พัฒนาการของ “Retail Ecosystem” หรือ “ระบบนิเวศค้าปลีก” ทั่วโลก รวมทั้งไทย ในอดีตประกอบด้วยกัน 4 ส่วนสำคัญที่อยู่ในระบบนิเวศนี้ เริ่มจาก “ผู้ผลิต” (Manufactures) ผลิตสินค้าส่งไปยัง “ผู้จัดจำหน่าย” (Distributor) จากนั้นกระจายสินค้าเข้าสู่ “ร้านค้า” (Retailers) เป็นช่องทางการขายเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า
ต่อมาเมื่อเข้าสู่ยุคอินเทอร์เน็ต จึงเกิดค้าปลีกออนไลน์ หรือเรียกว่า E-Commerce ซึ่งเมื่อกว่า 10 – 20 ปีที่แล้ว เวลานั้นค้าปลีกแบบ “ออฟไลน์” และ “ออนไลน์” ยังแบ่งออกจากกันชัดเจน โดย Retailers ที่โตมาจากการเปิดหน้าร้าน และบรรดาเชนสโตร์รายใหญ่ ยังคงมุ่งการขายผ่านหน้าร้าน หรือสาขา ขณะที่ E-Commerce Retailers ก็มุ่งการขายออนไลน์เพียงทางเดียว
ขณะที่เวลานี้ ผลจากการเติบโตของการใช้อินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะผ่านทางโทรศัพท์มือถือ ที่เปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์คนทั่วโลก ได้ส่งผลต่อพัฒนาการค้าปลีกทั่วโลกเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค “New Retail Ecosystem” ที่เส้นแบ่งระหว่าง “โลกออฟไลน์” และ “โลกออนไลน์” เริ่มบางลง ซึ่งในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ มีความสลับซับซ้อนมากกว่าระบบนิเวศค้าปลีกแบบเดิมที่มีผู้เล่นจำนวนเพียง 3 – 4 ราย ขณะเดียวกันในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ แต่ละผู้เล่นจะโยงใยถึงกัน
ไม่ว่าจะเป็นฝั่ง “Retailers” ที่โตมาจากการเปิดสาขา หรือหน้าร้าน ขยายอาณาจักรสู่โลกออนไลน์ เช่นเดียวกับฝั่ง “E-Commerce Retailers” รายใหญ่ ขยายไปสู่การเปิดหน้าร้าน ซึ่งบรรดาผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมค้าปลีก ต่างพยายามเชื่อมต่อการค้าออนไลน์ และออฟไลน์ของตนเองเข้าด้วยกัน
ขณะเดียวกันมีผู้เล่นที่นับวันจะขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ อย่าง “Online Marketplace” กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางการซื้อขายสำคัญ ที่เวลานี้จะเห็นได้ว่าผู้ประกอบการค้าปลีกแบบ Brick-and-mortar นอกจากมีค้าปลีกออนไลน์ของตัวเองแล้ว ยังนำสินค้าไปจำหน่ายใน Online Marketplace อีกด้วย เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
หรือแม้แต่ “ผู้ผลิต” ที่ในอดีตต้องพึ่งพิง Retailers แต่ปัจจุบันนอกจากผู้ผลิตจะมีช่องทางขายแบบออฟไลน์แล้ว ได้นำสินค้าไปขายบน “Online Marketplace” ด้วยเช่นกัน
ไม่เพียงเท่านี้ ในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ ยังมีผู้เล่นใหม่อย่าง “เว็บไซต์เทียบราคา” และ “รีวิวสินค้า” เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญต่อการพิจารณาตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ประกอบกับทุกวันนี้ “Social Media” กลายมาเป็นอีกหนึ่งช่องทางซื้อขายสินค้า และสื่อสารกับลูกค้า หรือที่เรียกว่า “Social Commerce” ถือเป็น subset ของ E-Commerce
นอกจากนี้ในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ ยังมีผู้เล่นที่เป็น “ผู้ให้บริการขนส่ง” (Delivery Service Providers), “โลจิสติกส์” (3rd Party Logistics) และ “ผู้ให้บริการชำระเงินออนไลน์” (Payment Providers) เข้ามาอยู่ในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ด้วย
เพราะฉะนั้นในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ ผู้ประกอบการค้าปลีก ไม่ว่าผู้เล่นรายนั้นมีจุดเริ่มต้นธุรกิจมาจากออนไลน์ หรือเริ่มจากออฟไลน์ หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจค้าปลีกนับจากนี้ คือ ต้องเข้าไปอยู่ในทุกองค์ประกอบของระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ให้ได้มากที่สุด เพื่อมีช่องทางขาย และช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
กล่าวคือ มีทั้งช่องทางแบบ Physical Store และช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นหน้าเว็บไซต์ของตนเอง, Online Marketplace และ Social Media พร้อมทั้งเป็นพาร์ทเนอร์กับผู้ให้บริการขนส่ง, โลจิสติกส์ และผู้ให้บริการชำระเงินออนไลน์
ท่ามกลางระบบนิเวศค้าปลีกที่เปลี่ยนไปดังกล่าว ทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเริ่มเปลี่ยนมาเป็น “Omni-channel” มากขึ้น โดยซื้อสินค้าทั้งในร้านค้า และผ่านช่องทางออนไลน์ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของสินค้า และความสะดวก เนื่องจากผู้บริโภคปัจจุบัน มองว่าความสะดวกสบายคือสิ่งสำคัญ
ตัวอย่างเช่น เวลาลูกค้าไปสโตร์ แล้วถูกใจเสื้อตัวหนึ่ง แต่เมื่อพนักงานเช็คสีและไซส์ที่ต้องการ สินค้าในสาขานั้นหมด ถ้าเป็นสมัยก่อน พนักงานจะโทรเช็คสินค้าจากสาขาอื่น ถ้ามี ก็ให้ลูกค้าไปซื้อที่สาขานั้น หรือแจ้งลูกค้าอีกครั้ง เมื่อสินค้ามาลงเพิ่มใหม่ แต่ในยุค New Retail Ecosystem เมื่อสินค้าในร้านหมด ลูกค้าสามารถสั่งออนไลน์ได้ทันที ณ เวลานั้น และเลือกวัน-เวลา-สถานที่จัดส่งสินค้าตามที่ตนเองสะดวก ซึ่งสโตร์ในต่างประเทศ จะมีหน้าจอให้ลูกค้ากดสั่งออนไลน์ได้เลย
อย่างไรก็ตามพัฒนาการของ New Retail Ecosystem ในแต่ละประเทศแตกต่างกัน อย่างในสหรัฐอเมริกา และประเทศแถบยุโรป เช่น อังกฤษ เริ่มเห็นภาพ New Retail Ecosystem ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่ในประเทศไทย ยังอยู่ในสเต็ปเริ่มต้น ต้องใช้เวลาสักพักกว่าที่เส้นแบ่งระหว่างค้าปลีกออฟไลน์ และออนไลน์จะบางลง
แต่ในท้ายที่สุดแล้วจุดหมายของระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ คือ จะไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์ ทุกอย่างจะถูกเชื่อมต่อเข้าหากันแบบ “ไร้รอยต่อ” ทั้งด้านการขาย สื่อสารการตลาด ทำโปรโมชั่น และเสนอสิทธิพิเศษต่างๆ เพื่อทำให้เกิด “Seamless Customer Experience”
“เทสโก้ โลตัส” ชู 3 กลยุทธ์ ปรับตัวเข้าสู่ยุค New Retail Ecosystem
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น มาดูกรณีศึกษาของ “เทสโก้ โลตัส” ที่ต้องการสร้างการขายและบริการ “Omni-channel” ให้เกิดขึ้นจริง เพื่อรองรับการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค New Retail Ecosystem ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์สำคัญคือ
1. สร้างความเชื่อมั่นและความจงรักภักดี (Trust & Loyalty)
หนึ่งในกุญแจสำคัญของการทำค้าปลีกออนไลน์ คือ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะจากการสำรวจพฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์พบว่ามี 5 เหตุผลที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าออนไลน์ ได้แก่ ไม่มั่นใจในคุณภาพสินค้า, อยากเห็น หรือสัมผัสสินค้าของจริง, ค่าขนส่งไม่เหมาะสม, ไม่มั่นใจว่าจะได้รับสินค้า, อยากลองดูร้านอื่นก่อน
ขณะที่เหตุผลที่ลูกค้าซื้อออนไลน์ เพราะต้องการความสะดวก ไม่ต้องเดินทาง, ซื้อสินค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา, มีสินค้าหลากหลาย, หาสินค้าง่าย และมีช่องทางการเงินหลากหลาย
นอกจากความเชื่อมั่นแล้ว การให้สิทธิประโยชน์พิเศษกับกลุ่มลูกค้าที่มี Loyalty เป็นสิ่งสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน เนื่องจากลูกค้า Omni-channel คาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ และข้อเสนอที่เฉพาะตัว (Seamless & Personalized Experience) ไม่ว่าจะเลือกซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มใดก็ตาม ซึ่งบัตรสมาชิกคลับการ์ด 15 ล้านคนทั่วประเทศ สามารถสะสมและแลกแต้มเมื่อซื้อสินค้าได้ผ่านทุกช่องทาง ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ โลตัสไฮเปอร์มาร์เก็ต, เทสโก้ โลตัสเอ็กซ์เพรส, เทสโก้ โลตัส ช้อปออนไลน์ และร้านค้าบนเว็บไซต์ Lazada
2. การส่งมอบสินค้า (Fullfillment)
สำหรับลูกค้า Omni-channel ความสะดวกสบายคือปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุด เพราะฉะนั้นค้าปลีกจึงต้องให้ความสำคัญกับการจัดส่งสินค้าใน 3 ด้าน คือ รูปแบบการจัดส่งที่หลากหลาย – ความรวดเร็ว – ความยืดหยุ่นในการเลือกวันและเวลาจัดส่ง
ปัจจุบันเทสโก้ โลตัส มี 4 ช่องทางส่งมอบสินค้า ได้แก่ “เครือข่ายสาขาในหลากหลายสโตร์ ฟอร์แมท” กว่า 1,900 สาขาทั่วประเทศ, จับมือกับพันธมิตร “Happy Fresh” จัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าภายใน 1 ชั่วโมง, บริการ “Click & Collect” ลูกค้าสามารถสั่งออนไลน์ และรับสินค้าได้ด้วยตัวเองที่สาขาที่สะดวก, “ShopBox 24 Lockers” เป็นบริการสั่งซื้อออนไลน์ และรับสินค้าที่ตู้ล็อคเกอร์ของ ShopBox 24
3. แพลตฟอร์ม และนวัตกรรม
ดิจิทัลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทุกมิติการใช้ชีวิต การสื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าบนทุกแพลตฟอร์ม โดยผ่านนวัตกรรม ซึ่งปัจจุบันเทสโก้ โลตัส สื่อสารกับลูกค้า 39 ล้านคนผ่านหากหลายช่องทางและแพลตฟอร์ม ทุกที่ ทุกเวลา ตั้งแต่ลูกค้าอยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน เดินทาง และภายในสาขา ส่วนลดและโปรโมชั่นถูกส่งตรงถึงโทรศัพท์มือถือลูกค้าผ่านทั้ง Facebook, LINE, Mobile Application เพราะด้วยเทคโนโลยี iBeacon ที่ติดตั้งอยู่ในทุกสาขา สามารถส่งข้อเสนอแบบเฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้า เมื่อเดินผ่านจุดต่างๆ ภายในสาขา
และเพื่อรองรับการเติบโตของการชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ เทสโก้ โลตัสมีแผนให้บริการ e-payment โดยขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษากระบวนการ ซึ่งอาจทำเอง หรือจับมือกับผู้ให้บริการในระบบนิเวศค้าปลีกใหม่ เช่น Rabbit LINE Pay ที่จะทำให้ลูกค้าสามารถชำระค่าสินค้าและบริการได้อย่างสะดวก โดยไม่ต้องใช้เงินสด ซึ่งคาดว่าจะได้เห็นบริการ e-payment ภายในปีนี้
มร. มาร์ค รัฟลีย์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส กล่าวถึงการเติบโตช่องทางออนไลน์ของเทสโก้ โลตัสในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โต Double Digit มาโดยตลอด และถึงแม้ว่าปัจจุบันสัดส่วนยอดขายออนไลน์ เพียง 1% ของยอดขายรวม แต่ทว่ามีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยคาดว่าภายใน 5 ปี สัดส่วนยอดขายออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเป็น 5% ของยอดขายรวม
“พฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าซื้อสินค้าจากหลายช่องทางมากขึ้น และลูกค้าที่ซื้อจากหลายช่องทางมีโอกาสใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ซื้อจากช่องทางเดียว ซึ่งข้อดีของการทำ Omni-channel ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้นในหลายมิติ สิ่งเหล่านี้เป็น Big Data เชิงลึก ที่จะนำไปวิเคราะห์ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจผู้บริโภค เพราะการเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ คือสิ่งสำคัญที่สุดในการยกระดับการให้บริการลูกค้าในระบบค้าปลีกนิเวศใหม่”
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand