แม้อัตราการเกิดของประชากรไทยจะลดลง แต่ตลาดรองเท้านักเรียนยังสามารถเติบโตได้ โดยเฉลี่ย 5% ต่อปี เนื่องจากในช่วง 5 – 10 ปีที่ผ่านมา จำนวนนักเรียนในไทยอยู่ในระดับคงที่ คือ 15 ล้านคน เพราะในขณะที่มีคนจบมัธยมศึกษาตอนปลาย เวลาเดียวกันก็มีเด็กก้าวสู่วัยเรียนประถม และมัธยมด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม แม้จะมองเห็นฐานลูกค้าที่แน่นอนว่าเป็นกลุ่มไหน มีพฤติกรรมอย่างไร และเป็นสิ่งที่นักเรียนทุกคนต้องซื้อต้องใช้อยู่แล้ว แต่ในความเป็นจริง การทำตลาดรองเท้านักเรียนไม่ง่าย! ทั้งยังมีความท้าทาย “ช่วงหน้าขาย” เข้ามาเกี่ยวข้องสูง โดยในแต่ละปีมีเพียงสองช่วงเท่านั้น “เมษายน – พฤษภาคม” เป็นช่วงก่อนเปิดภาคเรียน 1 ของโรงเรียนไทย เป็นหน้าขายใหญ่ของปี และ ช่วงภาคเรียน 2 “ตุลาคม – พฤศจิกายน” แตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นที่สามารถสื่อสารการตลาด ทำโปรโมชั่น เพื่อสร้างยอดขายได้ตลอดทั้งปี นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไมตลาดรองเท้านักเรียน ถึงแข่งขันกันดุเดือด!!!
“ฤดูกาลขาย” ความท้าทายใหญ่ของตลาดรองเท้านักเรียน
ปัจจุบัน ตลาดรองเท้านักเรียนในไทยมีมูลค่า 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็น รองเท้าผ้าใบ 60% / รองเท้านักเรียนแบบ PVC 35% / อื่นๆ 5%
ขณะที่ผู้เล่นในตลาด มี 5 – 10 แบรนด์ ทั้งรายเก่า และรายใหม่ โดยระดับราคาอยู่ที่ระหว่าง 199 – 400 บาทต่อคู่ ซึ่งในปัจจุบันประเทศไทยมีจำนวนนักเรียน 15 ล้านคน โดยเฉลี่ยซื้อรองเท้านักเรียน 1.3 คู่ต่อคนต่อปี นั่นหมายความว่ามีบางคน ซื้อ 2 คู่ต่อปี แต่โดยส่วนใหญ่จะซื้อ 1 คู่ต่อปีเมื่อขึ้นปีการศึกษาใหม่ นั่นคือ ช่วงเมษายน – พฤษภาคม
เมื่อฤดูกาลขายใหญ่อยู่ในช่วงก่อนเปิดภาคเรียนแรก ทำให้แบรนด์รองเท้านักเรียนต้องมีความพร้อม ทั้งด้านกำลังการผลิต สินค้า อัดงบการตลาดและการขาย ช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อช่วงชิงผู้บริโภคกลุ่มนักเรียนให้มาซื้อรองเท้าแบรนด์ของตนเองให้ได้มากที่สุดในช่วงนี้ เพราะถ้าไม่มีความพร้อมในสิ่งเหล่านี้ ย่อมสูญเสียโอกาสการขายในปีนั้นๆ ไปทันที! อีกทั้งจะตามมาด้วยการสูญเสียฐานลูกค้านักเรียนจำนวนหนึ่งไป และต้องรอมาซื้อครั้งใหม่เมื่อเปิดเทอมหน้า หรือปีหน้า
ด้วยเหตุนี้เอง จะเห็นได้ว่าในทุกปี ช่วงเดือนเมษายน – พฤษภาคม พื้นที่สื่อต่างๆ จะเต็มไปด้วยโฆษณาแบรนด์รองเท้านักเรียน ทั้งผู้เล่นรายเก่า และรายใหม่
“พฤติกรรมของผู้ปกครองที่ซื้อรองเท้านักเรียนให้บุตรหลาน มี 3 พฤติกรรมหลักๆ คือ 1. ซื้อก่อนเข้าสงกรานต์ เพื่อส่งกลับไปให้ลูก ที่อยู่ในต่างจังหวัด 2. กลับบ้านช่วงสงกรานต์ และซื้อช่วงนั้น เพราะลูกกำลังจะเปิดเทอม และ 3. ซื้อหลังสงกรานต์ เป็นพฤติกรรมส่วนใหญ่ของผู้ปกครอง โดยจะทยอยซื้อไปจนถึงกลางเดือนพฤษภาคม” คุณจักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการซื้อรองเท้านักเรียน
“นันยาง” ขนสินค้าครบทุกไลน์อัพ – อัดงบ 70 ล้านทุ่มการตลาด – บุกหนักร้านดั้งเดิม และออนไลน์
กระบวนการผลิตสินค้ามีความสำคัญในการผลิต เพื่อรองรับความต้องการของตลาด โดย “นันยาง” ได้วางแผนจัดการด้านการผลิตระยะเวลา 5 ปี (2559 – 2563) สำหรับพัฒนาระบบการบริหารจัดการภายใน พร้อมทั้งเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต รวมถึงการบริหารจัดการด้านการขาย และการกระจายสินค้าให้รวดเร็วยิ่งขึ้น เพื่อให้ทันต่อความต้องการ โดยใช้งบประมาณส่วนนี้ 30 ล้านบาท
