ไม่มีโฆษณาใดๆ ที่จะเจ๋งได้ด้วยตัวมันเองล้วนๆ โดยไม่สนใจสิ่งรอบตัว เพราะโฆษณาและแคมเปญทั้งหลายล้วนเกิดจากความต้องการความสนใจจากผู้บริโภคเพื่อนำไปสู่การขายของ มันจึงมักถูกถ่ายทอดออกมาแบบที่มีการซึมซับวัฒนธรรมรอบตัว รวมไปถึงการหยิบเอาคาแรกเตอร์ดังๆ ที่มีอยู่ ทั้งคนจริงและตัวละคร มาสร้างสรรค์ให้อยู่ในบริบทของความเป็นโฆษณาที่สื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาได้ดี ซึ่งการใช้คาแรกเตอร์ที่เป็นที่รู้จักหรือเป็นที่รักอยู่แล้วช่วยสร้างความคุ้นเคยและความน่าสนใจในขั้นแรกได้ ก่อนที่แบรนด์จะครีเอทอะไรใหม่ๆ ของตัวเอง
วันนี้เราหยิบสัมภาษณ์ Myra Nussbaum ครีเอทีฟชื่อดังจาก DDB ถึงหนังโฆษณาในดวงใจที่สามารถเป็นตัวอย่างได้ดีในแง่ของการหยิบเอาคาแรกเตอร์มาใช้ ซึ่งเรื่องที่เธอเลือกมาได้แก่ The Force จาก Volkswagen ในปี 2011 และ Think Different จาก Apple ในปี 1997
เริ่มกันที่ The Force เชื่อว่าน่าจะเป็นหนังโฆษณาสุดน่ารักในดวงใจใครหลายคนเช่นกัน กับการหยิบเอาตัวละครจากภาพยนตร์ที่เป็นตำนานอย่าง Star Wars มาผสมผสานกับชีวิตประจำวันธรรมดา ผ่านตัวละครที่ทรงพลังอย่าง Darth Vader และย่อส่วนให้ตัวจิ๋วลง เป็นสปอตที่ทำออกมาเพื่อฉายในข่วง Super Bowl ปี 2011 ซึ่งได้รับการยอมรับและยกย่องว่าเป็นหนึงในหนังโฆษณาที่ทำได้มีเสน่ห์ลงตัวมากที่สุด และยังขายของได้อย่างฉลาดในตอนท้าย ไม่ทิ้งลายความเป็นโฆษณา
Myra Nussbaum กล่าวว่า “การใช้สิ่งที่เป็นตำนานมาเล่าเรื่อง หรือตัวละครที่คนรักอยู่แล้วมาใช้แล้วทำให้เป็นในรูปแบบของแบรนด์เองได้เป็นเรื่องที่ฉลาดมาก อย่าง The Force มันมีความน่ารักของจินตนาการแบบเด็กๆ และมุมน่ารักของพ่อแม่ นั่นแหละที่ทำให้มันเจ๋ง”
ในอีกทางหนึ่ง หนังโฆษณาของ Apple ที่ได้รับการชื่นชมมากที่สุดตัวหนึ่งทำสิ่งที่คล้ายกันแต่ไม่เหมือนซะทีเดียว Apple ก็ใช้ตำนานมาเล่าเรื่อง หากแต่เป็นตำนานที่ล้วนเคยมีชีวิตและมีตัวตนในประวัติศาสตร์จริงๆ ก่อนที่ Apple เองก็จะสร้างตำนานของตัวเองอย่าง Steve Jobs ไว้ให้โลกใบนี้เช่นกัน
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
นอกจากการนำเอาคาแรกเตอร์ที่คนรู้จักมาเล่าใหม่แล้ว การสร้างคาแรกเตอร์ของตัวเองให้คนจำได้ก็เป็นวิธีการที่ดีที่จะเล่าเรื่องของแบรนด์ผ่านคาแรกเตอร์ ตัวอย่างที่เป็นหนังโฆษณาเก่าๆ Myra Nussbaum ยกตัวอย่าง Buble Boy จาก Volkswagen ที่สร้างสตอรี่มาให้คนสนใจและจดจำแบรนด์และภาพลักษณ์ที่ต้องการสื่อออกไปได้ หากเป็นโฆษณาไทยก็คงเป็นอารมณ์ประมาณสิงห์ คะนองนา หรือจน เครียด กินเหล้า ที่คาแรกเตอร์ดึงดูด เป็นที่จดจำ และช่วยเล่าเรื่องให้กับแบรนด์ได้ดี
การเอาคาแรกเตอร์ต่างๆ มาใช้ เพื่อช่วยให้หนังโฆษณาน่าสนใจขึ้นจึงยังเป็นทางเลือกที่ดีเสมอ แม้ในยุคที่หนังโฆษณาไม่ได้อยู่แค่บนจอทีวี แต่โลดแล่นอยู่บนสื่อออนไลน์ พื้นที่ที่การแข่งขันสูงขึ้นทุกวัน การนำสิ่งที่คนรัก หรือสร้างสิ่งใหม่ให้คนรักและจดจำยังเป็นความท้าทายในทุกยุคทุกสมัยในวงการโฆษณาเสมอ
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM