นับตั้งแต่ BrandBuffet ได้รายงานเกี่ยวกับ สิงห์ซุ่มเงียบทำเบียร์แบรนด์ใหม่ชื่อว่า U Beer จนกลายเป็น Talk of the town ทั่วประเทศ ล่าสุดทีมผู้ปลุกปั้นแบรนด์ยูเบียร์ (U BEER) ให้สัมภาษณ์กับสื่อเป็นครั้งแรกกับเว็บไซต์ BrandBuffet ถึงความเป็นมาและกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ทุกคนกล่าวขาน U BEER ในช่วงที่ผ่านมา
ต้นกำเนิด U BEER
สำหรับตลาดเบียร์มูลค่านับแสนล้านบาท ไม่ได้มีอะไรตื่นเต้นมานานมากจากค่ายเบียร์ใหญ่ๆของเมืองไทย กระทั่งจุดเปลี่ยนเมื่อ “สันติ ภิรมย์ภักดี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ได้เรียก “บอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ไปพบพร้อมให้การบ้านสั้นๆ
“คุณสันติ เรียกไปแล้วบอกว่า เรามาทำเบียร์สักตัว เพื่อตอบโจทย์ให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน ให้นโยบายมาแบบนี้” โดยสถานการณ์ที่ว่าคือ เมื่อคู่แข่งนิ่ง หลังออกเบียร์ขวดเขียวมาปีเศษ ภาพตลาดเริ่มเห็นความชัดเจนขึ้น บุญรอดเสียอะไร ได้อะไร และคู่แข่งเองได้เสียอะไรบ้าง
ข้อแม้และเป็นโจทย์ใหญ่มาเพียงข้อเดียวเท่านั้น “คุณสันติบอกกฎข้อเดียวของการทำงานครั้งนี้คือ ห้ามทำอะไรเหมือนเดิม..ห้ามเด็ดขาด!” และที่สำคัญชื่อแบรนด์สิงห์สาราสัตว์อะไรต่างๆ ไม่เอาอีกแล้ว
สำหรับผู้มีส่วนปลุกปั้นโปรเจกต์เบียร์แบรนด์ใหม่ ทั้งตัวบอย ฉัตรชัยเอง, ปั๊บ พร ดารีพัฒน์ กรรมการผู้จัดการ ประจำสำนักกรรมการผุ้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด, ทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรง และเอเจนซี่ต่างๆ เลยพากันคิดว่าจะเอาแบรนด์อะไรดี เพื่อนำเสนอต่อคุณสันติ
ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด
คิดออกมาเป็นร้อยชื่อร้อยแบรนด์! แต่สุดท้าย “พร” ชนะด้วยชื่อเดียวคือ “U” ขณะที่ “บอย ฉัตรชัย” ส่งชื่อเข้าประกวดมากมายเช่น US (เรียกยูเอส=อัส) และโผล่ชื่อสิงห์สาราสัตว์ “แรด” ไปด้วย
“ต้องยกเครดิตให้พี่ปั๊บ ไปเสนอคุณสันติ แล้วบอกว่าได้ชื่อแล้ว”
Break All Rules แหกทุกกฏ
หลังจากได้ชื่อแบรนด์จึงระดมทีมออกแบบต่างๆนานาเป็น “ยู”(U BEER) ที่ฉีกกฎไม่ใช่ชื่อสัตว์แล้ว มาถึงการทำตลาดออกไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายบ้าง เมื่อโจทย์คือ “ไม่ทำอะไรแบบเดิม” (Break All Rules) นาทีนั้น “ฉัตรชัย และทีมการตลาด” คิดว่าจะทำอะไรดี เสนอแผนไปยังสันติ แม้จะการันตีแล้วว่าดีแต่ด้วยเป็นกระบวนการทำงาน กลยุทธ์ การทำตลาดแบบเดิมๆ แผนก็ถูกตีกลับแล้วทำการบ้านมาใหม่ การทำงานของทีม U BEER ต้อง “ปรับเปลี่ยน” วิธีการจากเดิมๆที่เคยทำ คนรุ่นใหม่ในทีมเลย “ลุย” ลงสำรวจตลาดด้วยสองเท้าของตัวเอง เข้าหาคนรุ่นใหม่วัย 20-25 ปีที่อยู่กับโลกออนไลน์ โลกมือถือ หรือชาวมิลเลเนียลนั่นเอง
“ไม่ได้ตรวจตลาดแบบนี้มานานมากแล้ว บางคำ ศัพท์วัยรุ่นไม่เข้าใจเลย อะไรปัง!” แต่คำนี้ กลับเป็นคำตอบของการทำตลาดยูเบียร์ “ปัง ปล่อยไหล” และถูกนำเป็นมา “คอนเซ็ปต์” ทำการตลาดของแบรนด์ยูเบียร์