“โรงงานนันยาง มี 1 แห่งที่บางแค ขนาด 19 ไร่ มีกำลังการผลิต 30,000 – 50,000 คู่ต่อวัน ยังคงรองรับการผลิต ณ ปัจจุบันได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังรักษามาตรฐานการผลิตที่มีประสิทธิภาพ ตามที่นันยางทำมาโดยตลอด รวมถึงยังได้พัฒนาประสิทธิภาพของพนักงาน เพื่อรองรับกำลังการผลิตที่มีมาตรฐานอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงเปิดเทอมที่มียอดจำหน่ายสูงสุด ทำให้เราสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้” คุณชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด กล่าว
ขณะที่ “สินค้า” หลังจากปีที่แล้ว “นันยาง” ขยายไลน์อัพสินค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่มอายุนักเรียน ทั้งผู้ชาย และผู้หญิง เช่น นันยาง Sugar รองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิง ที่ใส่ไปเรียนและใส่ไปเที่ยวได้ จึงทำให้ปีนี้มีโปรดักส์ไลน์ครบในการเข้าถึงนักเรียนได้ทุกกลุ่ม
โดยแบ่งเป็น 4 รุ่น ได้แก่ 1. รุ่น 205-S หรือคุ้นเคยกันดีกับพื้นยางเขียว เป็นสินค้าหลักที่ทำยอดขายให้กับนันยาง 70% รวมถึงปีที่แล้วเพิ่มรุ่น Big Foot เบอร์ 47 – 49 สำหรับเท้าขนาดพิเศษ 2. รุ่น Have Fun สำหรับนักเรียนประถม อายุ 6 – 9 ปีโดยเฉพาะ มีสัดส่วนยอดขาย18% เป็นเซ็กเมนต์ที่มีการเติบโตสูงติดต่อกันเป็นปีที่ 3 แล้ว
3. รุ่น Sugar รองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิง ที่สร้างกระแสยอดจำหน่ายดี ปีที่แล้วทำสัดส่วนยอดขาย 7% และเป็นรุ่นที่ช่วยผลักดันยอดขายโดยรวมของนันยางปีที่แล้วเติบโต 6% จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 3% และ 4. รุ่น 121-N สำหรับนิสิต นักศึกษามหาวิทยาลัย และสายอาชีพ ทำสัดส่วนยอดขาย 5% โดยปีนี้จะเน้นทำตลาดรุ่นนี้มากขึ้น
สำหรับ “ช่องทางการจัดจำหน่าย” 70% ของยอดขายนันยาง มาจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม ที่ปัจจุบันมีกว่า 4,000 ร้านค้า กระจายอยู่ในชุมชนทั่วประเทศ โดยปี 2560 ได้ริเริ่มทำโครงการ “ร้านค้าในตำนาน” เป็นร้านเก่าแก่ที่ขายรองเท้ามานาน แต่ปัจจุบันบางร้าน รุ่นลูกรุ่นหลานไม่สืบทอดกิจการ ขณะที่บางร้าน มีศูนย์การค้ามาเปิดใกล้ๆ ทำให้ต้องล้มหายตายจากไป
อย่างไรก็ตามร้านค้าปลีกดั้งเดิมเหล่านี้ ยังคงมีบทบาทสำคัญในตลาดรองเท้านักเรียน โดยที่ผ่านมา “นันยาง” ได้ทำ Trade Promotion เพื่อสนับสนุนการขาย ขณะที่โครงการล่าสุดทำขึ้นเพื่อเข้าไปช่วยจัดหน้าร้านให้ ช่วยโปรโมทร้านค้าผ่านช่องทาง Social Media ของนันยาง โดยตั้งเป้าปีนี้จะมีร้านที่เข้าร่วมโครงการ “ร้านค้าในตำนาน” 100 ร้านค้า
ขณะที่ยอดขายจากช่องทาง Modern Trade อยู่ที่ 25% ส่วนช่องทางออนไลน์ ปัจจุบันอยู่ที่ 5% แต่ปี 2560 จะเป็นปีแรกที่นันยางให้ความสำคัญกับการขายผ่านออนไลน์
ทั้ง E-Marketplace เช่น LAZADA, E-tailer เช่น Central Online, BigC Online และ Social Commerce หรือการขายบนสื่อ Social Network เช่น Facebook, IG ที่ปัจจุบันมีพ่อค้าแม่ค้าหน้าใหม่ไม่มีหน้าร้านแบบ Physical Shop ก็หันมาเปิดหน้าร้านบนออนไลน์ โดยคาดว่าในปี 2563 ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ จะเพิ่มขึ้นเป็น 10%
ส่วน “การตลาด” ยังคงตอกย้ำความเป็นตำนานรองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียน ภายใต้แคมเปญ “นันยาง ทุกก้าวคือตำนาน” และจะสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายครบทุกช่องทาง ทั้งสื่อออฟไลน์ และสื่อออนไลน์ รวมทั้งจัดโปรโมชั่น ณ จุดขายในทุกช่องทางการจำหน่าย
“งบการตลาด การขายปีนี้ เราใช้ประมาณ 70 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 25% โดยเราตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 42% จากปีที่แล้ว 41% ยังเป็นอันดับ 1 ของตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน” คุณจักรพล กล่าวถึงเป้าหมาย
