ทุกวันนี้ “ภาคการท่องเที่ยว” กลายเป็นอุตสาหกรรมหลักที่สร้างรายได้ให้แก่ประเทศไทยเพิ่มขึ้นทุกปี โดยเฉพาะตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่เติบโตทั้งในเชิงจำนวน และรายได้อย่างชัดเจน สะท้อนได้จาก GDP ของประเทศไทย ปี 2559 อยู่ที่ 14.36 ล้านล้านบาท โดยรายได้ภาคการท่องเที่ยว คิดเป็นสัดส่วน 17% ของ GDP โดยรวม หรืออยู่ที่ 2.51 ล้านล้านบาท ซึ่งรายได้ส่วนใหญ่มาจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ สูงถึง 65% หรืออยู่ที่ 1.64 ล้านล้านบาท
นักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเมืองไทยมากที่สุดในปี 2559 คือ “นักท่องเที่ยวจีน” ด้วยจำนวน 8,221,526 คน ทำรายได้ให้ภาคการท่องเที่ยวไทยเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 439,287 ล้านบาท
ขณะที่ในปี 2560 สภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (สทท.) ได้คาดการณ์ทิศทางภาคการท่องเที่ยวไทยจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติมาไทย ประมาณ 33.73 – 34.39 ล้านคน เติบโต 3.75 – 5.78% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และมีรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้สูงถึง 1.82 – 1.85 ล้านล้านบาท ส่วน “นักท่องเที่ยวจีน” มาเมืองไทยปีนี้ คาดว่าจะมีไม่ต่ำกว่า 900,000 คน
นอกจากนี้รายงาน “อนาคตของนักท่องเที่ยวจีน” ของอินเตอร์คอนติเนนตัล โฮเต็ลส์ กรุ๊ป ประเมินว่า รายได้ของไทยจากนักท่องเที่ยวจีนจะเพิ่มสูงขึ้นราว 829,500 ล้านบาทในปี 2566
คนจีนรุ่นใหม่ นิยมเที่ยวเอง มากกว่าเที่ยวแบบกรุ๊ปทัวร์
ปัจจุบันประเทศจีนมีประชากรกว่า 1,400 ล้านคน ในจำนวนนี้มีเพียง 5 – 6% เท่านั้นที่ทำ Passport แสดงให้เห็นว่าโอกาสในการเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนยังมีอีกมหาศาล ดังนั้นจึงเป็นโอกาสทางธุรกิจของผู้ประกอบการไทยในการทำตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้
“วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล” หรือ CMMU เปิดงานวิจัย “หนีห่าว มาร์เก็ตติ้ง” เคล็ดลับมัดใจนักท่องเที่ยวจีนสไตล์ FIT เนื่องจากปัจจุบันเทรนด์นักท่องเที่ยวจากจีน ที่หลั่งไหลเข้ามายังประเทศไทย โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ นิยมเดินทางเป็นกลุ่มด้วยตัวเอง หรือเรียกสั้นๆ ว่า FIT (Free and Independent Traveler) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงอย่างต่อเนื่อง
โดยวิจัยทั้งเชิงปริมาณ 403 ตัวอย่าง และเชิงคุณภาพ 30 ตัวอย่าง แบ่งเป็นผู้หญิง 76% และ ผู้ชาย 24% อยู่ในช่วงอายุ 18 – 35 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป ในหลากหลายอาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 3,000 – 12,000 หยวน หรือประมาณ 15,000 – 60,000 บาท
ผลวิจัยครั้งนี้ เพื่อเจาะลึกพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนที่นิยมเดินทางเป็นกลุ่มด้วยตัวเอง หรือเรียกสั้นๆ ว่า FIT (Free and Independent Traveler) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงอย่างต่อเนื่อง และข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ยังชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาไทย 60% มาเที่ยวแบบ FIT และ 40% เที่ยวแบบกรุ๊ปทัวร์
นอกจากนี้ข้อมูลจาก “Baidu” ทำสำรวจพบว่าคนจีนที่มีประสบการณ์มาเที่ยวเมืองไทยแล้ว 74% จะกลับมาเที่ยวอีก แต่จะเป็นการมาเที่ยวแบบ FIT
ปัจจัยที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีน นิยมเที่ยวสไตล์ FIT มากขึ้น เนื่องจากคนจีนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น โดยประชากรจีน 1,400 ล้านคน มี 731 ล้านคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ซึ่งกลุ่ม FIT จะค้นหาข้อมูล ติดต่อจองตั๋วเครื่องบิน ห้องพักผ่านออนไลน์ โดยเฉพาะช่องทาง “Social Media”
แต่ในประเทศจีน มีสื่อสังคมออนไลน์ของตัวเอง ดังนั้นผู้ประกอบการไทย ที่ต้องการเจาะตลาดนักท่องเที่ยวจีน ควรเรียนรู้ Social Media ของคนจีน
ไม่ว่าจะเป็น “Youku” คล้ายกับ YouTube / “RenRen” เปรียบเป็น Facebook เวอร์ชั่นจีน / “Weibo” คล้ายกับ Twitter / “Wechat” คล้ายกับ LINE
ขณะที่ Search Engine ที่คนจีนนิยมใช้ค้นหาข้อมูลข่าวสารต่างๆ รวมถึงข้อมูลการท่องเที่ยว คือ “Baidu” แตกต่างจากในไทย ที่นิยมใช้ Google และถ้าเป็นเว็บไซต์สำหรับท่องเที่ยวโดยเฉพาะ คนจีนจะเข้า “Mafengwo Qyer” (หม่า-เฟิง-โว๋-ฉง-โหย๋ว-หว๋าง) ขณะที่คนไทย จะเข้า Tripadvisor
ถ้าเป็น Travel Agency คนจีนจะใช้ “Ctrip” เพื่อจองตั๋วเครื่องบิน และที่พัก ขณะที่คนไทยนิยมใช้ Expedia
4 ปัจจัยดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนมาไทย – เผยพฤติกรรมใช้จ่ายตลอดทริป
เหตุผลที่นักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ นิยมเดินทางมาท่องเที่ยวแบบอิสระ เพราะ…
1. บรรยากาศดึงดูดให้มาท่องเที่ยว ทั้งยังมีแหล่งท่องเที่ยวหลากหลาย
2. คุ้มค่าเงินที่จ่าย สำหรับนักท่องเที่ยวจีน ไม่ได้หมายความว่าต้องเป็นสินค้าราคาถูก แต่เป็นสินค้าคุณภาพดี ซึ่งนักท่องเที่ยวจีน มองว่าสินค้าของประเทศไทย มีคุณภาพดี คุ้มกับเงินทุกหยวนที่เขาจ่าย
3. อาหารไทย โดยเฉพาะอาหารทะเล และผลไม้ไทย เป็นอาหารที่คนจีนชื่นชอบมากเป็นพิเศษ
4. คนไทยอัธยาศัยดี มีวัฒนธรรม และประเพณีที่ดีงาม
ส่วนระยะเวลาในการมาท่องเที่ยวเมืองไทยต่อทริป เฉลี่ยอยู่ที่ 5 – 7 วัน มีค่าใช้จ่ายอยู่ที่ 25,000 – 50,000 บาทต่อคนต่อทริป โดยรูปแบบการจ่ายเงินค่าสินค้าและบริการที่ชาวจีนนิยมมากที่สุด คือ “Alipay” 42% ตามมาด้วย “WeChat Pay 22% และ เงินสด 11%
จากการวิเคราะห์รายละเอียดเชิงลึก สามารถแบ่งสัดส่วนการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวจีนแบบอิสระ ออกเป็น 3 หมวดใหญ่ ได้แก่
หมวดที่ 1 “ชิล” คือ การใช้จ่ายในหมวดที่พัก และกิจกรรมผ่อนคลาย ในหมวดนี้ถือเป็นค่าใช้จ่ายมากที่สุดของการท่องเที่ยว โดยในปัจจุบันที่พักที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบอิสระ ไม่ได้จำกัดแค่การพักในโรงแรมเท่านั้น เพราะยังมีช่องทางในการจองที่พักมากมาย ไม่ว่าจะจากเว็บ Travel Agency
ปัจจัยสำคัญที่ช่วยในการตัดสินใจเลือกที่พัก ส่วนใหญ่ดูจากการรีวิวและคอมเมนต์ของลูกค้าก่อนหน้าที่เคยใช้บริการ ซึ่งนอกจากราคาไม่แพงมาก ทำเลที่ตั้งต้องเดินทางสะดวก บริการดี ทั้งยังดูถึงรสชาติอาหารด้วย และที่ถือเป็นตัวช่วยที่หลายคนคาดไม่ถึง คือ การมีสัตว์เลี้ยงน่ารักๆ ประจำที่พัก ทำให้เกิดการบอกต่อ และอยากมาถ่ายรูปเพื่อลง Social Media
ส่วนกิจกรรมผ่อนคลาย ที่นักท่องเที่ยวจีนชื่นชอบมากที่สุด คือ การนวดผ่นอคลายความเมื่อยล้าจากการท่องเที่ยว โดยนอกจากในกรุงเทพฯ แล้ว ตามหัวเมืองท่องเที่ยว เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต ก็ได้รับความนิยมเช่นกัน
หมวดที่ 2 “ช็อป” คือ การใช้จ่ายซื้อสินค้าไทย ซึ่งวัตถุประสงค์ของการช็อปสินค้า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ซื้อไปใช้เอง (70%) โดยกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ 1. อาหารไทย 2. ขนมกินเล่น 3. เครื่องสำอาง
รองลงมาซื้อเป็นของฝาก (25%) โดยกลุ่มสินค้าที่นิยมมากที่สุด คือ 1. ผลิตภัณฑ์สมุนไพร และสุขภาพ 2. งานฝีมือ 3. เครื่องสำอาง
สุดท้ายคือ ซื้อไปขายต่อ (5%) กลุ่มสินค้าที่นิยมมากที่สุด ได้แก่ 1. เครื่องสำอาง 2. เสื้อผ้า และ 3. ผลิตภัณฑ์สมุนไพรและสุขภาพ
จะสังเกตได้ว่า ไม่ว่าคนจีนจะซื้อเพื่อใช้เอง ซื้อเป็นของฝาก หรือซื้อไปขาย “ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง” จะอยู่ในรายการที่นักท่องเที่ยวจีนมาเมืองไทยแล้ว ต้องซื้อ เหตุที่เช่นนี้เพราะคนจีนดูแลผิวพรรณมากกว่าคนไทย โดยเฉลี่ยคนจีนใช้เครื่องสำอาง ประเภทผลิตภัณฑ์บำรุงผิว มากกว่าคนไทยถึง 3 เท่า!! เนื่องจากสภาพอากาศที่จีน แห้งและหนาว อีกทั้งค่านิยมของสาวจีนชอบขาวกระจ่างใส และสังคมที่นั่นมีการแข่งขันสูง ทำให้ผู้หญิงจีน ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวพรรณ
หมวดที่ 3 “ชิม” คือ การใช้จ่ายในการรับประทานอาหาร ปัจจัยที่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เลือกร้านอาหาร คือ 1. ใกล้ที่พัก 2. ใช้เวลาเดินทางไม่นาน และ 3. คำแนะนำจากเพื่อนและอ่า่นจากเว็บไซต์ต่างๆ
เผยเคล็ดลับ “แบรนด์ไทย” มัดใจ “ชาวจีน”
หลังจากเจาะลึกพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนไปแล้ว คราวนี้มาดูกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จัก นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ และได้รับความนิยมในกลุ่มคนจีน
มี 2 กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ไทยต้องให้ความสำคัญอย่างมาก คือ “ผลิตภัณฑ์” และ “การส่งเสริมการสื่อสารทางการตลาด” ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ไทย
สำหรับผลิตภัณฑ์ กุญแจสำคัญอันดับแรกที่จะทำให้สินค้าเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าชาวจีนได้ ต้องนำด้วย “คุณภาพ” ทั้งคุณภาพดี และเชื่อถือได้
นอกจากคุณภาพผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้ประกอบการไทยต้องให้ความสำคัญกับ “แพคเกจจิ้ง” ด้วยเช่นกัน เนื่องจากเป็นเสมือนหน้าต่างบานแรกที่จะดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด
“บรรจุภัณฑ์” ที่จะเจาะตลาดคนจีน ต้องประกอบด้วย 1. อธิบายคุณภาพสมบัติของสินค้า และแหล่งที่มา 2. คำบรรยายภาษาจีน หรืออังกฤษ 3. ต้องมีคำว่า “Product of Thailand” เนื่องจากคนจีนมี Perception ที่ดีต่อสินค้าไทย 4. มีลวดลายเอกลักษณ์ไทย เพื่อบ่งบอกว่าเป็นแบรนด์ไทย และ 5. บรรจุภัณฑ์ต้องสามารถมองเห็นสินค้าภายในได้ชัดเจน เพราะคนจีนชอบที่จะเห็นของที่อยู่ข้างใน เพื่อให้มั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อ
ขณะที่ “การส่งเสริมและสื่อสารการตลาด” มี 3 กลยุทธ์ที่จะสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และกระตุ้นความสนใจจากนักท่องเที่ยวจีนได้ คือ Sale Promotion – Personal Selling – Communication
“Sale Promotion” ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของคนจีน คือ ลดราคา โดยเฉพาะลดราคา 50% ได้ผลดีที่สุด และสามารถจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าการสื่อสารแบบซื้อ 1 แถม 1 นอกจากนี้ควรมีสินค้าให้ทดลองใช้หรือชิม และคนจีนยังชอบข้อเสนอซื้อครบยอดกำหนด ได้ส่วนลด หรือของแถม
อีกเทคนิคมัดใจที่ช่วยเพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้น คือ การที่พนักงานขายสามารถสื่อสารให้ข้อมูลเป็น “ภาษาจีน”
ส่วน “Communication” ควรมีข้อมูลผลิตภัณฑ์ และราคาเปรียบเทียบ พร้อมด้วยป้ายแสดงอันดับสินค้าขายดี, ป้าย Best Seller, ป้ายรีวิวสินค้าจากผู้ใช้งานจริงบนเชลฟ์
นอกจากนี้ผู้ประกอบการสามารถทำโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ควบคู่ไปด้วย โดยเลือกช่องทางการสื่อสาร ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายสินค้า และใช้รีวิวโดยผู้เชี่ยวชาญ จะยิ่งช่วยเพิ่มการตัดสินใจซื้อให้กับลูกค้าจีนได้ง่ายขึ้น เพราะพฤติกรรมการเลือกซื้อและใช้สินค้าในกลุ่มคนจีน จะศึกษาหาข้อมูลก่อน และถ้ามีผู้ใช้จริงมารีวิว หรือผู้เชี่ยวชาญรีวิวว่าดี เขาจะทำตาม
บุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของ “นักท่องเที่ยวชาวจีนสไตล์ FIT” 3 อันดับแรก ประกอบด้วย
1.ผู้ใช้จริง (User Generated Content)
2. พรีเซนเตอร์คนจีน เดิมทีนิยมใช้ดาราศิลปินมีชื่อเสียง แต่ปัจจุบันแบรนด์สินค้าต่างๆ หันมาใช้ Net Idol
3. พรีเซนเตอร์คนไทย โดยศิลปินดาราที่มี Impact กับคนจีนมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ 1. มาริโอ เมาเร่อ 2. นิชคุณ 2PM และ 3. ออม สุชาร์
“T-H-A-I” คาถาความสำเร็จของแบรนด์ไทย ครองใจคนจีน
จากข้อมูลผลวิจัยข้างต้น สรุปออกมาเป็น 7 คุณลักษณะนักท่องเที่ยวชาวจีนสไตล์ FIT ดังนี้
1. ใช้อินเทอร์เน็ต
2. ติด Social Media
3. ท่องเที่ยวอิสระ
4. ดื่มด่ำวัฒนธรรมท้องถิ่น
5. เลือกความคุ้มค่า ในทีนี้ไม่ได้หมายถึงของราคาถูก แต่ต้องเป็นสินค้ามีคุณภาพ คุ้มค่ากับเงินที่ใช้จ่าย
6. มองหาพวกพ้อง เวลานักท่องเที่ยวจีนเจอคนสื่อสารภาษาเดียวกัน เขาจะเข้าหามากกว่า
7. เพื่อนและการบอกต่อมีอิทธิพลในการตัดสินใจ
เพราะฉะนั้นจากการวิเคราะห์พฤติกรรม และปัจจัยการใช้จ่ายเงิน สามารถสรุปเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการได้นำไปใช้ เพื่อพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์มัดใจนักท่องเที่ยวจีน ภายใต้คอนเซ็ปต์ “T-H-A-I” ดังนี้
T : Trust รักษามาตรฐานสินค้า และบริการของไทยให้มีคุณภาพ เพื่อสร้างความมั่นใจ ส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำ และบอกต่อ
H : Hospitality ดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานของความจริงใจ ให้บริการด้วยอัธยาศัยแบบไทย สร้างความไว้วางใจและรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
A : Awareness สร้างการรับรู้ กระตุ้นจุดสนใจ ดึงดูดด้วยภาษาจีน สื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์
I : Identity สร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจน มีความโดดเด่น และแตกต่าง สร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า เพื่อให้นักท่องเที่ยวจีนระลึกถึง
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand