ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว แตกต่างจากวันนี้โดยสิ้นเชิง ในอดีตมีความเป็นพรีเมียม เพราะด้วยราคาที่สูง มีลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และร้านอาหารญี่ปุ่นมีไม่มากนัก ส่วนใหญ่อยู่ตามแหล่งชุมชนคนญี่ปุ่น เช่น สุขุมวิท และในโรงแรม แต่ทุกวันนี้ “ร้านอาหารญี่ปุ่น” กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพราะด้วยจำนวนผู้เล่นที่มากขึ้น ขนาดตลาดใหญ่ขึ้น โดยปัจจุบันมีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 20,000 ล้านบาท จึงมีความหลากหลายทั้งในระดับราคา ตั้งแต่ตลาดบน ระดับกลาง และตลาดแมสทั่วไป โดยฐานใหญ่ของตลาดอยู่ในระดับกลาง – ล่าง
ในเซ็กเมนต์กลาง – ล่าง “ยาโออิ” คือหนึ่งในเชนใหญ่ โดยแบรนด์นี้มีต้นกำเนิดในญี่ปุ่น ซึ่ง “เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป” ได้ซื้อ License มาจากพันธมิตรญี่ปุ่น คือ “บริษัทเพลนัส” (Plenus) เจ้าของแบรนด์ยาโยอิ และเป็นผู้ที่นำร้านสุกี้เอ็มเคไปเปิดสาขาในญี่ปุ่น ขณะที่การขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศของ “ยาโยอิ” ไทยถือเป็นประเทศแรก
ปัจจุบันในญี่ปุ่น “ยาโยอิ” มีเกือบ 500 สาขา ขณะที่ในไทยมี 160 สาขา ถือว่ามากที่สุดในบรรดายาโยอิ ตลาดอาเซียน และนอกจากไทยแล้ว “เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป” ยังได้สิทธิ์แบรนด์นี้ นำไปเปิดสาขาในสิงคโปร์ ขณะนี้มี 9 สาขา
ผ่ากลยุทธ์แจ้งเกิด “ยาโยอิ” ในไทย
หลังจากทำตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นมา 10 ปี และปีนี้ก้าวขึ้นปีที่ 11 “เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป” ประสบความสำเร็จกับการปลุกปั้นแบรนด์ “ยาโยอิ” ในไทย สะท้อนได้จากด้านยอดขาย ในแต่ละปีเติบโต 10 – 15% โดยปีที่แล้วทำยอดขาย 2,900 ล้านบาท และปีนี้ ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 3,500 ล้านบาท เติบโต 15 – 18% และปัจจุบันเป็นอันดับ 2 ของตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 35%
การทำตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยแข่งขันกันดุเดือด โดยเฉพาะ Chain Restaurant เป็นสนามของผู้เล่นรายใหญ่ ซึ่งกุญแจสำคัญที่ทำให้ “ยาโยอิ” แจ้งเกิด และแข่งขันได้ ประกอบด้วย
– ราคาเข้าถึงได้ (Affordable Price) เป็นนโยบายของแบรนด์ยาโยอิจากญี่ปุ่น และไม่ว่าจะขยายไปที่ไหนในโลก เป็นสิ่งที่ยาโยอิ ประเทศนั้นๆ ต้องยึดหลักข้อนี้
จากกลยุทธ์นี้ ทำให้ยาโยอิได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคไทย เพราะเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว แม้เวลานั้นตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นขยายในศูนย์การค้ามากขึ้น และทำราคาลงมา แต่ก็ยังอยู่ในระดับกลางขึ้นบน ในขณะที่แบรนด์ยาโยอิ เข้ามาในตลาด พร้อมชูเรื่อง Affordable Price เจาะตลาดกลาง – ล่าง โฟกัสกลุ่มวัยรุ่น คนทำงานรุ่นใหม่ และครอบครัวขนาดเล็ก จึงทำให้ได้ฐานลูกค้ากลุ่มกว้าง
ปัจจัยที่ทำให้ “ยาโยอิ” ในไทยสามารถทำราคาให้แข่งขันได้ เนื่องจากมี Economy of scale ทั้งจำนวนสาขา รวมทั้งมีระบบครัวกลาง 2 แห่งที่กลุ่มเอ็มเคลงทุนสร้างขึ้น โดยครัวกลางสามารถรองรับการขยายสาขาของแบรนด์ในเครือได้ 1,000 สาขา และระบบ Logistic ที่มีประสิทธิภาพ
– คุณภาพสินค้า และความรวดเร็วในการให้บริการ
– การนำเสนอเมนูใหม่ และทำโปรโมชั่น เดิมทีเมนูใหม่ของยาโยอิจะออกทุกๆ 3 เดือน แต่ปีที่แล้วได้ปรับกลยุทธ์ออกเมนูใหม่ทุกๆ 2 เดือน พร้อมทั้งเอาแคมเปญโปรโมชั่นเสริมเพิ่มเข้าไป
การมีเมนูใหม่ และทำโปรโมชั่น เป็นกลยุทธ์ที่เพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน ทั้งลูกค้าเดิม และลูกค้าใหม่ที่ทดลองเข้ามาใช้บริการ โดยพฤติกรรมของลูกค้ายาโยอิ แบ่งเป็น กลุ่มลูกค้าประจำ มารับประทานที่ร้าน 2 ครั้งต่อสัปดาห์ / กลุ่มลูกค้าที่มา 1 ครั้งต่อสัปดาห์ / กลุ่มลูกค้าที่มา 1 ครั้งต่อ 2 สัปดาห์ และ กลุ่มลูกค้าที่มา 1 ครั้งต่อเดือน ซึ่งโดยเฉลี่ยค่าอาหารอยู่ที่ 220 บาทต่อคนต่อบิล และถ้ารวมทั้งโต๊ะ ประมาณ 480 บาทต่อโต๊ะ
ล่าสุดได้ทุ่มงบ 10 ล้านบาท ทำแคมเปญ “ลุ้นฟรี กินฟรี ปี 2” เริ่มตั้งแต่ 19 เมษายน – 30 มิถุนายน 2560 ณ ร้านอาหารยาโยอิ 160 สาขา เมื่อทานอหารครบทุก 500 บาทต่อ 1 ใบเสร็จ รับคูปองร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดี
“กินฟรี!” ตลอดปี รับบัตรรับประทานอาหารที่ร้านอาหารยาโยอิ มูลค่าเดือนละ 2,000 บาท จำนวน 30 รางวัล
“เน็ตฟรี!” ตลอดปี ลุ้นรับแพ็คเกจอินเทอร์เน็ตทรูมูฟ เอช มูลค่าเดือนละ 1,000 บาท จำนวน 60 รางวัล
“ดูหนังฟรี!” ตลอดปี รับบัตรชมภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เดือนละ 6 ที่นั่ง มูลค่า 1,200 บาท จำนวน 60 รางวัล
ขณะที่เมนูประจำที่ขายดีตลอด คือ หมูย่างกระทะร้อน, แซลมอนย่างกระทะร้อน และ เบนโตะเซ็ท
– การขยายสาขาอยู่ในโลเกชั่นเดินทางสะดวก เพื่อตอบโจทย์ Convenience Lifestyle ของผู้บริโภคยุคนี้ ซึ่ง “เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป” วางแผนต้องการขยายสาขาให้ครอบคลุม 77 จังหวัดทั่วไทย จากขณะนี้มี 160 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60% โดยเปิดสาขาใหม่เฉลี่ย 20 – 25 สาขาต่อปี เน้นต่างจังหวัดมากขึ้น เนื่องจากเล็งเห็นว่าไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคต่างจังหวัดทุกวันนี้ เหมือนกับคนกรุงเทพฯ และตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในต่างจังหวัด ยังมีโอกาสอีกมาก
โดยเป้าหมายต้องการขยายเพิ่มเป็น 300 สาขาใน 5 ปีจากนี้ เนื่องจากความเป็น Chain Restaurant หนึ่งในกลยุทธ์การแข่งขัน คือ จำนวนสาขา ยิ่งมีสาขามากเท่าไร นั่นเท่ากับว่ามีโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และการจะ Penetrate อาหารญี่ปุ่นให้แมสขึ้น ต้องมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ
ศึกษาโมเดล “ตู้สั่งอาหาร” เน้นเร็ว-ลูกค้าบริการตัวเอง
ถ้าใครไปญี่ปุ่น จะเห็นว่าร้านอาหารมากมายใช้ระบบ Self-service หรือให้ลูกค้าบริการตัวเอง โดยติดตั้งตู้สั่งอาหารบริเวณหน้าร้าน เพียงแค่ลูกค้าใส่เงินไปในตู้ จากนั้นกดเมนูอาหารที่ต้องการ แล้วตั๋ว/คูปองจะออกมา นำไปยื่นให้พนักงาน รออาหาร แล้วยกมารับประทานที่โต๊ะ หรือบางร้านหลังจากให้ตั๋ว/คูปองแล้ว มีพนักงานมาเสิร์ฟให้ที่โต๊ะ
นี่เป็นโมเดลการพัฒนาช่องทางการขายรูปแบบใหม่ที่ “เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป” กำลังศึกษาถึงความเป็นไปได้ที่จะนำมาใช้กับ “ยาโยอิ” ในอนาคต นอกเหนือจากการเปิดสาขาที่มีพนักงานให้บริการถึงโต๊ะ
เนื่องจากเป็นโมเดลที่ลงทุนไม่สูง ใช้พื้นที่เล็กลง และการลงทุนต่อพื้นที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ได้รอบการสั่งอาหารเพิ่มขึ้น สามารถตอบโจทย์เรื่องความรวดเร็ว และเมื่อการลงทุนลดลง จึงทำราคาให้ Competitive Price และเจาะตลาดแมสได้
“ทุกวันนี้ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามถ้าวันหนึ่งข้างหน้า ภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นเริ่มอิ่มตัว เราต้องหาคอนเซ็ปต์ช่องทางการขายใหม่ที่แตกต่างจากเดิมเข้ามาเสริมเพิ่มเติม ซึ่งต้องไม่กินช่องทางการขายเดิม เพราะถ้าไปกินช่องทางการขายเดิม อาจทำให้ Bottom Line แย่ลง เช่น ในหนึ่งศูนย์การค้า อาจมียาโยอิสองจุดให้บริการ โดยทั้งสองจุดต้องไม่กินกันเอง
ขณะนี้เรากำลังศึกษาคอนเซ็ปต์ “ตู้สั่งอาหาร” แบบร้านอาหารในญี่ปุ่นใช้กัน ซึ่งยาโยอิ ที่ญี่ปุ่นเป็นร้านอาหารบริการด่วน มีเมนูไม่หลากหลายแบบในไทย และ Casual มากกว่าของไทยที่ยังมีความเป็น Restaurant และที่ญี่ปุ่นใช้ตู้สั่งอาหาร จ่ายเงิน แล้วรับตั๋ว จากนั้นยื่นที่เคาน์เตอร์ เขาเอามาวางไว้ที่โต๊ะ ซึ่งอนาคตเมืองไทยอาจมีลักษณะอย่างนี้ ที่เราจะเอาเข้ามาใช้ เพื่อลดการลงทุน และลด Labor Cost เพราะฉะนั้นเมื่อการลงทุนน้อยลง เราสามารถทำราคาลงมา ทำให้เรามี Competitive Price” คุณสมชาย หาญจิตต์เกษม ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ (พัฒนา, การตลาด และธุรกิจอาหารญี่ปุ่น) บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว
หากนำ “ตู้กดสั่งอาหาร” มาใช้จริงกับตลาดเมืองไทย จะทำให้อาหารญี่ปุ่นมีความเป็น Mainstream มากขึ้น และเท่ากับว่า “ยาโยอิ” กำลังข้ามแอเรียไปแข่งกับตลาดร้านอาหารประเภทอื่นๆ ในศูนย์การค้า เช่น ฟาสต์ฟู้ด และฟู้ดคอร์ท เพราะเน้นเร็ว และสะดวกไม่ใช่แข่งเฉพาะในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ทว่ายังไม่ถึงกับไปแข่งกับร้านอาหารริมถนน หรือ Street Food
ยกระดับสู่ “Global Brand”
Credit : www.yayoiken.com
นอกจากยาโยอิ ในไทย และสิงคโปร์ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ “เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป” ที่ได้ License แบรนด์นี้ ขณะเดียวกันบริษัทแม่ของยาโยอิที่ญี่ปุ่น ได้ลงทุนเปิดสาขาในไต้หวัน ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา และในปีหน้าจะเปิดสาขาในยุโรป ทำให้ต่อไปแบรนด์ยาโยอิ มีความเป็น “Global Brand” ชัดเจนขึ้น
ข้อดีของการมีสาขาอยู่ในประเทศต่างๆ ทำให้เกิดการเรียนรู้ Know How ซึ่งกันและกัน อย่างเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป เตรียมส่งทีมผู้จัดการภาค และผู้จัดการเขต ไปศึกษาดูงานและฝึกงานที่ยาโยอิ ไต้หวัน เพราะที่นั่นมีระบบที่ดี เพื่อเรียนรู้วิธีการทำงานที่มีประสิทธิภาพ และนำมาปรับใช้กับระบบของประเทศไทย
ในแต่ละประเทศที่ยาโยอิเปิดสาขา ไม่ว่าจะในรูปแบบให้ License พาร์ทเนอร์ หรือบริษัทแม่ลงทุนเอง ยาโยอิในทุกประเทศทั่วโลก ยังคงเป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นที่ทุกคนเข้าถึงได้ (Affordable Brand)