หนึ่งในเซ็กเมนต์ค้าปลีกที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน คือ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” แหล่งรวมสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือน แต่ในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ จะเห็นความเปลี่ยนแปลงของซูเปอร์มาร์เก็ตในไทย โดยเฉพาะในกลุ่มพรีเมียม ที่เจาะตลาดกลาง – บน หันมาเน้นกลุ่ม “อาหารสด” มากขึ้น และแบรนด์ที่จำหน่ายในสโตร์ มีทั้งแบรนด์เล็ก-ใหญ่ให้เลือกมากมาย แตกต่างจากในอดีตที่ชั้นวางสินค้า ส่วนใหญ่เป็นพื้นที่ของ Top 3 Brand ที่ขายดีและมีส่วนแบ่งการตลาดสูง
ขณะเดียวกันพัฒนาการซูเปอร์มาร์เก็ตในไทย เกิดเทรนด์ “Grocerants” (Grocery + Restaurants) ภายในซูเปอร์มาร์เก็ต นอกจากมีสินค้าอุปโภคบริโภค และอาหารสดจำหน่ายแล้ว ยังมีโซน “Dining Area” มีเชฟรังสรรค์อาหารจานเด็ด ขณะที่ลูกค้าก็นั่งรับประทานอาหารในโซนนี้ได้เลย ซึ่งปัจจุบันเทรนด์ Grocerants ในต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น, สหรัฐฯ พัฒนาไปไกล เมื่อเดินเข้าไป จะพบความหลากหลายของประเภทอาหาร ที่ให้ลูกค้าได้เลือกรับประทานมากมาย
ทั้งการโฟกัส “อาหารสด” และ “Grocerants” เป็นสองเทรนด์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ตในไทย ปรับตัวมุ่งไปสู่ทิศทางดังกล่าว หนึ่งในนั้นคือ “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” (Gourmet Market) เชนซูเปอร์มาร์เก็ตของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ถือเป็นกรณีศึกษาที่จะฉายให้เห็นภาพความเปลี่ยนแปลงของตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตในไทยได้อย่างชัดเจน เนื่องจากมีความโดดเด่นด้านสินค้าอาหาร ทั้ง Dry Food และ Fresh Food อีกทั้งขณะนี้ได้ปรับกลยุทธ์ ด้วยการเพิ่มโซน Eat-in Service เพื่อสร้าง Store Experience ให้เป็นมากกว่าแค่การมาซื้อสินค้า
“พรีเมียม ซูเปอร์มาร์เก็ต” ทำ Margin ได้ดีกว่า
เมื่อปลายปีที่แล้ว “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ประกาศทยอยปรับ “โฮม เฟรช มาร์ท” เป็น “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” ทั้งหมด ทำให้ปัจจุบันกูร์เมต์ มาร์เก็ต มี 13 สาขา (ขนาดสาขาโดยเฉลี่ย 1,000 – 5,000 ตารางเมตร) ทั้งอยู่ในโครงการศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ และสาขาที่เปิดในโครงการรีเทลอื่น
แม้จะมีสาขาน้อย เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เป็นเชนซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ หรือแม้แต่กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ทำไมกูร์เมต์ มาร์เก็ต ที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 30 ปี ประสบความสำเร็จกับการเป็น Shopping Destination ด้านอาหาร เรามาค้นหาคำตอบกัน…
เริ่มจาก Positioning ชัดเจนว่าเป็น “พรีเมียม ซูเปอร์มาร์เก็ต” ที่เน้นสินค้าอาหาร เนื่องจากเซ็กเมนต์นี้ สามารถสร้างผลกำไรตอบแทนได้ดีกว่ากลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต และค้าส่ง อีกทั้งรู้ตัวเองดีกว่าไม่ได้มีสเกลใหญ่แบบไฮเปอร์มาร์เก็ต และไม่ได้มีสาขาเป็นร้อยแห่ง เพราะฉะนั้นการวางตำแหน่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม ที่ Categorize ตามไลฟ์สไตล์ลูกค้า และเน้นคุณภาพสินค้าเป็นหลัก มากกว่าจะแข่งราคา เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจมี Margin ดีกว่า และนำผลกำไรไปต่อยอดพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้น
ประการต่อมา ศึกษาตลาด และวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ที่ได้จากข้อมูลการขายย้อนหลัง, ฐานสมาชิกบัตร M Card, ข้อมูลจาก Social Media และขณะนี้ใช้เทคโนโลยีเพื่อแทรคสัญญาณ Wifi ที่ครอบคลุมพื้นที่ในศูนย์การค้า เพื่อค้นหาว่าอะไรคือเทรนด์ทั้งในวันนี้ และคาดการณ์ไปถึงอนาคต เพราะหัวใจสำคัญประการหนึ่งของการทำธุรกิจรีเทล คือ เข้าใจผู้บริโภค และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
จะสังเกตได้ว่าแบรนด์ที่จำหน่ายในกูร์เมต์ มาร์เก็ต มีทั้งแบรนด์เล็ก-ใหญ่ให้เลือกมากมาย และมี Category ใหม่ เช่น Craft Beer จากหลากหลายผู้ผลิต หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และอาหาร มีทั้งแบรนด์ผู้ผลิตไทย และนำเข้าจากต่างประเทศ ซึ่งถ้าย้อนกลับไปในอดีต แทบจะไม่เห็นสินค้าเหล่านี้วางอยู่บนเชล์ฟอย่างแน่นอน เพราะชั้นวางสินค้า ส่วนใหญ่เป็นพื้นที่ของ Top 3 Brand ขายดี และมีส่วนแบ่งการตลาดสูง
“ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ไลฟ์สไตล์ลูกค้าเซ็กเมนต์พรีเมียมเปลี่ยนไปมาก เพราะด้วยพื้นฐานของผู้บริโภคกลุ่มนี้มีรายได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยทั่วไป และการศึกษาดี ทั้งยังเดินทางบ่อย เสพสื่อเยอะ เพราะฉะนั้นคนกลุ่มนี้ จะรับสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นเร็วกว่าคนกลุ่มอื่น ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว
สิ่งที่เราต้องทำ คือ หาสิ่งใหม่ๆ มานำเสนอให้กับลูกค้า โดยต้องมองไปข้างหน้า เพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าต้องการอะไร เทรนด์จะไปทางไหน ไม่ใช่แค่ดู History Sale อย่างเดียว แน่นอนว่าสินค้าที่เข้ามาจำหน่าย เราต้องลองผิดลองถูก โดย Buyer และนโยบายของเรา ต้อง Interact กับลูกค้า กับตลาด และสื่อสังคมออนไลน์ทั้งหลาย เช่น Facebook เราดูข้อมูลจากสื่อเหล่านี้ แม้ลูกค้าไม่ได้บอกกับเราตรงๆ ว่าอยากได้อะไร แต่จะบอกว่าชอบ – ไม่ชอบอะไร ข้อมูลเหล่านี้ถือว่ามีประโยชน์
เพราะฉะนั้นสินค้าที่นำมาวางจำหน่ายในสโตร์ จะหมุนเปลี่ยนไปเรื่อยๆ โดยเอาสินค้าใหม่ ทดลองเข้ามาวางจำหน่ายก่อน ถ้ายอดไม่ดี ก็ปรับออก ทำให้รอบการวางสินค้าเร็วมากขึ้น โดยขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า บางสินค้า Life Cycle 3 เดือน บางสินค้า 1 ปี หรือบางสินค้าปีกว่า และจะมีตัวใหม่เข้ามาตลอด” คุณชัยรัตน์ เพชรดากูล ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ให้สัมภาษณ์ถึงกลยุทธ์ที่ต้องปรับเปลี่ยนให้เร็วขึ้น
เจาะลึกทำไมซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นขาย “อาหารสด” ?!?
ใครที่เดินจับจ่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ตเวลานี้ จะสังเกตเห็นได้ว่า “Product Assortment” มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเน้นกลุ่ม “อาหารสด” เพิ่มขึ้น ตรงกันข้ามกับในอดีตที่สัดส่วนสินค้ากลุ่ม Dry Grocery เช่น ของใช้ในครัวเรือน ของใช้ส่วนบุคคล มากกว่ากลุ่มอาหารสด
แต่เบื้องหลังการบริหารจัดการอาหารสด ยากกว่าของใช้ในครัวเรือน แต่ทำไมเชนสโตร์หลายรายถึงหันมาโฟกัสสินค้ากลุ่มนี้ ?!?
นั่นเพราะ หนึ่ง อาหารสด สร้างความแตกต่างให้กับสโตร์ นำไปสู่การสร้าง Store Loyalty ในกลุ่มลูกค้า
สอง อาหารเป็นแม่เหล็กสำคัญที่เพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการที่สาขาบ่อยขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่คนเราต้องบริโภคทุกวัน ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคจะเข้ามาซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ต่อเมื่อมีสินค้าที่ต้องซื้อ เพราะฉะนั้นจากเดิมที่เน้น Dry Grocery ทำให้ความถี่ในการเข้ามาใช้บริการ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1 – 2 ครั้งต่อเดือน แต่เมื่อเพิ่มโปรดักส์ ไลน์กลุ่มอาหารสด และมีความหลากหลาย สามารถเพิ่มความถี่ 3 – 4 ครั้งต่อเดือน
“สมัยก่อนสูตร Walmart จะเน้นเพิ่มยอด Basket Size ให้สูงๆ ขณะที่ Frequency เป็นเรื่องรอง แต่อนาคต Frequency จะสำคัญกว่า Basket Size เพราะรีเทลต้องมีลูกค้าเข้ามาก่อน แล้วยอดการซื้อจะตามมา”
สำหรับ “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” เน้น Food Grocery และอาหารสดมาตั้งแต่แรก รวมกันกว่า 80% ของยอดขายในซูเปอร์มาร์เก็ต โดย 40% ของยอดขายกูร์เมต์ มาร์เก็ต (ปี 2559 ยอดขายรวม 11,000 ล้านบาท) มาจากของสด เช่น ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ประเภทต่างๆ เมื่อเทียบกับไฮเปอร์มาร์เก็ตแล้ว อาหารสดอยู่ที่ 12 – 13%
“Dry Grocery ไม่ได้เป็นสินค้าที่ดึงดูดให้ลูกค้ามาจับจ่ายที่ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตอีกต่อไปแล้ว ตรงกันข้ามกับอาหาร ถึงอย่างไรคนต้องกินอาหาร 2 – 3 มื้อต่อวัน และของสดบางอย่าง แม้จะเก็บได้ 1 อาทิตย์ในช่องแช่แข็งตู้เย็น แต่คนก็ไม่อยากเก็บ เพราะจะทำให้วัตถุดิบนั้นไม่สด ไม่อร่อย
กูร์เมต์ มาร์เก็ต เราไม่ได้ Offer สินค้าให้ลูกค้า แต่เรา Offer ความสะดวกสบาย, ไลฟ์สไตล์, การกินดีอยู่ดี เพราะฉะนั้นโจทย์เปลี่ยน สินค้าไม่ใช่ตัวตั้งเพียงอย่างเดียว กลายเป็นว่าลูกค้าต้องการอะไร เราต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้
ขณะนี้ผู้บริโภคหันมาสนใจทำอาหารรับประทานเองมากขึ้น ซึ่งวัตถุประสงค์ของการทำอาหาร สมัยก่อน กับสมัยนี้ต่างกัน ยุคก่อน ทำเพื่อกิน สนองความหิว แต่ปัจจุบันเราทำอาหาร เพราะรู้สึกว่าเป็นการช่วยผ่อนคลาย และเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ และ Social Need เช่น มีเพื่อนมาบ้าน ทำอาหารกินร่วมกัน ไม่ได้ทำเพื่อสนอง Physical Need ฉะนั้นวัตถุประสงค์ต่างกัน ทำให้การกินการอยู่ในปัจจุบันต่างจากสมัยก่อน”
“Grocerants” เทรนด์ใหม่มาแรงซูเปอร์มาร์เก็ตไทย
นอกจากทิศทางของซูเปอร์มาร์เก็ต มุ่งมายัง “อาหารสด” แล้ว ขณะนี้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่า “Grocerants” (Grocery + Restaurants) ถือเป็นพัฒนาการอีกขั้นของซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีความเป็น Fragment มากขึ้น
“Grocerants” คือ การจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งของซูเปอร์มาร์เก็ต ให้เป็นพื้นที่ Dining Area ในรูปแบบเคาน์เตอร์บาร์ทำอาหาร โดยมีเชฟประจำอยู่ที่เคาน์เตอร์ เป็นผู้รังสรรค์เมนูอาหารจากวัตถุดิบสดๆ ใหม่ๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ต พร้อมทั้งมีที่นั่งรับประทานให้บริการแก่ลูกค้า
ปัจจุบันเห็นได้ในต่างประเทศ เช่น Whole Foods เป็นฟู้ดสโตร์จำหน่ายสินค้าออแกนิครายใหญ่ในสหรัฐฯ ได้นำคอนเซ็ปต์ Grocerants มาให้บริการแก่ลูกค้า เช่นเดียวกับเชนซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ในญี่ปุ่น และในไทย นำคอนเซ็ปต์นี้มาประยุกต์ใช้แล้ว หัวใจสำคัญเพื่อนำเสนอประสบการณ์การมาซูเปอร์มาร์เก็ตรูปแบบใหม่ ที่นอกจากซื้อของกินของใช้กลับบ้านแล้ว ยังมีประสบการณ์การรับประทานอาหารรูปแบบ “Dine-in Experience”
NPD บริษัทวิจัยระดับโลก เผยว่าซูเปอร์มาร์เก็ตแนวคิด “Grocerants” ภายในมีเคาน์เตอร์บาร์ให้บริการอาหารคุณภาพระดับภัตตาคาร และมีอาหารสดหลากหลายเมนู เช่น ซูชิ, เนื้อย่าง, อาหารทะเล, ซุป ที่ทำสดๆ ใหม่ๆ โดยเชฟผู้เชี่ยวชาญ ในขณะที่ราคาต่อเมนูถูกกว่า Full Service Restaurant หรือ Fast Casual Restaurant บางแห่ง ปัจจุบันคอนเซ็ปต์นี้ กลายเป็นแม่เหล็กสำคัญที่ดึงผู้บริโภคกลุ่ม Millennials มาใช้บริการซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น ถี่ขึ้น และใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
“ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ให้ความสำคัญกับคุณประโยชน์ และประสบการณ์บริการด้านอาหารที่ซูเปอร์มาร์เก็ตนำเสนอ เป็นสิ่งที่ดีสำหรับผู้ผลิตอาหาร และผู้ประกอบการธุรกิจรีเทล ที่จะตอบโจทย์ในสิ่งที่กลุ่ม Millennials ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความสดของอาหาร, สุขภาพ, ราคาสมเหตุสมผล 3 ปัจจัยนี้จะดึงให้ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามาเดินในซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น” David Portalatin, vice president, industry analysis at NPD Group กล่าว
ขณะที่ “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” เริ่มนำคอนเซ็ปต์ Grocerants มาปรับใช้กับสาขาต่างๆ เมื่อ 2 – 3 ปีที่แล้ว จากก่อนหน้านี้เป็นเคาน์เตอร์ขายอาหาร ไม่ได้โปรโมท แต่ปัจจุบันจัดโซน Dine-in ให้เด่นขึ้น เช่น เคาน์เตอร์ You Hunt We Cook ที่ให้ลูกค้าเลือกวัตถุดิบเนื้อสัตว์ และของสดต่างๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟปรุงออกมาเป็นเมนูตามที่เราต้องการ โดยจะนั่งรับประทานที่เคาน์เตอร์เลย หรือแพ็คกลับบ้านก็ได้
“Grocerants” เปลี่ยนภาพซูเปอร์มาร์เก็ตแบบเดิมๆ และพฤติกรรมลูกค้าที่มาใช้บริการ จากในอดีตลูกค้าที่มาซูเปอร์มาร์เก็ต จะมาเพราะของกินของใช้ในบ้านหมด จึงมาพร้อมรายการสินค้าที่ต้องซื้อ จากนั้นก็เดินหยิบของต่างๆ ลงตะกร้า จ่ายเงิน แล้วกลับ แต่หลังจากมีคอนเซ็ปต์ดังกล่าว บวกกับการนำเสนออาหารสดมากขึ้น ช่วยเพิ่มฐานลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่, เพิ่มความถี่ของการมาซูเปอร์มาร์เก็ต และเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อครั้ง
“หลังจากมีมุม Dine-in ทำให้ยอดขายของกลุ่มเนื้อสัตว์ในกูร์เมต์ มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น 200 – 300% โดยปัจจุบันเราสังเกตพบว่าสินค้าที่ลูกค้าซื้อ เป็นสินค้า Impulse มากกว่ารายการสินค้าที่เขาตั้งใจซื้อมาจากบ้าน และมีกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มาซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อซื้อสินค้า แต่มาเพื่อจะใช้บริการ Dine-in Service และแทบจะไม่เห็นใครที่มาใช้บริการ Dine-in เสร็จแล้วกลับทันที ส่วนใหญ่พอเสร็จ ก็เดินดู เดินซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตต่อ ขณะเดียวกันาบางคนมาเพื่อซื้อของใช้เข้าบ้าน ออกมาเห็นโซน Dine-in ก็กินข้าวที่นี่เลยดีกว่า ทำให้เกิดการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งขาเข้ามา และขากลับ”
ที่สำคัญการเพิ่ม Dine-in Service เป็นการตอบโจทย์การสร้าง Store Experience ให้กับลูกค้ากูร์เมต์ มาร์เก็ต ไม่ใช่แค่มาเพื่อซื้อสินค้าแล้วกลับเท่านั้น แต่มาเพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ และอัพเดทเทรนด์
“ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้เป็นแค่สถานที่ซื้อขายสินค้าอย่างเดียวแบบในอดีตแล้ว แต่เป็นพื้นที่นำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ เพราะทุกวันนี้คนไม่ได้บริโภคสินค้า แต่คนเสพประสบการณ์ และการให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทำให้เราได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ เช่น กลุ่มคนรุ่นใหม่ ชอบมาเดินกูร์เมต์ มาร์เก็ต เพราะทำให้เขาได้ Explore สิ่งใหม่ๆ เขาชอบ Challenge กับเชฟ เอาวัตถุดิบต่างๆ มาให้ แล้วให้เชฟคิดเมนู ทำให้เขารับประทาน”
เตรียมเปิดสโตร์ ฟอร์แมตใหม่ “MRT ลาดพร้าว”
แผนการขยายสาขาล่าสุด “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” เตรียมเปิดสาขาใหม่ในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ลาดพร้าว ช่วงกลางเดือนกันยายนนี้ ขนาด 2,000 ตารางเมตร ถือเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งแรกในไทยที่อยู่ในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน โดยภายในไม่ใช่มีแค่ซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น แต่ยังมีบริการด้านอาหารที่เน้น Grab and Go เพื่อรองรับคนที่เดินทางโดยรถไฟฟ้า และคนที่ทำงานในย่านดังกล่าว เพราะฉะนั้น Product Assortment สาขานี้ ต้องตอบโจทย์ความสะดวก รวดเร็ว ขณะเดียวกันในย่านนี้ มีที่อยู่อาศัยมากมาย ทั้งการขยายตัวของโครงการคอนโดมิเนียมต่างๆ และบ้านเรือนต่างๆ ดังนั้น ต้องมีสินค้าที่ตอบสนองลูกค้ากลุ่ม Resident ด้วยเช่นกัน
“กูร์เมต์ มาร์เก็ตยังมีหลายส่วนที่ต้องพัฒนาอีกมาก สาขาในเมือง เช่น พารากอน, เอ็มโพเรียม เราลอนซ์อะไรใหม่ๆ ลูกค้าเปิดรับไวมาก แต่ถ้าเป็นสโตร์ที่อยู่ไกลหน่อย อย่างสาขารอบนอกใจกลางเมือง เราเห็นว่าลูกค้ามีศักยภาพ มีกำลัง มีความต้องการ แต่ยังไม่ค่อยกล้าทดลองสิ่งใหม่ๆ ดังนั้นเป้าหมายของเรา อยากให้ลูกค้าที่เข้ามาในสโตร์ของกูร์เมต์ มาร์เก็ต ได้สนุกกับการช้อปปิ้ง และมีส่วนร่วมกับสโตร์ เปิดใจมากขึ้นในการรับสิ่งใหม่ๆ รวมทั้งคาดว่าภายใน 2 – 3 ปีข้างหน้า เราต้องการให้ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะที่สโตร์ และออนไลน์ เชื่อมต่อกันได้อย่าง Seamless” คุณชัยรัตน์ กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายในอนาคต
