส่งผลต่อด้าน “กำไร” เพิ่มขึ้น
“การตลาดของเราเมื่อก่อน ใช้กลยุทธ์แบบเหวี่ยงแหทั่วประเทศ หรือ Nationwide Campaign มาตลอด ได้ผลเหมือนกัน แต่ก็พบว่าบางพื้นที่ไม่จำเป็นต้องใช้ เราก็ใช้ ซึ่งการตลาดดังกล่าว ใช้เงินสูง แต่ให้ประสิทธิภาพต่ำ ดังนั้นในปี 2560 เราไม่ใช้กลยุทธ์แบบเดิม แต่ตั้งใจจะเปลี่ยนนโยบาย หรือแนวทางการทำการตลาด โดย “Focus” เป็นการทำ Localize Marketing ในแต่ละพื้นที่ แต่ละภูมิภาคตามความเหมาะสม
อย่างไรก็ตาม สินค้าบางอย่าง ยังจำเป็นต้องทำ Nationwide Campaign เป็นการทำตามสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง เช่น ผงซักฟอก และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขณะนี้การแข่งขันรุนแรงมาก คู่แข่งทุ่มงบประมาณเยอะมากอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ซึ่งมีผลกระทบกับเราเช่นกัน เพราะฉะนั้นเราต้องใส่งบการตลาดเช่นกัน เพื่อป้องกันไม่ให้เราสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด และรักษายอดให้ยังคงเติบโต”
นอกจากนี้ ปีนี้ใช้กลยุทธ์ “SIM” ประกอบด้วย S = Strategic Marketing Planner จะมีอยู่ในทุกแผนก เพื่อทำหน้าที่ค้นหายุทธศาสตร์ทางการตลาด พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์แต่ละตัวจะต้องพัฒนาอย่างไรเพื่อให้ได้เป้าหมายที่ตั้งไว้
I = Initiator เป็นวิธีที่จะกระตุ้นให้พนักงานทุกคนมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และแต่ละแผนก และ M = Motivator เพื่อทำหน้าที่ถ่ายทอดนโยบายของบริษัทที่จะก่อให้เกิดการริเริ่มสร้างสรรค์สิ่งใหม่อยู่เสมอ
“เมื่อก่อนเวลามีไอเดียใหม่ๆ เราไม่ได้บันทึกไว้ ผ่านๆ ไป แล้วก็ลืม หรือทำบ้าง ไม่ทำบ้าง บางฝ่ายทำ บางฝ่ายไม่ทำ สุดท้ายสิ่งที่เราริเริ่มขึ้น ไม่ได้นำไปทำให้เกิดผลในทางสร้างสรรค์อย่างเป็นรูปธรรมชัดเจน แต่การมีนโยบายด้าน Initiator ต่อไปนี้ ใครที่มีไอเดียใหม่ จะมีการบันทึกว่าใครเป็นคนค้นคิด และเก็บผลทุกไตรมาส ถ้าไม่มี ก็แล้วไป แต่ใครมี ก็จะดีที่สามารถ Contribute ให้กับองค์กร อันมีผลต่อเงินเดือน และโบนัส
ขณะเดียวกันการตั้ง Motivator อยู่ในแต่ละฝ่าย เพื่อกระตุ้นให้ทุกคนเข้าใจนโยบาย หลักการ หรือหลักคิดต่างๆ ที่บริษัทสร้างขึ้น โดย Motivator ต้องติดตาม เรียนรู้ และเข้าใจ ตีความให้ออก และมีหน้าที่ผลักดันทุกคนในองค์กร ทีมของเขาเข้าใจหลักคิดของบริษัท”
ลงทุน “Data Center” – พัฒนา “Logistic”
ที่ผ่านมา “สหพัฒน์” มีการลงทุนด้านไอทีมาอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อปีที่แล้วเป็นสเตปสำคัญของ “สหพัฒน์” ในการก้าวไปสู่ “องค์กรดิจิทัล” ด้วยการพัฒนา “ศูนย์ข้อมูล” (Data Center) ในอาคารบางกอกทาวเวอร์ ซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่ รวมทั้งอัพเกรดเซิร์ฟเวอร์ และคอมพิวเตอร์ เพื่อรองรับระบบ Cloud และ Networking ด้วยลงทุน 52 ล้าน ขณะที่ในปีนี้จะลงทุนเพิ่มเซิร์ฟเวอร์ ด้วยงบประมาณ 10 ล้านบาท
คุณเวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ เล่าถึงเหตุผลที่ของการพัฒนา Data Center เพื่อรองรับการทำธุรกิจกับ B2B นั่นคือ “ร้านค้าทั่วไป” (General Trade) ซึ่งเป็นฐานหลักของ “สหพัฒน์” ที่มีความสำคัญในการเป็นเครือข่ายกระจายสินค้าเข้าถึงมือผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันร้านค้าเหล่านี้ ได้สานต่อการบริหารไปสู่รุ่นลูกรุ่นหลาน
โดยระบบ “B2B” เริ่มทดลองใช้เมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว ทำให้จากเดิมเซลล์หน่วยรถของสหพัฒน์ต้องไปจดออเดอร์ หรือคำสั่งซื้อของร้านค้าจากที่ร้าน แต่เมื่อมีระบบ B2B ร้านค้าไหนที่เข้าร่วม จะทำให้การสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านสะดวกขึ้น เพียงแค่ Log in เข้ามาที่ Account ส่วนตัวที่บริษัทฯ ตั้งไว้ให้กับร้าน เพื่อสั่งสินค้า จากนั้นร้านค้าก็สามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ได้เลย
“ที่ผ่านมาเราให้เซลล์จดรายการที่ร้านค้าจะสั่งซื้อ แล้ววันรุ่งขึ้นสินค้าไปส่งที่ร้าน แต่ระบบ B2B นี้ เข้ามาเป็นมาตรการเสริม โดยเรายังไม่ได้เลิกหน่วยจด เพียงแต่ร้านค้าไหนที่เข้าถึงระบบ B2B ทำให้ไม่ต้องรอเซลล์เข้ามาจดรายการสั่งซื้อ เมื่อเห็นว่าสินค้าตัวไหนพร่อง ก็สั่งออนไลน์ได้ทันที และเราจะจัดส่งภายในวันรุ่งขึ้น
หลังจากทดลองมา 1 เดือน ตอนนี้มี 700 ร้านค้า และพบว่าความต้องการตรงนี้มากขึ้น เราจึงวางแผนจะขยายร้านค้าที่ใช้ระบบ B2B จากปัจจุบันทดลองกับร้านค้าในกรุงเทพฯ แต่ขณะนี้กำลังขยายไปยังร้านค้าในต่างจังหวัดภูมิภาคต่างๆ”
การพัฒนาระบบ B2B จะมีการปรับระบบ Logistic ควบคู่กัน ด้วยการปรับ Depot ที่จากเดิมเป็นจุดพักสินค้าสำหรับหน่วยรถเท่านั้น แต่เมื่อปีที่แล้ว ได้ปรับให้เป็นจุดพักสินค้ารายการหลักๆ ที่ร้านค้าสั่งซื้อบ่อย ซึ่งปัจจุบันมี 72 รายการ จากกว่า 2,000 รายการ โดยเริ่มปรับแห่งแรกที่ Depot ขอนแก่น
ทำให้การขนส่งสินค้ามีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น และให้บริการร้านค้าได้เร็วขึ้น เพราะเมื่อเซลล์จดออเดอร์ของร้านค้าผ่าน Tablet หรือ สั่งซื้อผ่านออนไลน์ คำสั่งซื้อจะถูกส่งเข้าระบบโดยอัตโนมัติ เพื่อตรวจสอบว่ามีสินค้าอยู่ใน Depot ขอนแก่นหรือไม่ ถ้ามี จะจัดส่งให้วันรุ่งขึ้น แต่ถ้าไม่มีในคลัง จะวิ่งกลับไปที่โรงงาน และสินค้าจะออกจาก Warehouse Center ที่ศรีราชาตามปกติ
หลังจากนี้มีแผนจะขยายการใช้ระบบ Logistic รูปแบบนี้ไปที่ Depot เชียงใหม่ และนครราชสีมา ขณะที่ Warehouse Center ที่ศรีราชา “สหพัฒน์” กำลังศึกษาการขยายพื้นที่ จากปัจจุบันมีขนาด 30,000 ตารางเมตร ต้องการขยายพื้นที่ให้มี 50,000 ตารางเมตรขึ้นไป โดยคาดว่าจะใช้งบประมาณไม่ต่ำกว่า 600 ล้านบาท
นอกจากนี้ปีนี้จะพัฒนา Software ใหม่ ทั้งระบบออเดอร์ และระบบ Cloud เพื่อให้ตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้า B2C เนื่องจากทุกวันนี้ “สหพัฒน์” เปิดช่องทางจำหน่ายสินค้าให้กับผู้บริโภคทั่วไป ผ่านทาง Website และโทรเข้ามาที่ Call Center
แม้ที่ผ่านมายอดขายจาก B2C อยู่ที่ประมาณ 50 ล้านบาท ถือว่าไม่มากเมื่อเทียบกับยอดขายจากฝั่ง B2B แต่แนวโน้มหนึ่งที่เห็น คือ การสั่งซื้อสินค้าผ่าน Website เติบโตขึ้นถึง 158% นั่นหมายความว่าผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม “สหพัฒน์” ถึงได้พัฒนาระบบ B2C เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่าน E-Commerce มากขึ้น
“สหพัฒน์มี Asset มากมาย เราต้องพัฒนา Asset เหล่านั้นให้เกิดผล และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ถ้าอันไหนทำ แล้วได้ผลดี เราจะต่อยอด เพราะเวลานี้สหพัฒน์เริ่มเข้าสู่ยุค 4.0 ต้องทำระบบให้แข็งแรง เชื่อมต่อกับร้านค้า เพื่อให้ Networking ของการกระจายสินค้าในไทยมีประสิทธิภาพมากที่สุดตามหลักการของ Thailand 4.0”
คว้าสิทธิ์จำหน่าย “Under Armour” – “กะทิพร้าวหอม”
ตามที่กล่าวไปข้างต้น ในจำนวนแบรนด์ที่ “สหพัฒน์” จัดจำหน่าย มี 20% เป็นแบรนด์จากนอกเครือ โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมา มีสองแบรนด์ที่ดึงกลับไปจัดจำหน่ายเอง นั่นคือ “Nike” ที่เปลี่ยนแปลงนโยบายการขาย เน้นกระจายเข้าช่องทางร้านใหญ่ และแบรนด์ “กะทิอร่อยดี” โดยเมื่อปีที่แล้วในส่วนของ Nike มียอดขายกว่า 200 ล้านบาท และกะทิอร่อยดี 2,600 ล้านบาท
นี่จึงเป็นคำตอบว่าทำไมในปีนี้ “สหพัฒน์” ถึงตั้งเป้าหมายโต 10% น้อยกว่าการเติบโตของปี 2559
อย่างไรก็ตาม “สหพัฒน์” ได้จับมือกับพาร์ทเนอร์ใหม่ ในการเป็นตัวแทนจำหน่าย นั่นคือ “Under Armour” โดยเบื้องต้นเน้นกระจายสินค้าออกต่างจังหวัด เข้าไปในช่องทางร้านเครื่องกีฬาเดิมที่สหพัฒน์เคยนำ Nike เข้าไปขาย
ขณะเดียวกัน “สหพัฒน์” ได้เปิดร้าน “Beyond” เป็นร้านจำหน่ายเครื่องกีฬาแบบ Multi-brand Shop โดยมีแบรนด์ Under Armour เป็นหนึ่งในนั้น ปัจจุบันเปิดแห่งแรกที่อุบลราชธานี และปีนี้ตั้งเป้าเปิด 10 – 20 แห่ง งบลงทุน 1 ล้านบาทต่อสาขา ซึ่งภายในปีแรกที่เป็นตัวแทนจำหน่าย Under Armour “สหพัฒน์” คาดว่าจะทำยอดขายได้กว่า 200 ล้านบาท
(ซ้ายไปขวา) คุณผาสุข รักษาวงศ์, คุณบุญชัย โชควัฒนา และ คุณเวทิต โชควัฒนา
ส่วนแบรนด์ “กะทิพร้าวหอม” เป็นสินค้าของบริษัทสุรีย์ ผู้ผลิตน้ำจิ้มที่ให้สหพัฒน์จัดจำหน่ายให้อยู่แล้ว โดยตั้งเป้าว่าปีแรกจะทำยอดขาย 500 ล้านบาท
“ในไตรมาสแรกของปีนี้ สหพัฒน์ได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นทั้งจากในเครือและนอกเครือ ได้แก่ มาม่าคาโบนาร่า มาม่าข้าวต้มรสหมูสับกระเทียมพริกไทย มาม่ามัสมั่นไก่ โจ๊กมาม่าต้มยำกุ้ง บะหมี่ซื่อสัตย์โวเคโน่ชีส ลูกอมโมรินากะ ทิชชู่เปียกสำหรับเด็กกูนน์ และผลิตภัณฑ์ Good Age ได้แก่ แปรงสีฟัน ยาสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก โลชั่นบำรุงผิว” คุณผาสุก รักษาวงศ์ กรรมการรองผู้อำนวยการอาวุโส กล่าวถึงสินค้าใหม่
คงต้องจับตาดูต่อว่า…ภายหลังจากการปรับครั้งใหญ่ นับตั้งแต่กลยุทธ์ภายในองค์กร ไปจนถึงนโยบายด้านการตลาด ที่มุ่ง Focus Marketing ทำให้เกิดการใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพ และเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย พร้อมทั้งพัฒนาด้านไอที จะสามารถนำพา “สหพัฒน์” ยุค 4.0 ก้าวไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของยุคดิจิทัลหรือไม่ !!!