6 ปีก่อน LEGO ยังไม่มีโซเชี่ยลมีเดียทางการของตัวเองสักอย่าง แต่วันนี้คือ เลโก้ คือแบรนด์ที่มีผู้ชมวิดีโอมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของ Youtube ทำอย่างไรจึงมาถึงจุดนี้ นักการตลาดและโฆษณาเรียนรู้อะไร และแคมเปญที่น่าสนใจมีอะไรบ้าง นี่คือบทสรุปของสิ่งที่ Lars Silberbauer, Social Global Director of Social Media and Video, LEGO เปิดเผยใน Cannes Lions 2017
เขาเริ่มต้นด้วยการพูดถึงทีมงาน 35 ชีวิต ที่มีอยู่ใน 6 ประเทศ เช่น อังกฤษ, เดนมาร์ค, จีน(เซี่ยงไฮ้) และสิงคโปร์ เหตุผลที่เลโก้ต้องมีพนักงานที่ดูแลเรื่องการสื่อสารโซเชี่ยลมีเดียในแต่ลประเทศเพราะเขาต้องการทีมงานที่เกิดและเติบโตในประเทศนั้นๆ จริงๆ เพื่อความเข้าใจในอินไซต์ พฤติกรรม และวัฒนธรรม
“ถึงแม้ว่าตอนนี้จะอยู่ในยุคที่สิ่งต่างๆ disrupt แต่เราต้องสร้างทีมงานที่อยู่เบื้องหลัง และเตรียมพวกเขาให้พร้อมรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นไว้ก่อน เช่น ทีมงานต้องพร้อมที่จะสร้าง Real-Time Marketing, เตรียมพร้อมและเข้าใจเทรนด์”
อย่างไรก็ตามเขาเชื่อว่าไม่ว่าในประเทศไทย หรือเทคโนโลยีจะพัฒนาไปอย่างไร อินไซต์ของพ่อแม่ และลูก ไม่ได้หนีจากการที่ “พ่อแม่อยากเห็นลูกประสบความสำเร็จ ในขณะที่ลูกก็อยากโชว์ให้พ่อแม่เห็นว่าพวกเขาทำอะไรได้บ้าง”
นั่นจึงเป็นที่มา ที่เลโก้ สร้างความต้องการ 2 ประการ
1. #Build Together
2. #Pride of Creation
เขาอธิบายว่าเลโก้เป็นบริษัทผลิตของเล่น หน้าที่ของเลโก้คือสร้างจินตนาการและคาแร็กเตอร์ ส่วนความคิดสร้างสรรค์เป็นเรื่องของผู้เล่นที่จะต้องใส่ลงไปด้วยตัวเอง พ่อแม่ส่วนหนึ่งอาจจะมีความคิดว่าเลโก้คือการต่อให้เป็นตึกสวยเท่านั้น แล้วพอเด็กๆ ต่อได้เรียบร้อยก็เอาไปใส่ตู่โชว์ แต่ความจริงแล้วเลโก้เป็นได้มากกว่านั้น “ช่วงเวลาที่ได้ต่อเลโก้ร่วมกัน” และ “จินตนาการอันไร้ขีดจำกัดของเด็กๆ” ต่างหาก คือประเด็นที่เลโก้อยากส่งเสริม ซึ่งโซเชี่ยลมีเดียก็มีส่วนช่วยอย่างมาก เมื่อลูกนำเลโก้มาโชว์ให้พ่อแม่ดู พ่อแม่ก็จะใช้โซเชี่ยลมีเดียโชว์ความภูมิใจที่มีต่อลูกต่ออีกทอดหนึ่ง ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจของเล่น ที่ผู้ซื้อที่แท้จริงคือผู้ปกครอง และเลโก้ก็ไม่มีนโยบายโดยตรงที่จะสื่อสารกับกลุ่มเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีในโซเชียลมีเดียด้วย แต่มุ่งเน้นสื่อสารกับผู้ปกครองมากกว่า
ด้วยอินไซต์ที่ว่ามาทั้งหมด นี่จึงเป็นที่มาของแคมเปญที่เลโก้ร่วมมือกับ Facebook ชื่อว่า “KRONKIWONGI” ขึ้นมา ไม่ต้องตกใจไปว่าพิมพ์ผิดหรือศัพท์คำนี้มันแปลว่าอะไร เพราะมันเป็นคีย์เวิร์ดที่เสิร์ชในกูเกิ้ลก็จะไม่พบข้อความที่ต้องการค้นหา และเมื่อเอาคำๆ นี้ไปบอกให้ผู้ใหญ่ต่อเลโก้เป็นรูป KRONKIWONGI เราก็จะไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร แต่พอไปบอกเด็ก นี่คือผลลัพธ์ที่เราจะได้เห็น…
ผลของแคมเปญนี้สร้างผลลัพธ์ที่ดีอย่างมากให้กับเลโก้ มี Organic Reach ถึง 27 ล้านครั้ง โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายคุณแม่ทั้งหลาย และยกระดับแบรนด์เลโก้ให้ใกล้ชิดกับผู้ปกครองมากขึ้น
Lars Silberbauer ยังเปิดเผยถึงวัตถุประสงค์ของการใช้โซเชี่ยลมีเดียสไตล์เลโก้ว่า ต้องคิดภายใต้ 4 หัวใจสำคัญดังนี้
ปิดท้ายเขาเปิดโอกาสให้ผู้ฟังได้ซักถาม ซึ่งคำถามน่าสนใจหลายข้อ เช่น
Q: คุณเคยเจอพ่อแม่ที่ไม่ชอบเลโก้ไหม
A: ผมคิดว่าคนที่ไม่ชอบ อาจจะเป็นเพราะยังไม่เคยมีประสบการณ์กับเลโก้มากกว่า นี่จึงเป็นความท้าทายของเราเมื่อต้องการขยายตลาดไปประเทศในเอเชีย
Q: เคยเจอ Negative บนโซเชียลมีเดียไหม
A: แบรนด์ขนาดใหญ่ต้องเคยเจอมาทั้งหมด เราจึงต้องมีการเตรียมพร้อมและคิดเสมอว่าทำทุกอย่างที่เหมาะสมเพื่อปกป้อง Trademark ของเรา
ผู้สนับสนุนการรายงานสดๆจากเมืองคานส์
ติดตามรายงานสดๆจากเมืองคานส์ ได้ที่นี่ Cannes Lions 2017