สำหรับคอนเซ็ปต์ ปัง ปล่อยไหล คือ การบอกว่าอย่ามาตีกรอบเรา (แบรนด์) ให้ทำโน่นนี่ อย่ามาเยอะ! ยูเบียร์จึงเป็นแบรนด์ที่อยากให้เป็นอะไรก็เป็นได้ เพราะมันเป็นเบียร์ของคุณ ของทุกคน
นอกจากนี้ การทำตลาดอื่นๆ ทั้งโครงสร้างราคาก็คิดใหม่ ช่องทางจำหน่ายก็ใหม่ เดิมเมื่อผลิตเบียร์ออกมา จะต้องวิ่งตรงหาตัวแทนจำหน่ายหรือเอเย่นต์ ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) และร้านสะดวกซื้อ (คอนวีเนียนสโตร์) แต่คราวนี้คือ การเลือกจำหน่ายผ่านช่องทางผับ บาร์ ร้านอาหารต่าง(ออนพรีมีส)
“กลายเป็นฉีกกฎเกณฑ์ทั้งหมด” แต่ล่าสุด ก็ได้ปล่อยสินค้าใหม่ ยูเบียร์ ยูแคน (U BEER U CAN) หรือแบบกระป๋อง 490 มิลลิลิตร เพื่อจำหน่ายเฉพาะเซเว่นอีเลฟเว่น (เอ็กซ์คลูซีฟ) จำนวน 7,600 สาขา สนองเสียงเรียกร้องจากตลาดมีมาก(ดีมานด์)
กลยุทธ์ แผนการทำตลาดจากที่เคยต้องมี “แผนสอง แผนสำรอง” ก็เปลี่ยนเป็น “ไม่มีแผนตายตัว” อีกต่อไป
โฉมหน้าทีมการตลาด U BEER
“คือท้าทายความเชื่อ ผมมองว่าสินค้าออกใหม่ ด้วยความคิดว่าเราคือสิงห์ สินค้าของสิงห์ คนก็จะมุ่งไปในสิ่งที่มีอยู่(หมายถึงช่องทางจำหน่าย การทำตลาดแบบเดิมๆของบุญรอด) แต่คุณสันติ บอกไม่ให้ใช้แบบเดิม แบบนี้ไม่เอา งั้นเข้าออนพรีมิส จากที่ต้องมีแผนสำรองที่ดี ก็ไม่มี เพราะเมื่อไหร่ที่เขียนแผนธุรกิจ เราจะหยุดคิดทันที ถ้าตามแผน..แต่มีเด็กรุ่นใหม่ ที่นอนฝัน ตื่นขึ้นมาแล้วบอกมีเรื่องเจ๋ง แต่เราบอกว่า เฮ้ยๆเขาสรุปกันแล้ว อย่ามาทำ..เขาไปถึงนี่แล้ว ดังนั้นเราจึงคุยกันแต่ละวันว่ามีอะไรบ้าง แล้วเลือกสิ่งดีสุดมาทำการตลาด”
ขณะที่ความสำเร็จขั้นต้นของแบรนด์ยูเบียร์ “ฉัตรชัย” บอกว่า อิทธิพลของ ยุคดิจิทัล มือถือสมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นตัวช่วยเชื่อมต่อ สร้างการรับรู้แบรนด์ สร้างกระแสและสร้างความผูกพันธ์(Engage)ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
เพราะผู้บริโภคสามารถโพสต์เรื่องราว เหตุการณ์และทุกอย่างเกี่ยวกับยูเบียร์ได้แบบไร้ขีดจำกัด เป็นเสมือน “สื่อ” ที่ทำหน้าที่ส่งสารแทนแบรนด์ไปยังผู้บริโภคในกลุ่มก้อนก๊วนเดียวกัน และทุกอย่างสร้างสรรค์ได้ด้วยมือถือ
การตกแต่งร้าน(ดิสเพลย์)ก็ไม่มีกฎให้ทำหรือห้ามทำอะไร เรียกว่าปล่อยไหลไปตามคอนเซ็ปต์อย่างที่บอก ร้านไหนจะนำยูไปวางจัดแบบไหนทำได้หมด จะทำยูกลับหัวเป็น “กู” ก็ไม่ว่ากัน เพราะ “ยูเป็นยูของทุกคน”
“ไม่เคยมีปรากฎการณ์แบบนี้ในตลาดเบียร์เลย เราเป็นผู้เขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของวงการเบียร์ และความสำเร็จครั้งนี้มันเกิดได้เพราะมือถือ แบรนด์เล่นกับตลาดได้เยอะ” เพราะยุคนี้ไม่มีใครสามารถห้ามโลกหรือห้ามผู้บริโภคให้ทำหรือไม่ให้ทำอะไรได้อีกต่อไป
ถามว่าวันนี้ “U BEER” ประสบความสำเร็จหรือยัง ฉัตรชัยบอกว่า ยังห่างไกลคำว่าสำเร็จอีกมาก แต่ถามว่าสิ่งที่เกิดคิดเกินความคาดหวังหรือไม่ คำตอบคือใช่ และการเปิดตัวเป็นไปได้สวย!