“50,000 คน ต่อปี” คือจำนวนโดยประมาณของน้องๆ วัยใส ที่ได้ร่วมกิจกรรม “ลอรีเอะ Sis ACT” ถ้านับจากปีแรกของการเริ่มต้นโครงการ มาจนถึงวันนี้ที่ “ลอรีเอะ Sis ACT” เดินทางมาถึงปีที่ 20 ก็คงไม่ใช่เรื่องเกินจริงถ้าจะบอกว่ามีสาวๆราว 1 ล้านคนแล้ว ที่เคยเข้าร่วมกิจกรรมกับลอรีเอะ
“ลอรีเอะ Sis ACT” คือโครงการเกี่ยวกับอะไร
Sis ACT ย่อมาจาก Sister Activity กิจกรรมที่ลอรีเอะได้เดินสายไปจัดกิจกรรม โดยเน้นน้องๆ ที่เพิ่งมีประจำเดือนเป็นครั้งแรกในโรงเรียนมัธยมทั่วประเทศ เฉลี่ยปีละ 170 – 200 โรงเรียน เพื่อส่งต่อเรื่องราวที่มีประโยชน์จากพี่สาวถึงน้องสาว ตั้งแต่การทำความเข้าใจกับการเปลี่ยนแปลงของร่างกาย วิธีการดูแลตัวเองอย่างถูกต้องในช่วงที่มีประจำเดือน ไปจนถึงการเลือกใช้ผ้าอนามัยอย่างเหมาะสม เพื่อให้น้องๆ เตรียมตัวเข้าสู่วัยสาวได้อย่างมั่นใจ ผ่านรูปแบบของกิจกรรมที่มีความสนุกสนาน ผ่อนคลาย และเป็นกันเองแบบพี่สาวคุยกับน้องสาว ซึ่งลอรีเอะได้จัดกิจกรรมนี้ต่อเนื่องมายาวนานถึง 20 ปี อีกทั้งแต่ละปียังกินเวลายาวนานถึง 4 เดือน ถือเป็นการทำ CSR ที่ไม่ได้มาเล่นๆ
คำถามต่อมาคือ ทำไมลอรีเอะถึงได้จริงจังและให้ความสำคัญกับ “ลอรีเอะ Sis ACT” มากขนาดนี้ แบรนด์ได้อะไร ผู้บริโภคได้อะไร
คงไม่มีใครตอบคำถามนี้ได้ดีไปกว่า คุณอนุตรา คูวินิชกุล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์อาวุโส ฝ่ายการตลาด ธุรกิจสินค้าอุปโภค บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด ที่จะมาไขข้อข้องใจให้ฟังกัน
ทางเลือกของกิจกรรม CSR มีเยอะมาก ทำไมต้อง “ลอรีเอะ Sis ACT”
ทุกกิจกรรมของลอรีเอะ เราคิดมาจาก insight ของผู้บริโภคจริงๆ ผู้หญิงทุกคนรู้ดีว่าช่วงที่สำคัญที่สุดในการมีประจำเดือนคือ ช่วงที่เรามีประจำเดือนครั้งแรก ร่างกายเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ฉะนั้นการสร้างความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องเพื่อให้น้องๆ สามารถปรับตัวเข้าสู่วัยสาวได้อย่างมั่นใจนั้นเป็นเรื่องสำคัญมาก เราจะทำกิจกรรมง่ายๆ อย่างการบริจาคผ้าอนามัยก็ได้ แต่ถ้าทำแบบนั้นก็เท่ากับเราไม่ได้ใส่ใจผู้บริโภคของเราจริง การเริ่มมีประจำเดือนเค้าไม่ได้ต้องการแค่ผ้าอนามัย แต่ต้องการคนให้คำปรึกษาด้วย
ปกติแล้วเวลามีประจำเดือนครั้งแรก คนส่วนใหญ่จะมองว่าเป็นหน้าที่ของแม่ พี่สาว หรือครู ที่จะให้คำปรึกษา อะไรที่ทำให้ลอรีเอะคิดว่า ควรเป็นหน้าที่ของเราเช่นกัน
แน่นอนค่ะ หน้าที่หลักก็ยังเป็นของคนในครอบครัวหรือคุณครูอยู่ แต่เราพบว่ามีน้องๆ อีกจำนวนมาก ที่รู้สึกอายเวลามีประจำเดือน และไม่กล้าปรึกษาใคร หรือบางทีก็ไม่รู้จะถามอะไรเพราะเป็นเรื่องใหม่สำหรับเค้ามาก ฉะนั้นลอรีเอะในฐานะแบรนด์ผ้าอนามัย เราอยากเข้าไปเติมเต็มตรงนี้ ให้ความรู้ที่ถูกต้อง เข้าใจร่างกายของตัวเอง รับมือกับประจำเดือนได้ ใช้ผ้าอนามัยได้ถูกวิธี ให้เค้าก้าวเข้าสู่วัยสาวอย่างมั่นใจ ซึ่งจริงๆ แล้วลอรีเอะก็ทำหน้าที่ไม่ต่างจากพี่สาว ที่คอยแนะนำน้องๆ
ฟังดูเป็นเรื่องของความรู้ที่หนักพอสมควร แล้วลอรีเอะทำอย่างไรให้กิจกรรมไม่น่าเบื่อ
เราต้องทำตัวเป็นพี่สาวที่ไปคุยกับน้องสาว ไม่ใช่ลอรีเอะคุยกับผู้บริโภค รูปแบบของกิจกรรมต้องเป็นกันเองที่สุด เป็น Edutainment Program ที่ให้ความรู้ควบคู่กับความสนุกสนาน ในส่วนที่เป็นเนื้อหาความรู้ เราจะเล่าผ่านพรีเซนเตอร์ “ญาญ่า” ซึ่งเป็นไอดอลของน้องๆ อยู่แล้ว สลับกับการทดลองประสิทธิภาพของผ้าอนามัย และการเล่นเกม บางปีมีเซอร์ไพรส์ด้วยการพาพรีเซนเตอร์ไปร่วมกิจกรรมที่โรงเรียน ให้น้องๆ ผ่อนคลายที่สุด เค้าก็จะเปิดใจ ไม่เขินอาย และพร้อมรับในสิ่งที่เรานำไปให้
ตลอด 20ปี ที่ผ่านมา ลอรีเอะได้เรียนรู้อะไร จากการออกไปสัมผัสกับผู้บริโภคโดยตรง
การมีปฏิสัมพันธ์กับน้องๆ โดยตรงในแต่ละปี ทำให้ลอรีเอะได้สัมผัสถึงไลฟ์สไตล์และความต้องการที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา เราก็เอากลับมาเป็นการบ้านทุกครั้ง เพื่อคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
หากมองในเชิงการตลาด สิ่งที่ลอรีเอะได้รับจากโครงการนี้คืออะไร
การที่ลอรีเอะได้ทำหน้าที่พี่สาว ให้คำแนะนำกับน้องที่เพิ่งมีประจำเดือน ก็เหมือนเราได้เข้าไปอยู่ในใจเค้าตั้งแต่วันแรก ซึ่งตลอด 20 ปีที่ผ่านมาพิสูจน์แล้วว่าเราทำถูก ลอรีเอะเป็นที่รักของสาวๆ และได้รับการตอบรับที่ดีมาตลอด โดยล่าสุด ผู้บริโภคก็เลือกให้ลอรีเอะเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในกลุ่มผ้าอนามัย 3ปีติดต่อกัน
“ลอรีเอะ Sis ACT” 20ปี มีอะไรพิเศษบ้าง
ลอรีเอะพยายามจะจัดกิจกรรมให้ครอบคลุมทุกโรงเรียนให้ได้มากที่สุด โดยปีนี้ตั้งเป้าที่ 250 โรงเรียน ซึ่งก็คงจะได้พบปะน้องๆ ประมาณ 70,000 คน ถือว่ามากที่สุดตั้งแต่เราทำโครงการมา นอกจากนี้เรายังทำเว็บไซต์เพื่อเป็นช่องทางให้น้องๆ ได้เข้ามาหาความรู้เพื่อเข้าสู่วัยสาวได้ตลอดเวลาที่ http://www.lauriermybrand.com/sisacthappyschool/ ซึ่งนอกจากความรู้ดีๆแล้ว เรายังมีกิจกรรมให้น้องๆ ได้ร่วมสนุกกันตลอดทั้งปีอีกด้วย
Feedback จากน้องสาวถึงพี่สาว
“หนูว่ากิจกรรมนี้ดี มีสาระ แต่ไม่เครียดเลย รู้สึกเหมือนมาเรียนวิทยาศาสตร์กับสุขศึกษาที่สนุกมาก และสามารถนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้ด้วย อย่างน้อยในวันที่หนูมีประจำเดือนคงจะไม่ตกใจและรู้วิธีว่าจะรับมือยังไง” น้องตอง ณันทการ บุนนาค
“รู้สึกสนุกด้วยได้ความรู้ด้วย หนูยังไม่มีประจำเดือน เห็นเพื่อนบางคนมีแล้วก็รู้สึกกังวลนิดหน่อย แต่วันนี้ได้รู้วิธีเตรียมตัวเข้าสู่วัยสาว และรู้แล้วว่าจะทำยังไงถ้ามีประจำเดือน อยากให้ปีต่อๆ ไปมาจัดกิจกรรมอีกค่ะ จะเป็นประโยชน์มากสำหรับน้องๆในปีถัดไป” น้องเนเน่ วรรณกร สวนฟัก
“ครูประสานงานกับโครงการ “ลอรีเอะ Sis ACT” มาสิบกว่าปีแล้ว ความจริงการให้ความรู้เพื่อเข้าสู่วัยสาว เรามีสอนในห้องเรียน แต่ความน่าสนใจจะไม่เท่ากับการที่ลอรีเอะมาจัดกิจกรรม เด็กๆ เค้าได้รับประสบการณ์ที่ในห้องเรียนให้ไม่ได้ ลอรีเอะออกแบบกิจกรรมมาเป็นอย่างดี ทำให้เกิดบรรยากาศการเรียนรู้ที่สนุกสนาน ครูเองก็พลอยสนุกไปกับเด็กๆ ด้วย แต่สิ่งที่สำคัญนอกจากความสนุกคือเด็กๆ ได้ความรู้ที่จะนำไปใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน ต้องขอขอบคุณลอรีเอะค่ะ ที่มาจัดกิจกรรมดีๆ แบบนี้ให้เราทุกปี” อาจารย์กัญจนา เหลี่ยมสมบัติ อาจารย์หัวหน้าระดับชั้น ม.1 รร.สตรีวัดอัปสรสวรรค์
นี่คือการสร้าง Brand Love ในแบบฉบับของลอรีเอะ ที่สะท้อนได้อย่างชัดเจนว่าการที่แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ หัวใจสำคัญคือการ “เข้าใจ” และ “เข้าถึง” สิ่งที่อยู่ภายในของผู้บริโภค จากนั้นจงทำมันอย่างต่อเนื่องเพื่อประคองความรักที่ได้มาให้อยู่กับแบรนด์ไปตลอด