Photo Credit : www.lovecreative.com
แบรนด์ไอศกรีมเก่าแก่ “Häagen-Dazs” ปัจจุบันอยู่ภายใต้ชายคาผู้ผลิตอาหารยักษ์ใหญ่ของโลก “General Mills” ยกเครื่องแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 56 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งมา โดยปรับโฉมทั้งแพคเกจจิ้ง และโลโก้แบรนด์ รวมถึงมีแผนจะปรับปรุงร้านกว่า 800 สาขาทั่วโลก และเตรียมปล่อย Global Campaign ใหม่ ซึ่งการรีแบรนด์ครั้งนี้ เริ่มต้นที่สหราชอาณาจักรก่อนเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา จากนั้นจะทยอยปรับทั่วโลก ภายในปี 2018
เบื้องหลังแพคเกจจิ้ง และโลโก้โฉมใหม่ของ “Häagen-Dazs” ได้รับการออกแบบโดย “Love Creative” ครีเอทีฟเอเยนซี และสตูดิโอดีไซน์ชื่อดังของอังกฤษ ร่วมกับศิลปินระดับโลกมากมาย เช่น สองศิลปินชาวฟินแลนด์ “Santtu Mustonen” ศิลปินแนว Illustration และ “Kustaa Saksi” ศิลปินด้าน Graphic Storytelling ร่วมออกแบบภาพประกอบบนแพคเกจจจิ้ง
โดยให้ศิลปินแต่ละคนลิ้มรสไอศกรีม “Häagen-Dazs” รสชาติต่างๆ ซึ่งทั้งหมดมี 46 รสชาติ หลังจากนั้นศิลปินจะออกแบบภาพประกอบบนแพคเกจจิ้งในสไตล์ของตนเอง ทำให้แต่ละรสชาติมีดีไซน์แตกต่างกัน และโฉมใหม่ครั้งนี้เต็มไปด้วย “สีสัน” เพิ่มความสดใสให้กับแบรนด์ เพื่อทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้น
Photo Credit : www.lovecreative.com
นอกจากนี้ยังได้สร้าง Color Branding ใหม่ โดยปรับจากเดิมที่เป็น “สีทอง – ดำ – ขาว” ที่สื่อถึงความเป็นพรีเมียม ไอศกรีม มาเป็น “สี Burgundy” โทนสีแดงเข้มที่เจือด้วยสีม่วง ทำให้ภาพรวมโฉมใหม่ของ “Häagen-Dazs” ดูร่วมสมัย มีชีวิตชีวามากขึ้น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Millennials
Photo Credit : www.lovecreative.com
Jennifer Jorgensen รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Häagen-Dazs ให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ถึงเหตุผลการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ว่า “ที่ผ่านมาผู้บริโภคมี Perception เกี่ยวกับแบรนด์ Häagen-Dazs ว่าเป็นแบรนด์คลาสสิก ดูน่าเบื่อ ล้าสมัย ไม่มีชีวิตชีวา แต่ปัจจุบันนิยามความหรูหราได้เปลี่ยนไปแล้ว ไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์เด่นสะดุดตา แต่ยังหมายถึง 3 องค์ประกอบรวมกัน คือ Craftsmanship, Authenticity และ Story ของแบรนด์ ที่จะสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
การปรับโฉมใหม่ตอบโจทย์ทั้ง 3 องค์ประกอบดังกล่าว เพื่อทำให้แบรนด์ Häagen-Dazs เข้าถึงกลุ่ม Millennials ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบที่จะ Engage กับแบรนด์ที่สร้างคุณค่าร่วมให้กับเขา รวมทั้งมี Brand Story ที่แข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้”
Photo Credit : www.lovecreative.com
ขณะที่แคมเปญระดับโลก จะมีทั้งการเปิดตัวโฆษณา และสโลแกนใหม่ “Everyday Made Extraordinary” สร้างสรรค์โดย Saatchi & Saatchi London โดยแคมเปญใหม่ เน้นซื้อสื่อดิจิทัลเป็นหลัก เช่น Facebook, Instagram เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ได้ดี ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ Häagen-Dazs ให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลมากขึ้นกว่าในอดีต
รายงานล่าสุดของ Mordor Intelligence คาดการณ์ว่าตลาดไอศกรีมทั่วโลกจะมีมูลค่า 89,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2022 โดยมีอัตราการเติบโต 4.8% ต่อปี ซึ่งตามรายงานของ Euromonitor เผยยอดขายของ “Häagen-Dazs” ยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยเพิ่มขึ้นจาก 1,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2011 เป็น 2,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016
อย่างไรก็ตาม มีเสียงสะท้อนอีกมุมหนึ่งของโฉมใหม่ Häagen-Dazs โดย Andrea Katz ผู้ก่อตั้ง Ideon บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ในนิวยอร์ก แสดงความเห็นว่าอาจจะสร้างความเสี่ยงให้กับแบรนด์ เพราะแพคเกจจิ้งใหม่ให้ความรู้สึกเหมือนลูกกวาด ขณะที่ Häagen-Dazs เป็นแบรนด์ Heritage ที่มีคนรักมากมาย จึงมองว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้ แม้จะสร้างความแตกต่าง และความโดดเด่น แต่อาจสูญเสีญความเป็นตัวตน หรือเอกลักษณ์บางอย่างของแบรนด์ไป
การกระชากลุคครั้งใหญ่ในรอบ 56 ปีของ “Häagen-Dazs” คงต้องให้ผู้บริโภคเป็นคนตัดสินว่าโฉมใหม่นี้ โดนใจ หรือ ไม่โดนใจอย่างไร ?!?
แพคเกจจิ้งก่อนรีแบรนด์ (Photo Credit : Häagen-Dazs)
Photo Credit : www.lovecreative.com
Photo Credit : www.lovecreative.com