นิตยสารโฆษณาและสื่อสารการตลาดชื่อดัง ADWEEK จัดอันดับนักสร้างสรรค์ทั่วโลกไว้จำนวน 100 คน ซึ่งอยู่ในวงการการตลาด มีเดีย แบรนด์ดิ้ง เทคโนโลยีและวัฒนธรรม วัตถุประสงค์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในระดับสากลและเป็นเกียรติแก่งาน Cannes Lions International Festival of Creativity 2017 ที่กำลังจะถึงนี้
การจัดอันดับมีหลายประเภทเช่น โดยหัวข้อที่น่าสนใจ คือ Global Creative Leaders หรือ ผู้นำครีเอทีฟระดับโลก ได้คัดเลือกครีเอทีฟตัวครีมๆจากทั่วโลกมาจำนวน 10 คน ซึ่งมีคนไทยติดหนึ่งในโผครั้งนี้ด้วย ได้แก่ พี่สุท หรือ สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ แห่ง บีบีดีโอ กรุงเทพ (BBDO Bangkok)
BrandBuffet.in.th พาไปฟังแนวคิดการทำงานของพี่สุท และทำความรู้จักอีก 9 Global Creative Leaders
เริ่มจาก สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ (Suthisak Sucharittanonta) – Chief Creative Officer, BBDO Bangkok อธิบายกับ BrandBuffet ว่า Adweek เป็นสื่อชั้นนำของวงการโฆษณา และการคัดเลือกครั้งนี้ได้คัดครีเอทีฟนักสร้างสรรค์ที่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลง (reinvent) ให้กับวงการโฆษณาโลก ซึ่งเขาได้เห็นว่าเราเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำโฆษณาของไทย สู่ยุคดิจิตอลเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่สร้างสรรค์เพื่อมนุษยชาติ ตัวอย่างเช่น AbsorbPlate จานดักไขมันที่ช่วยลดแคลอรี่ได้ถึง 30 แคล. หรืออย่างงาน The Helpmet หมวกกันน็อค GPS อัจฉริยะ ที่ช่วยส่งสัญญาณขอความช่วยเหลือได้เมื่อเกิดอุบัติเหตุซึ่งผลงานทั้งสองชิ้นนี้ได้ร่วมกับ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) หรือแม้แต่ผลงานล่าสุด “พระรอด 2.0 เรียกสติ” ที่มีเสียงของพระพยอมเทศนาเพื่อเรียกสติทันทีที่รถวิ่งเร็วเกินกำหนด นี่คือตัวอย่างส่วนหนึ่งในผลงานที่นำเอานวัตกรรมมาสร้างสรรค์เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมในการดูแล คุณภาพชีวิตผู้คนให้ดีขึ้น
สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์
“สำหรับแนวทางสร้างสรรค์งานของ BBDO ที่ได้เคยประกาศไปว่าจะเป็น Creative New World ผมและทีมมีแนวคิดการสร้างสรรค์งานที่เน้นความน่าทึ่งและแปลกใหม่ ฉีกหนีจากแนวทางเดิมๆโดยมุ่งเน้นไอเดียที่จับต้องได้ (tangible), มีวัตถุประสงค์ (purposeful) และทำให้เกิดผลลัพธ์ในการช่วยเหลือและเกิดประโยชน์แก่สังคม”
สิ่งที่ต้องระวังในโฆษณาโลกในปัจจุบันก้าวสู่การสร้างสรรค์ไอเดียสำหรับแบรนด์ เพื่อช่วยแก้ปัญหาให้สังคม (social tensions) และมนุษยชาติ (humanity) โดยการใช้แนวคิดอันยิ่งใหญ่ (big idea) ผ่านสื่อต่างไม่ว่าจะเป็น product design, innovation, digital, อันหลากหลาย (multi platforms) แต่ขณะที่ส่วนโฆษณาไทยในปัจจุบันได้เปลี่ยนสู่ยุคดิจิตอลเกือบหมด แต่ไอเดียยังมุ่งเน้นการทำหนังโฆษณาบนสื่อออนไลน์อยู่ ซึ่งนับว่าเรากำลังไล่หลังประเทศตะวันตกมาแล้ว
สุทธิศักดิ์ เริ่มต้นจากการเป็นสถาปนิกและช่างถ่ายภาพ จนได้มีโอกาสเป็น Art Director และ Copywriter ที่ Dentsu Thailand ในปี 1984 ในที่สุดก็ย้ายมาอยู่ที่ BBDO Bangkok ในปี 1998 จึงถึงปัจจุบั ซึ่งผลักดันเอเย่นซี่ BBDO Bangkokเติบโตทั้งในแน่ผลงานและธุรกิจ จนได้รับรางวัลการีนตีเป็นจำนวนมากมาย เช่นล่าสุดกับ Agency of The Year ในเวที ADMAN AWARD 2016 และการจัดอันดับนี้ของ ADWEEK รวมไปถึงได้ให้เกียรติรับหน้าที่เป็นผู้ดำเนินรายการในงาน Brand Talk : Cannes Lions Anatomy เสวนาประจำปีของเว็บไซต์ BrandBuffet.in.th อีกด้วย
พี่สุท ในงาน Brand Talk : Cannes Lions Anatomy จัดโดย BrandBuffet.in.th
ทีม BBDO Bangkok ในงาน ADMAN 2016
“ผมไม่เคยคิดว่าตัวเองเก่ง แค่คิดอยากทำงานให้ดีที่สุดและเกิดประโยชน์ ทิ้งสิ่งดีๆไว้ให้กับสังคม คนรุ่นหลังและโลกของเรา”
และ ประวัติคร่าวๆของ Global Creative Leaders อีก 9 ท่านดังนี้
2. Eva Santos – Chief Creative Director, Proximity Spain
การสลายความคิดประเด็นการเหมารวมลักษณะบุคคลด้วยเพศสภาพ (Gender Stereotypes) ในวงการโฆษณาเป็นประเด็นระดับโลก และ Eva Santos เป็นหนึ่งในครีเอทีฟผู้ผลักดันเรื่องนี้
Eva Santos เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงในการผลิตโฆษณา Audi ในรูปแบบของ อะนิเมชัน ชื่อว่า “The Doll Who Choose to Drive” นำเอาตุ๊กตาผู้หญิงแต่งตัวทันสมัยมาขับ(ซิ่ง)รถอย่างโลดโผน ออกจากบริเวณของเล่นสีชมพู เพื่อที่จะบอกว่า จินตนาการไม่ได้ขึ้นอยู่กับเพศ Eva Santos บอกว่าโฆษณานี้มีคนดูมากกว่า 25 ล้านครั้งแล้ว
Eva Santos กล่าวว่า จากประสบการณ์ของเธอ หัวใจหลักสองอย่างในการทำโฆษณา คือ ปริมาณ และ ความเร็ว ซึ่งก็คือปริมาณของไอเดียและความรวดเร็วในการคิด เพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายโดยไม่ต้องสูญเสียเวลามานั่งถกเถียงกันตั้งแต่เริ่มทำงาน
3. Naoya Hosokawa – Chief Creative Officer, Drill Tokyo
Naoya Hosokawa คุมทีมสร้าง consumer experience แนวใหม่ๆ ทั้งการมองเห็นและผลลัพธ์ระดับสูง ไม่ว่าจะเป็นโปรเจค “Lunar Dream Capsule” ของ Pocari ที่จะนำแบรนด์เครื่องดื่มไปอยู่บนดวงจันทร์ หรือ การติดตั้งจอ LED “Warp Cube” สำหรับมือถือของ KDDI Au ซึ่งใช้ เทคโนโลยี VR เพื่อให้ผู้คนได้สัมผัสถึงการท่องเที่ยวรอบโลก
เขากล่าวว่า ปรัชญาในการใช้ชีวิตของผมคือ ไม่ใช่เพียงแต่แก้ปัญหาให้กับลูกค้า แต่จะต้องท้าทายตัวผมเองในการทำให้คนมีความสุขอีกด้วย ผมจะยึดอยู่กับปรัชญานี้ไม่ว่าสถานการณ์จะยากเพียงไหนก็ตาม
Hosokawa กำลังออกโปรเจคใหม่คือ Neuronavi เป็นเทคโนโลยีที่สร้างมาเพื่อนักท่องเที่ยวที่ไปยังเมือง Atami ในประเทศญี่ปุ่น เทคโนโลยีนี้จะสร้างคำแนะนำแบบ real time โดยไม่ต้องอาศัยความสามารถด้านภาษาเลย โดย Neuronavi เป็นการรวมกันระหว่าง อุปกรณ์ที่สามารถสแกนคลื่นสมองเพื่ออ่านอารมณ์ และแอพพลิเคชันไกด์ทัวร์ นอกจากนี้ Hosokawa ยังบอกอีกว่าเขาตั้งใจจะใช้ระบบนี้กับ ‘omotenashi’ หรือ การต้อนรับในไสตล์ญี่ปุ่น ให้แก่นักท่องเที่ยวจากต่างประเทศที่มาร่วมงาน Tokyo Olympics ในปี 2020 อีกด้วย
4.Martin Mercado – Chief Creative Officer, Mercado McCann
Mercado บอกว่า “หากจะเอาชนะใจกรรมการตัดสินได้ คุณต้องใช้สมอง แต่ถ้าจะเอาชนะใจผู้คนได้ คุณต้องมีกึ๋น” เขาใช้ทั้งสองสิ่งนี้ในปี 2012 ที่ Y&R Buenos Aires ในแคมเปญสำหรับรัฐบาลอาเจนตินา โดยมี นักกีฬาโอลิมปิค Fernando Zylberber ที่กำลังฝึกซ้อมอยู่บน Falkland/Malvinas ซึ่งเป็นเกาะที่คาราคาซังว่าเป็นของอาเจนตินาและอังกฤษ ซึ่งผลตอบรับของงานนี้มีการถกเถียงกันอย่างมากเลยทีเดียว
5. Tereza Sverakova – Chief Creative Officer, Y&R Prague
Sverakova ได้ต่อต้านการใช้ “empty messages” ซึ่งทำให้แบรนด์เสียชื่อ ซึ่งตั้งแต่เข้ามารับตำแหน่ง Creative Chief ที่ Y&R Prague เธอได้บอกว่า ถ้าเราส่งเสริมให้ลูกค้าหันมาใช้ theme ที่สร้างความหมายและความรู้สึกที่ลึกซึ้งและตั้งใจต่อลูกค้า เราจะสามารถเปลี่ยนมุมมองที่โลกมีต่อธุรกิจนี้ได้ วิธีการนี้ประสบความสำเร็จดีเลยทีเดียว เพราะเมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้ชนะรางวัลจาก 3 หมวด ในงาน Cannes Lion
ในสาธารณรัฐเช็ค โอกาสที่จะได้ทำโปรเจคที่ใหญ่และเริ่ดหรูนั้นแทบจะไม่มีเลย แต่ Sverakova พยายามพิสูจน์ว่าถึงแม้ว่าจะมีโอกาสอันจำกัด ก็ไม่ได้ทำให้การทำงานดีๆ สักชิ้นออกมานั้นเป็นไปไม่ได้
6. Ant Keogh – Chief Creative Officer, Clemenger BBDO Melbourne
Keough ได้เข้ามาทำงานกับ BBDP มากกว่าสิบปีแล้ว และงานของเขาก็ถูกพูดกันถึงจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นโฆษณากางเกงใน Bonds ในแคมเปญ The Boys ที่มีผู้ชายสองคนแสดงเป็นอัณฑะ หรือจะเป็น ซีรีส์ hard-hitting road safety PSAs ที่ทำให้กับ The Victorian Transport Accident Commission
https://www.youtube.com/watch?v=8KuQ3nhpctA
Keough กล่าวถึงชิ้นงาน Meet Graham (เกี่ยวกับความปลอดภัยบน highway ที่จำลองว่าภาพของร่างมนุษย์ต้องเป็นอย่างไรถึงจะรอดจากอุบัติเหตุได้) ชนะรางวัลและเป็นงานไฮไลท์ของปี สำหรับแนวทางการทำงานของเขาบนพื้นฐานที่ว่า คนส่วนใหญ่ไม่ชอบโฆษณา ดังนั้นเขาพยายามที่จะแมสเสสด้วยวิธีการที่ซื่อสัตย์และไม่ดูถูกลูกค้า
7. Josefine Richards – Creative Director, Ingo Stockholm
Richards ทำงานที่ Grey Group มาตั้งแต่ปี 2006 และจากนั้นก็มาเป็น Creative Director ที่ Ingo งานไฮไลท์ล่าสุดคือ แคมเปญจากร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต Lidl เพื่อพิสูจน์คุณภาพของซูเปอร์มาร์เก็ตราคาย่อมเยาว์ และให้ลูกค้าชาวสวีเดนมั่นใจกับแบรนด์นม ด้วยการเปลี่ยนชื่อกล่องนมให้เป็นชื่อ Bosse’s Milk
สำหรับ Richards แล้ว งานโฆษณษาที่ประสบความสำเร็จถูกกลั่นกรองออกมาเหลือเพียงอย่างเดียวก็คือ “ลูกค้าต้องการความจริงและความจริงก็ต้องถูกเล่าด้วยวิธีที่โปร่งใส” เธอยังบอกอีกว่า “ในบางครั้งมันอาจจะไม่ได้ดั่งใจนัก แต่บางครั้งมันอาจจะทำให้คุณหัวเราะ และ บางครั้งมันก็อาจจะเจ็บปวด”
8. Bas Korsten – Executive Creative Director, JWT Amsterdam
จิตรกรจากศตวรรษที่ 17 ได้ทำให้ปี 2016 เป็นปีทองของ Bas Korsten เนื่องจากทำให้ JWT Amsterdam ชนะรางวัล 16 ชิ้นจากงาน Cannes ด้วยผลงาน The Next Rembrandt โปรเจคที่ใช้ AI เป็นตัวประมวลผลและวาดผลงานมในอนาคตออกมา
Korsten บอกว่า “ตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่เราต้องถอยกลับมาดูที่ปัญหา หรือความท้าทายของลูกค้า” ในขณะที่กำลังอธิบายถึงวิธีการที่เขาใช้ในแคมเปญเช่น the ElaN Languages spot คู่ว่าที่เจ้าบ่าวเจ้าสาวที่โชคร้ายในงานแต่งงาน เนื่องจากใช้การแปลภาษาด้วย Google ในการปฏิญาณความรัก เขายังบอกอีกว่า ในทุกวันนี้การแก้ปัญหาเป็นเรื่องพื้นฐานที่สำคัญมากกว่าการสื่อสารเพียงอย่างเดียว
9. Richard Brim – Chief Creative Officer, adam&eveDDB
ในฐานะของหัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ ในเอเยนซี่ได้รับรางวัลระดับโลกมากที่สุดแห่งหนึ่ง ์ Richard Brim แม้ว่าอยู่ระดับท๊อปของวงโฆษณา แต่มักแนะความคิดเห็นหรือวิจารณ์ให้เกิดการพัฒนางานอย่างสร้างสรรค์
เขาบอกว่า “แทนที่จะมานั่งพูดว่าจะทำอะไร ครีเอฟควรเริ่มทำมัน” Brim พูดในฐานะที่เป็นผู้ที่ผลิตผลงานที่ได้รับรางวัลมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญที่ทำให้ McDonald’s Google Volkswagen Kellogg’s John Lewis และ Harvey Nichols และ งานของ Shoplifters อันโด่งดังที่กวาดหลายรางวัล Grand Prix ในงาน Cannes
นอกจานี้ Brim ปฏิเสธกับเรื่องทำนายการตายของวงการโฆษณาว่า “ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาความยาว 2 นาที หรือ 30 วินาที หรือแม้กระทั่งโปสเตอร์ ยังสามารถมี impact ได้อยู่ ผมไม่เห็นว่าอะไรกำลังตายนะ แต่ผมเห็นอะไรอีกมากมายเลยที่จะได้ลองเล่นกับมัน”
10. Shane Ogilvie – Co-founder, The Garden (Toronto)
Ogilvie ช่วงแรกๆ ของการทำงานได้มีโอกาสเข้าไปทำงานในเอเย่นซี่ระดับบิ๊กในประเทศแคนาดา ทั้ง DDB และ Grey แต่ไม่นานนักเขาก็เบื่อกับไลฟ์สไตล์ของเอเย่นซี่โฆษณาแบบเดิมๆ ซึ่งมันเป็นความรู้สึกผิดหวังกับวงการที่ใช้วิธีแก้ปัญหาเดิมๆกับโลกที่มีปัญหาใหม่ๆ
ในปี 2014 เขาร่วมก่อตั้ง The Garden of North America กับนักวางกลยุทธ์ที่มีประสบการณ์มายาวนานอย่าง Shari Walczak เพื่อสร้าง Creative Shop ที่เน้นความร่วมมือกับลูกค้าตั้งแต่จนจบ
ผลงานของ The Garden คือ การร่วมมือกับแบรนด์ไลฟ์ไสตล์ที่ชื่อว่า Roots ในการเฉลิมฉลองวันเกิดครบ 150 ปี ของประเทศแคนาดา ด้วยเคมเปญสุดฉลาดที่ชื่อว่า Be Nice การเล่นเรื่อทัศนคติเชิงบวกของชาวแคนาดาที่มามายาวนาน แคมเปญมีวีดิโอที่เล่าเรื่องโดย Kim Cattrall และ โฟกัสกับเหตการณ์สำคัญๆ ในประวัติศาสตร์แคนาดา เช่น นักเล่น Hockey คนดำคนแรก Willie O’Ree และ การยอมให้เพศเดียวกันสามารถแต่งงานกันได้อย่างถูกกฎหมายในปี 2003
The Garden ยังได้ส่งสาสน์น่ารักๆ ให้กับประเทศเพื่อนบ้านทางใต้ด้วยแคมเปญที่ต่อต้าน Trump แบบสุภาพๆ ที่ชื่อว่า “Tell America It’s Great”
ติดตามรายงานสดๆจากเมืองคานส์ ได้ที่นี่ Cannes Lions 2017