ทุกวันนี้ “ออนไลน์” เข้ามาอยู่ในวิถีชีวิตของคนตลอด 24 ชั่วโมง และเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตของคนมากขึ้น ผลจากการบูมของออนไลน์ ทำให้หลายธุรกิจได้รับผลกระทบอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ ใครปรับตัวได้ทัน ก็อยู่รอด ส่วนใครที่ฝืนกระแส ไม่ยอมปรับตัวตามทิศทางของโลก ก็เท่ากับว่ารอวันที่จะล้มหายไป
“ธุรกิจร้านหนังสือ” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก จากในอดีตที่เคยรุ่งเรือง มีทั้งเชนใหญ่ และร้านหนังสืออิสระมากมาย แต่วันนี้หลายร้านที่เคยเฟื่องฟู กลับทยอยปิดฉากตัวเองลง ยิ่งธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์อย่างนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ อยู่สภาวะขาลง หลายเล่ม หลายหัวต้องบอกลาจากตลาดไป ส่งผลต่อยอดขายของร้านหนังสือลดลงตาม ในขณะที่ต้นทุนการดำเนินธุรกิจสูงขึ้น อย่างไรก็ตามใช่ว่า “ธุรกิจร้านหนังสือ” จะสูญสิ้นไปจากตลาดทั้งหมด !!
เพราะถึงอย่างไรยังคงมี Demand จากผู้บริโภค เนื่องจากยังมีนักอ่านที่ชื่นชอบการได้อ่านหนังสือเล่ม ได้สัมผัสกับเนื้อกระดาษ ได้เดินเข้ามาในร้าน เลือกเล่มที่ชอบ สิ่งเหล่านี้เป็นเสน่ห์ที่หาไม่ได้จากออนไลน์ เพียงแต่ร้านที่จะอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล คือ ร้านที่ปรับตัวได้ทัน เข้าใจตลาด และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงเร็ว และซับซ้อนขึ้น
ผ่าโมเดลร้านหนังสือแนวคิดใหม่
หนทางรอดของ “ร้านหนังสือ” คือ การปรับโมเดลธุรกิจเป็น “Omni-channel” ที่เชื่อมโยงระหว่างโลกออนไลน์ และออฟไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางหน้าร้านเข้าด้วยกัน ทั้งในด้านสื่อสารประชาสัมพันธ์ เช่น แนะนำหนังสือใหม่ การนำเสนอโปรโมชั่น และการขาย
ขณะเดียวกันช่องทาง Physical Store ต้องยกระดับให้เป็นมากกว่าการขายหนังสือ โดยปรับร้านให้มีความเป็น “ไลฟ์สไตล์” มากขึ้น เพื่อสร้าง “Customer Experience” เช่น การเพิ่มร้านกาแฟ, มุมอ่านหนังสือ และการจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับหนังสือภายในร้าน เช่น กิจกรรมพบปะนักเขียน ที่เชื่อมโยงกับการโปรโมทหนังสือเล่นใหม่ ซึ่งการปรับร้านให้เป็น “พื้นที่ขายประสบการณ์” จะดึงดูดคนให้เข้ามาเดินในร้านมากขึ้น
คุณณัฐชัย วีระกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท อมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ จำกัด ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจหนังสือ และร้านหนังสือว่า ปัจจุบันคนอ่านหนังสือน้อยลง และธุรกิจหนังสืออยู่ในสภาวะ Down Trend ดังนั้นพอมีสื่อออนไลน์เข้ามา จึงทำให้หนังสือบางประเภทได้รับผลกระทบ อย่างแนวโน้มของแมกกาซีนลงแรงมาก เพราะสื่อออนไลน์อัพเดทเร็วกว่า ตอบโจทย์เรื่องเทรนด์ แฟชั่น เรื่องที่มาเร็วไปเร็วได้มากกว่า จึงทำให้แมกกาซีนได้รับผลกระทบ
ขณะที่หนังสือเล่ม ไม่ได้รับผลกระทบจากออนไลน์มากนัก เนื่องจาก Pocket Book เป็นเรื่องความรู้ มีเนื้อหาที่คนอ่านต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น หนังสือเกี่ยวกับความงาม สุขภาพ การดูแลตัวเอง คอนเทนต์เหล่านี้คนยังเลือกอ่านหนังสือมากกว่า และการอ่านหนังสือให้ความสบายตากว่าการอ่านบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ หรือสมาร์ทดีไวซ์ต่างๆ
“ส่วนแนวโน้ม “ธุรกิจร้านหนังสือ” หดตัวลง สังเกตได้จาก 5 ปีมานี้ หนังสือในตลาดน้อยลงเยอะ ทำให้รายได้จากการขายหนังสือลดลง ประกอบกับพฤติกรรมคนอ่านเปลี่ยนไป เพราะฉะนั้น “ร้านหนังสือ” ต้องปรับตัว ถ้ายังทำร้านแบบเดิมๆ ที่หนังสือตั้งอยู่นิ่งๆ คงอยู่ไม่ได้
การทำธุรกิจร้านหนังสือยุคนี้ ต้องมองที่ “Customer Centric” เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมผู้บริโภค โดยร้านหนังสือต้องปรับตัวเป็นกึ่งๆ Living Library หรือ Lifestyle Shop ไม่ใช่แค่ขายหนังสืออย่างเดียว แต่ต้องนำเสนอประสบการณ์ใหม่ เช่น ประสบการณ์จากคอนเทนต์ในหนังสือ ซึ่งคอนเทนต์ในหนังสือไม่จำเป็นต้องส่งผ่านหนังสืออย่างเดียว อาจทำในรูปแบบ Non-book ที่มีความเชื่อมโยงกับหนังสือ เช่น จัดกิจกรรมภายในร้าน จะช่วยดึงดูดคนเข้าร้านมากขึ้น พอคนเข้าร้าน ก็มีโอกาสซื้อหนังสือ”
กรณีศึกษา “นายอินทร์” ปรับโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ในรอบ 24 ปี
หนึ่งในเชนร้านหนังสือรายใหญ่ของไทยอย่าง “ร้านนายอินทร์” บริหารโดยอมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ ปีนี้ดำเนินธุรกิจเข้าสู่ปีที่ 24 ได้ตัดสินใจปรับธุรกิจครั้งใหญ่รอบด้าน ได้แก่
– ปรับสู่โมเดล “Omni-channel” ผสานออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยใช้ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มี นั่นคือ เครืออัมรินทร์ ทำธุรกิจครบวงจรทั้ง “ต้นน้ำ” คือ ธุรกิจโรงพิมพ์ และสำนักพิมพ์, “กลางน้ำ” คือ ธุรกิจจัดจำหน่าย และ “ปลายน้ำ” คือ ร้านนายอินทร์, เว็บไซต์ naiin.com ที่ขณะนี้ได้พัฒนาเว็บไซต์ใหม่ให้ใช้งานง่ายขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มการทำ Book Talk เป็นการแนะนำหนังสือจากพนักงาน, รีวิวหนังสือจากผู้เชี่ยวชาญ และเพิ่ม SEO ค้นหาหนังสือและเจอร้านได้ง่ายขึ้น รวมถึงมีธุรกิจสื่อทีวี “อมรินทร์ ทีวี”
นำพลังในเครืออัมรินทร์มา Synergy โดยใช้ช่องทางต่างๆ ของกรุ๊ป ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน, เว็บไซต์, สื่อ Social Media, ทีวี และการจัดกิจกรรมในพื้นที่ เพื่อสื่อสารกับลูกค้า เช่น แนะนำหนังสือใหม่ และบอกข่าวโปรโมชั่น ผ่านทั้งสื่อออนไลน์ – สาขาร้าน – ทำรีวิวหนังสือบนเว็บไซต์ – สื่อทีวี และจัดกิจกรรมในร้าน เพื่อดึงผู้บริโภคมาใช้บริการ และซื้อหนังสือ ไม่ว่าจะซื้อจากร้าน หรือซื้อผ่านเว็บไซต์ของนายอินทร์ก็ตาม
Photo Credit : Facebook ร้านนายอินทร์
“ถึงแม้สื่อออนไลน์ แย่งเวลาคนไปอ่านอย่างอื่น ทำให้เวลาอ่านหนังสือน้อยลง แต่สำหรับเรามองว่า ถ้านำเสนอหนังสือดี และสื่อสารให้ตรงกลุ่มลูกค้า เขาก็พร้อมกลับมาซื้อหนังสือ เพื่อไว้อ่าน และเก็บสะสม ซึ่งปัจจุบันการพัฒนา “Omni-channel” ของร้านนายอินทร์ อยู่ในสเต็ปแรก ยังต้องพัฒนาต่อเนื่อง
โดยเราต้องใช้ออนไลน์ให้เป็นประโยชน์ในการเป็นเครื่องมือ เพิ่มประสิทธิภาพการขาย และการสื่อสารไปยังลูกค้า และสุดท้ายแล้วลูกค้าจะซื้อบนเว็บไซต์ หรือมาที่ร้าน ก็สามารถเลือกได้ แต่โดยพฤติกรรมของนักอ่าน นิยมมาซื้อที่ร้าน อยากสัมผัสรูปเล่ม กระดาษ หรืออ่านบาง Chapter เพิ่มเติม จากนั้นเลือกเล่มที่ถูกใจ เพราะปัจจุบันในเว็บไซต์ทำแค่บทสรุปเนื้อหาหนังสือ
แต่เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น ในอนาคตบนเว็บไซต์ของนายอินทร์ จะเปิดให้อ่านฟรี 1 Chapter หรือในการแนะนำหนังสือใหม่ และทำโปรโมชั่น จะนำเทคโนโลยี QR Code เข้ามาใช้ คาดว่าจะสามารถเพิ่ม Traffic คนเข้าเว็บไซต์มากขึ้น” คุณระพี อุกกะพันธุ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายพัฒนาสาขา บริษัท อมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ จำกัด ให้สัมภาษณ์ถึงการพัฒนา Omni-channel
– ลดความเร็วในการขยายสาขา จากเดิมเปิดสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่า 10 สาขาต่อปี แต่การขยายสาขานับจากนี้ ไม่เน้นเพิ่มสาขามากๆ แต่จะเลือกทำเลที่เป็น Strategic Location และมีพื้นที่ใหญ่ เพื่อสร้างสโตร์ ฟอร์แมตขนาดใหญ่ เพื่อให้ร้านมีสินค้าครบวงจร ทั้งกลุ่ม Book และ Non-book อีกทั้งมีพื้นที่จัดกิจกรรม ขณะเดียวกันหันมา “โฟกัส” สาขาที่มีอยู่ พัฒนาให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะร้านขนาดกลาง และใหญ่ (100 – 300 ตารางเมตร)
– พลิกโฉมสาขาที่อยู่ในโลเกชั่นสำคัญ เช่น สาขาสยามพารากอน ให้เป็น “Lifestyle Bookstore” ด้วยการเพิ่มกลุ่ม “Non-book” เพื่อให้ร้านมีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่น เพิ่มร้านกาแฟ, มีมุมอ่านหนังสือเพิ่มขึ้น, เพิ่มสินค้าใหม่ที่เกี่ยวข้องกับหนังสือ และความบันเทิง เช่น บอร์ดเกมส์, เครื่องเขียนดีไซน์ทันสมัย มีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น
รวมทั้งให้ร้านเป็นเวทีสำหรับ Young Designer ที่สร้างสรรค์ผลงาน แต่มีข้อจำกัดสถานที่ขายสินค้า ได้มีโอกาสนำสินค้าดีไซน์มาจำหน่ายในร้าน และจัดกิจกรรมภายในร้าน เช่น พบปะนักเขียน, กิจกรรมจัดต้นแคคตัสใส่กระถาง สามารถเชื่อมโยงกับหนังสือเกี่ยวกับบ้านและสวน โดยจะมีกิจกรรมใหม่ๆ หมุนเวียนเปลี่ยนไปต่อเนื่อง
สินค้ากลุ่ม Non-book นอกจากช่วยดึงคนเข้าร้าน ทำให้ลูกค้าใช้เวลาในการเลือกหนังสือ และอยู่ในร้านนานขึ้นแล้ว ยังช่วยสร้างรายได้อีกทางให้กับร้านหนังสือ
“ปีนี้ จะเปิดสาขาใหม่ที่ The Street รัชดา ต่อไปการขยายสาขาร้านนายอินทร์ จะเลือกโลเกชั่น และพัฒนาร้านขนาดใหญ่ ส่วนการรีโนเวตสาขา เราไม่ปรับทั้งหมด 160 สาขา แต่จะเลือกปรับโฉมเฉพาะบางสาขา โดยพิจารณาจากโลเกชั่น และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแต่ละสาขา ซึ่งปัจจุบันสาขาขนาดกลาง – ใหญ่ของร้านนายอินทร์ อยู่ในศูนย์การค้า เช่น เดอะมอลล์ และมีเพียง 1 สาขาที่เป็น Stand Alone คือ สาขาท่าพระจันทร์ เป็นสาขาแรกของร้านนายอินทร์ ส่วนสาขาขนาดเล็ก (50 – 70 ตารางเมตร) อยู่ในเทสโก้ โลตัส ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมากนัก แต่อาจมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย
เพราะฉะนั้นต่อไปสาขาของนายอินทร์ จะไม่ใช้ Standard Format เดียวกัน แต่จะปรับเปลี่ยนตามโลเกชั่น และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเราต้องศึกษากลุ่มลูกค้าที่มาเดินศูนย์การค้านั้นๆ เป็นแบบไหน เพื่อปรับ Product Assortment และคอนเซ็ปต์ร้านให้เข้ากับกลุ่มคนที่มาเดิน เช่น สาขาสยามพารากอน กลุ่มลูกค้าหลักเป็นกลุ่มวัยรุ่น เราเพิ่มหนังสือ – สินค้า Non book สำหรับวัยรุ่น และปรับโฉมให้ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่” ผู้บริหารอมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ ขยายความเพิ่มเติม
– ดึง Big Data จากฐานสมาชิกร้านนายอินทร์ ปัจจุบันมีสมาชิก 400,000 – 500,000 คน รวมทั้งเพิ่มฐานสมาชิกใหม่ เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ จะได้สื่อสารการตลาด และการขายกับสมาชิกได้แบบรายบุคคล (Personalization) ตรงใจลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น แตกต่างจากในอดีตที่การสื่อสาร และทำโปรโมชั่นแบบหว่านไปทั่ว
ไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปอย่างไร เทคโนโลยีจะล้ำหน้าแค่ไหน ก็ไม่อาจลบเลือนเสน่ห์ของหนังสือให้จางหายไปได้ นี่จึงทำให้ “ธุรกิจร้านหนังสือ” ยังไม่ตาย! แต่การจะเติบโตได้ในยุคดิจิทัล หัวใจสำคัญคือ ต้องผสานระหว่างออฟไลน์ กับออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า