ถ้าจะบอกว่าปี 2560 นี้เป็นปีที่แบรนด์ “โรซ่า” ก้าวขึ้นสู่ปีที่ 31 ปี ก็อาจจะไม่ถูกต้องนัก เพราะความจริงแล้ว ตราสินค้า “โรซ่า” ถือกำเนิดขึ้นมานานกว่านั้น แต่ทำไมปีนี้ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด จึงถือว่าปีนี้เป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ และทำแคมเปญฉลองในปีนี้?
เรื่องราวของแบรนด์อาหารของคนไทยแบรนด์นี้ มีความน่าสนใจ และน่าติดตามในหลายประเด็น จากธุรกิจครอบครัว รุ่นคุณพ่อที่เสื่อผืนหมอนใบจากเมืองจีน เริ่มต้นกิจการแต่มีเหตุให้ธุรกิจต้องล้ม จนกระทั่งรุ่นลูกกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์โรซ่ากลับมาอีกครั้ง สู่อาณาจักรอาหาร 3 พันล้านบาท และไม่หยุดมองหานวัตกรรมอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย…ชีวิตจริงที่ครบรสยิ่งกว่าเมนูไหนๆ ที่พวกเขาสร้างสรรค์ขึ้นมา เพราะมีทั้งดราม่า และความสำเร็จอบอวลอยู่เต็มบรรจุภัณฑ์ ร่วมกัน เปิดฝา ฉีกซอง…ของแบรนด์นี้ ไปพร้อมกัน ด้วย 10 สุดยอดเรื่องราวในตำนานของ “โรซ่า” จากปากของ “สุวิทย์ วังพัฒนมงคล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด
1. แบรนด์ “โรซ่า” เกิดขึ้นจากคุณพ่อของคุณสุวิทย์ นักธุรกิจเชื้อสายจีนที่เดินทางเสื่อผืนหมอนใบมาจากเมืองจีน มาทำธุรกิจและสร้างครอบครัวในประเทศไทย โดยเริ่มจากการการตั้งร้าน “เฮ่ง น่ำ ทอง” ยี่ปั๊วซื้อขายสินค้าประเภทนมข้นหวาน น้ำตาลทราย แต่เพราะวิสัยทัสน์ที่คิดว่า การเป็นพ่อค้าคนกลางได้กำไรไม่มากนัก จึงมองหาสินค้าที่จะสร้างตราสินค้าขึ้นมาเองได้ จนกลายเป็นสินค้าที่ชื่อว่า “ชาตราสามแพะ” ที่อบใบชาในบ้านตัวเอง เวลาต่อมาผลิตภัณฑ์ “ซอสถั่วเหลือง” หรือว่าซีอิ๊วได้รับความนิยมสูงขึ้นในประเทศไทย ชื่อของ ตราแพะ จึงกลายเป็นยี่ห้อของซอสถั่วเหลืองด้วย ในขณะที่ตอนนั้นซอสมะเขือเทศก็มาแรงขึ้นเรื่อยๆ แต่ยังไม่มีสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย ครอบครัววังพัฒนมงคล จึงริเริ่มผลิตซอสมะเขือเทศในประเทศไทย ซึ่งการจะใช้ชื่อ “ตราแพะ” คงไม่เหมาะกับสินค้าซอสมะเขือเทศ จึงเลือกเอาชื่อที่สะท้อนความเป็นฝรั่ง แบรนด์ “โรซ่า” จึงถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 40 กว่าปีที่แล้ว
คุณสุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด
2. หลังจากนั้นธุรกิจซอสมะเขือเทศก็เดินหน้าไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องกำลังการผลิต จากเดิมที่ต้องสั่งมะเขือเทศสดเข้ามาเป็นวัตถุดิบหลัก ก็กลายเป็นว่าซัพพลายได้ไม่เพียงพอกำลังการผลิต ดังนั้นจึงต้องเดินหน้าสั่งซื้อเครื่องจักรทำ Concentrate Tomato หรือ Tomato Paste ด้วยตัวเอง เพื่อให้มีวัตถุดิบเพียงพอตลอดปี แม้จะอยู่ในช่วง Off Season ของมะเขือเทศ และเมื่อมีวัตถุดิบหลักปริมาณขนาดนี้ จึงต้องเข้าสู่ธุรกิจ “ปลากระป๋อง” เพื่อให้คุ้มค่ากับกำลังการผลิต ซึ่งกลายเป็น “ปลาซาร์ดีนในซอสมะเขือเทศ” แบรนด์ไทยแบรนด์เดียวในยุคนั้นที่ใช้ ซอสมะเขือเทศแท้ๆ ขณะที่ส่วนใหญ่ในตลาดใช้มะละกอมาทำเป็นซอสมะเขือเทศ แบรนด์ “โรซ่า” จึงกลายเป็นแบรนด์พรีเมี่ยมในอุตสาหกรรมปลากระป๋อง จนกระทั่งทุกวันนี้ “โรโซ่า” ก็มีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดปลากระป๋องพรีเมี่ยม 80%
3. ต่อมาธุรกิจที่น่าจะดำเนินไปได้ด้วยดีกลับต้องล้มด้วยปัญหาทางการบริหาร จนกระทั่งแบรนด์โรซ่า ถูกขายทอดตลาด ไปอยู่กับบริษัทอื่นนานหลายปี ระหว่างที่รอดำเนินการทางกฎหมาย สุวิทย์และประมิตร (พี่ชาย) ยังคงสู้ต่อในธุรกิจอาหาร ก่อตั้ง บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เมื่อปี พ.ศ. 2529 เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์อาหารแบรนด์ไฮคิว แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์โรซ่าจะเป็นแบรนด์ประจำของครอบครัวนี้จริงๆ เมื่อธนาคารนำเอาตราสินค้านี้มาขายทอดตลาด 2 พี่น้องจึงทุ่มเงินเข้าไปประมูลด้วยมูลค่าที่ถือว่าค่อนข้างสูงในสมัยนั้น จนกระทั่งได้แบรนด์โรซ่ากลับมาอย่างคาดไม่ถึง และถึงแม้ว่าผู้ที่ได้สิทธิ์ให้ใช้ตราสินค้าโรซ่าก่อนหน้านั้นไม่ได้ทุ่มสรรพกำลังในการสร้างแบรนด์อย่างเต็มที่ เพราะบริษัทเองก็ไม่แน่ใจในเรื่องสิทธิ์การใช้แบรนด์เช่นกัน อย่างไรก็ตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็มีข้อดีที่ทำให้แบรนด์โรซ่ายังคงอยู่ในตลาดไม่ได้เงียบหายไป และเมื่อกลับมาอยู่ในมือผู้ก่อตั้งอีกครั้ง ประกอบกับความรู้เรื่องการตลาดที่พัฒนาขึ้นตามยุคสมัย “โรซ่า” จึงถูกปัดฝุ่นแล้วเดินหน้าสร้างแบรนด์อย่างเต็มตัว ด้วยความท้าทายครั้งใหญ่ที่ไม่ได้มีแค่เรื่องธุรกิจเท่านั้น แต่ยังมีเดิมพันที่สูงยิ่งกว่า คือความต้องการกอบกู้ชื่อเสียงของวงศ์ตระกูลกลับมา
4. บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ขับเคลื่อนด้วยปรัชญาการทำงาน 5 ประการ เรียกว่า วิถี…ไฮคิว (The Hi-Q Way) ประกอบด้วย
1. หัวใจเปิดกว้าง (Open Minded)
2. สร้างการเปลี่ยนแปลง (Adaptive to Change)
3. พลิกแพลงปรับเปลี่ยน (Seeking to Innovate)
4. หาทางทำให้ง่าย (Striving for Simplicity)
และ 5. เรียนรู้เดินหน้า (Infinite Learning & Moving Forward)
ทั้ง 5 ข้อนี้ นำมาสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ใช่แค่นำพาแบรนด์โรซ่าไปอยู่ในใจผู้บริโภค แต่บางนวัตกรรมมีส่วนกับการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมอาหาร และพฤติกรรมของคนไทยเลยทีเดียว
5. เริ่มกันที่ หัวใจเปิดกว้าง (Open Minded) ย้อนกลับไปเมื่อปี 2533 อุตสาหกรรมปลากระป๋องในเวลานั้น มีแพ็กเกจจิ้งเพียงแบบเดียว ต้องใช้ที่เปิดกระป๋อง แต่ไฮคิวเป็นปลากระป๋องรายแรกที่ใช้บรรจุภัณฑ์แบบฝาเปิดง่าย ซึ่งแม้แต่อุตสาหกรรมผลไม้กระป๋องในประเทศไทยก็ยังไม่มีใครใช้ฝาแบบมีห่วงเปิดง่ายแบบนี้ จากความคิดที่เปิดกว้างนี่เองทำให้ ปลากระป๋องไฮคิว มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 10% ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี หลังเปิดตัว ทั้งๆ ที่มีงบประมาณทำการตลาดไม่มาก โดยอาศัยบิ๊ก อีเว้นท์ ฟุตบอลโลก ยิงโฆษณาในช่วงที่มีฟุตบอล แต่ก็มีโฆษณาไม่ได้บ่อยนัก บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด จึงไม่ใช่แค่ผู้นำที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจปลากระป๋องเท่านั้น แต่อาหารกระป๋องทั้งหมดก็เปลี่ยนไปใช้ฝากระป๋องแบบนี้ทั้งหมดในเวลาต่อมา โดยเบื้องหลังของกระป๋องแบบใหม่นี้ เป็นไอเดียที่ ผู้บริหารเห็นในต่างประเทศ ก่อนจะหาซัพพลายเออร์มาทำ ซึ่งหัวใจหลักอยู่ที่ตัวกระป๋องต้องเปิดออกง่าย แต่ก็ยังมีคุณสมบัติเก็บรักษาคุณภาพอาหารไว้ได้ในเวลาเท่าเดิม รวมทั้งมีต้นทุนเพิ่มขึ้นถึง 1 บาท ซึ่งราคาขายในตอนนั้นอยู่ที่ 5-6 บาท เท่ากับราคาสูงกว่าคู่แข่งถึงราว 20% แต่เมื่อได้ผลลัพธ์ออกมาแบบนี้ก็ถือว่าคุ้มค่า กลายเป็นกระแสที่ตลกคาเฟ่ยังเอาไปเล่นเป็นมุขบนเวที
6. สร้างการเปลี่ยนแปลง (Adaptive to Change) เพื่อทำให้แบรนด์โรซ่าดูทันสมัยขึ้น ปี พ.ศ. 2543 ปรับโฉม มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ยกเลิกรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใช้มานานกว่า 20 ปี เพื่อรูปลักษณ์ใหม่และการแก้ไขข้อด้อยต่างๆ ของขวดแบบเก่า ทำให้จับถนัดมือและเทง่ายยิ่งขึ้น โจทย์ใหญ่ที่นำมาสู่การทำแบรนด์ให้ทันสมัย(Modernization) มาจากการแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งตอนนั้นเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังในประเทศไทย บนแพ็กเกจจิ้งมีรูปมะเขือเทศทำให้ผลิตภัณฑ์เด่นชัดมากขึ้น ตัดกับฉลากสีเขียว ที่ให้ความรู้สึกพรีเมี่ยมมากขึ้น
7. ปี 2545 “โรซ่า” เชื่อมั่นในกลยุทธ์ Single Brand Strategy โดยมีวิสัยทัศนว่าอยากจะตอบสนองความต้องการเรื่องอาหารของครอบครัวไทย ดังนั้นจึงเดินหน้าขยายสายผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดผักกาดดอง แต่ในธุรกิจนี้มีเจ้าตลาดที่แข็งแรงมากอยู่แล้ว ดังนั้นจึงต้อง พลิกแพลงปรับเปลี่ยน (Seeking to Innovate) กันยกใหญ่ ด้วยคำถามที่ว่า “ทำไมผักกาดดองต้องอยู่ในกระป๋อง?” อีกทั้งจากการทำวิจัยทั้งทางด้านผู้บริโภคและ Food Science พบว่า บรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องจะมีกลิ่นบางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ สำหรับผู้ที่ทานผักกาดดองเป็นประจำคงไม่รู้สึก แต่สำหรับเด็กรุ่นใหม่อาจจะรู้สึกถึงกลิ่น ดังนั้น โรซ่า จึงเปลี่ยนวิธีคิดไม่ใช้กระป๋องแบบเดิม แต่บรรจุซองแบบ Aluminium ซึ่งน้ำหนักเบา และต้นทุนถูกกว่า ทำให้วางจำหน่ายในราคาถูกกว่าได้ ถึงแม้ว่าจะมีอายุของผลิตภัณฑ์ปีครึ่ง แต่ก็นานพอที่จะขนส่ง และอยู่ติดครัวของคนไทย แม้ว่าแบบกระป๋องจะอยู่ได้นานกว่าที่อายุ 3 ปีก็ตาม ปัจจุบัน “โรซ่า” เป็นผู้นำในตลาดผักกาดดองที่บรรจุในซอง ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตขึ้นทุกปี ในขณะที่ตลาดผักกาดดองโดยรวมมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมาก
8. โรซ่า สร้างความฮือฮาให้กับตลาดอีกครั้ง ด้วยวิถี หาทางทำให้ง่าย (Striving for Simplicity) นำเสนอ “ขวดบีบง่าย” ซึ่งใช้พลาสติกถึง 5 ชั้น รักษาคุณลักษณะของซอส รวมทั้งสีสันที่ต้องน่าทานอยู่ตลอดเอาไว้ให้ได้ และมี Safety Valve ป้องกันการไหลย้อนของซอสเวลาบีบออก ทำให้ฝาขวดไม่เลอะและสะอาดตลอดการใช้งาน ที่สำคัญสามารถจำหน่ายในราคาต่ำกว่าคู่แข่งที่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศเกือบ 3 เท่า โดยผลงานชิ้นนี้มาจากการศึกษาอินไซต์ของผู้บริโภคแล้วพบว่า แฟนตัวจริงของซอสมะเขือเทศ ส่วนหนึ่งก็คือ “เด็ก” ดังนั้นขวดแก้วแบบเดิมสร้างความลำบากทั้งเรื่องการเท และการหยิบจับ เมื่อขวดแบบนี้ออกสู่ตลาด ก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้ “โรซ่า” เป็นเจ้าตลาดในธุรกิจซอสมะเขือเทศอย่างเต็มตัว โดยมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 60%
9. เรียนรู้เดินหน้า (Infinite Learning & Moving Forward) ปี พ.ศ. 2555 โรซ่าเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “โรซ่า พร้อม” ด้วยนวัตกรรมล่าสุดที่ตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านอาหาร ในรูปแบบของอาหารพร้อมรับประทานที่บรรจุในซอง Retort Pouch รายแรกในตลาด น้ำหนักเบา พกพาง่าย และไม่ต้องแช่แข็ง เปิดซองก็รับประทานได้เลย ตอบสนองเรื่องความสะดวกรวดเร็ว และคงคุณค่าทางโภชนาการ เป็นทางเลือกที่แตกต่างจากที่มีอยู่ในท้องตลาด ซึ่งถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับอนาคตอย่างแท้จริง
ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า “โรซ่า” มุ่งมั่นทำให้แพ็กเกจจิ้ง และรูปแบบการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์ขึ้นอย่างมีนวัตกรรม เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค คุณสุวิทย์ เปิดเผยคีย์ ไอเดีย ไว้ว่า “เพราะแพ็กเกจจิ้ง คือ Approach แรกที่คนจะเห็น”
10. ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด แบ่งเป็น ธุรกิจในประเทศ 2,000 ล้านบาท ส่งออกอีก 1,000 ล้านบาท โดยมีทั้งการส่งออกในลักษณะรับจ้างผลิต และส่งออกภายใต้แบรนด์โรซ่า สำหรับสัดส่วนสินค้าภายในประเทศ แบ่งได้เป็น 50% ปลากระป๋อง, 30% ซอส และอาหารบรรจุซองอีก 20% ก้าวต่อไปนับจากนี้ของโรซ่า คือการวาง Positioning ให้เป็น Family Food โดยมีดัชนีชี้วัดก็คือ เมื่อก้าวเข้าไปในครัวของคนไทย จะต้องมีผลิตภัณฑ์ของโรซ่าอยู่ในครัว 1 ชิ้นเป็นอย่างน้อย เพราะนั่นหมายถึงเข้าถึงทุกครัวเรือนของคนไทย และมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์มากพอให้ผู้บริโภคได้เลือก
และในโอกาสที่ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กำลังจะก้าวเข้าสู่ปีที่ 31 บริษัทได้ทำวิดีโอกระตุ้นพลังของผู้ชมด้วยนำเสนอแนวคิดหลัก “คุณค่า…อยู่ในสิ่งที่เราเลือกทำ” และโรซ่าพร้อมอยู่เคียงข้างคนไทยในทุกๆ มื้อเสมอ ไม่ว่าที่ไหน เมื่อไหร่ โดยมีเรื่องหลักซึ่งเป็น Thematic Video 1 เรื่อง
ตามด้วยออนไลน์ วิดีโออีก 3 เรื่อง เล่าเรื่องคนทั่วไปที่ทำความดีได้อย่างง่ายๆ เห็นถึงคุณค่าของการเลือกทำดีเพื่อส่วนรวม เช่น ข้าราชการ ที่รู้จัก “อิ่ม” กับความเรียบง่าย จึงไม่ต้องเดินทางในเส้นทางที่ผิด นักศึกษาแพทย์ที่เลือกไปทำงานใช้ทุนที่ต่างจังหวัดเพื่อช่วยเหลือคนอื่น มากกว่าที่จะเลือกความสุขสบายของตัวเอง และเรื่องราวที่เล่าผ่านคนทั่วไปที่ภาพลักษณ์ภายนอกอาจดูไม่ดีในสายตาคน แต่เลือกที่จะช่วยเหลือผู้ที่เดือดร้อน โดยไม่ใส่ใจต่อสายตาและคำนินทาของคนรอบข้าง
ที่ผ่านมาแบรนด์โรซ่า และ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ไม่ได้มีแต่ช่วงเวลาที่ดีเท่านั้น ความผิดพลาดก็มีเช่นกัน ครั้งหนึ่ง โรซ่า เคยวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ซอสมะเขือเทศที่ผสมแครอท แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค คุณสุวิทย์เล่าย้อนให้ฟังว่า “เราเคยออกซอสมะเขือเทศที่ผสมแครอท เพราะคู่แข่งแบรนด์ต่างประเทศทำซอสมะเขือเทศผสมวิตามิน แล้วเราก็มองว่า เออ มันก็เป็นประโยชน์กับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเด็ก ผู้ปกครองก็น่าจะซื้อ ปรากฏว่าเสียงตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร คือ พอทำตลาดใส่เงินโฆษณาเข้าไป ยอดก็ขึ้น แต่ถ้าไม่ทำตลาด ยอดขายก็ไม่ดี ในที่สุด เราก็ตัดสินใจนำออกจากตลาด แต่เราก็เรียนรู้ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นเพราะเราทำตามคู่แข่ง เห็นเขามีเราก็ทำบ้าง จริงๆ แล้วที่ผ่านมา เราทำผลิตภัณฑ์โดยมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางมาโดยตลอด ก็เป็นบทเรียนให้เรากลับมาโฟกัสที่ลูกค้าจริงๆ”
การเรียนรู้จากข้อผิดพลาด และวิสัยทัศน์ที่จะก้าวต่อไปข้างหน้า ด้วยนวัตกรรมทั้งเรื่องของผลิตภัณฑ์และการตลาด แบบนี้นี่เอง ที่ทำให้ “โรซ่า” แบรนด์ไทยสามารถครองใจผู้บริโภค ในฐานะซอสมะเขือเทศอันดับ 1 ในตลาด และพร้อมก้าวขึ้นสู่ผลิตภัณฑ์อาหารครบวงจรสำหรับผู้บริโภคคนไทยต่อไป