ทุกคนคุ้นเคยคำว่า “Content is The King” และเข้าใจความหมายของประโยคนี้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในยุคดิจิตอลที่ Story มีความสำคัญในฐานะเครื่องมือที่เชื่อมโยงให้ผู้บริโภคและแบรนด์สามารถมาพบเจอกันได้แต่ความจริงอีกหนึ่งข้อที่ต้องยอมรับคือ ไม่ใช่ทุก Content จะกลายเป็น King หรือจะโดนใจผู้บริโภคได้ทั้งหมด โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อน แตกต่างกันทั้งพฤติกรรมและเจนเนอเรชั่น การ Create Content ให้โดนใจผู้บริโภคก็ยิ่งเป็นเรื่องท้าทายมากขึ้นเช่นเดียวกัน
คุณสร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์ และนวัตกรรม IPG Consulting และ คุณดิว อิทปัญญา กรรมการผู้จัดการ Ensemble ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ ร่วมกันแนะนำ Contentology ที่เชื่อว่าเป็นศาสตร์แห่งคอนเทนต์ ที่ช่วยเพิ่มโอกาสผลิตคอนเทนต์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ด้วยจุดเด่นของส่วนผสมที่มาจากทั้งเรื่องของศาสตร์และศิลป์ โดยเฉพาะความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล ที่ทำการเก็บรวบรวมจากฟากฝั่งของผู้บริโภค ที่มีต่อสินค้าในกลุ่มต่างๆ ไว้ถึง 20 กลุ่ม เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกมาต่อยอดในการครีเอทคอนเทนต์แต่ละชิ้นออกมา
คุณดิว อิทปัญญา และ คุณสร เกียรติคณารัตน์
“ก่อนหน้านี้การผลิตคอนเทนต์จะเน้นเรื่องของงานครีเอทีฟซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในภาคส่วนของศิลปะเป็นหลัก ขณะที่การใช้กลยุทธ์ Contentology ของ IPG ให้ความสำคัญกับการนำเรื่องของวิทยาศาสตร์โดยเฉพาะเรื่องของมีเดียและข้อมูลต่างๆ ที่ทำการติดตามและเก็บข้อมูลไว้เป็นจำนวนมาก มาเป็นหนึ่งในตัวตั้งของการสร้างสรรค์คอนเทนต์แบบมีหลักการมารองรับ มากกว่าแค่การคาดเดาความชอบของตลาดหรือของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตามวิธีการในแบบเดิมๆ”
แม้จะไม่มีสูตรสำเร็จของการสร้างคอนเทนต์ให้โดนใจผู้บริโภค แต่ศาสตร์ Contentology เป็นเหมือนไฟที่ส่องไม่ให้เดินออกนอกเส้นทาง แม้ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่พาไปถึงปลายทาง แต่ก็เป็นเหมือนสูตรลับตรงต้นทาง เพื่อช่วยให้เดินไปในทิศทางที่ถูกต้องได้แบบชัดกว่าและลึกกว่า และเพิ่มโอกาสให้มี Engagement ที่ดี สามารถ Effective ตามเป้าหมายที่ต้องการได้ มาดูกันว่าเคล็ดลับของกลยุทธ์นี้ มีอะไรบ้าง
1. ด้วยแนวคิดเดียวกับหลักทางด้านจิตวิทยา ที่แต่ละคนจะมีความรู้สึกต่อภาพหนึ่งภาพแตกต่างกัน เป็นที่มาของการศึกษาเชิงลึก ผ่านการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคแต่ละเจนเนอเรชั่น ต่อสินค้ากลุ่มต่างๆ รวม 20 กลุ่ม จนสามารถได้รูปแบบหรือแพทเทิร์นของข้อมูลที่แตกต่างกันไป ของลูกค้าแต่ละวัยที่มีต่อสินค้าแต่ละกลุ่ม และสามารถนำมาต่อยอดเป็นการสร้างคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาหรือเรื่องราวสอดคล้องกับความสนใจของแต่ละกลุ่มได้
2.ผู้บริโภคจากทั้ง 3 กลุ่ม ประกอบด้วย Gen X (เกิดระหว่าง 1965 – 1979) Gen Y (เกิดระหว่าง 1980 – 1994) และ Gen Z (เกิดตั้งแต่ปี 1995 ขึ้นไป) แม้จะมีบุคลิก พฤติกรรมและความสนใจในเรื่องต่างๆ รวมทั้งมีแพลตฟอร์มที่ใช้ในการเข้าถึงคอนเทนต์ที่ไม่เหมือนกัน แต่สิ่งที่ทั้ง 3 กลุ่มเหมือนกัน โดยเฉพาะประเภทของคอนเทนต์ที่ชื่นชอบส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มละคร ดนตรี กีฬา อาหาร และท่องเที่ยว เช่นเดียวกัน
3. การเลือกนำเสนอคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ เพื่อต้องการให้คอนเทนต์มี Engagement สูง แต่สุดท้ายแล้วต้องดูด้วยว่า สินค้าหรือแบรนด์เหมาะกับการมาพูดในเรื่องเหล่านี้หรือไม่ รวมทั้งสามารถทำคอนเทนต์ที่เป็นแบบผสมผสานได้ เช่น ใช้ Sport + Drama เพราะนอกจากจะทำให้ไม่น่าเบื่อแล้ว ยังเป็นการผนวกกันของคอนเทนต์ 2 กลุ่มที่คนชื่นชอบ จะทำให้มีโอกาสได้รับความสนใจเพิ่มมากยิ่งขึ้นด้วย
4. แม้คอนเทนต์ที่ทั้ง 3 เจนเนอเรชั่นชื่นชอบจะไม่แตกต่างกัน แต่ความรู้สึกที่มีต่อคอนเทนต์แต่ละกลุ่ม จะมีความแตกต่างกันไปในแต่ละเจนเนอเรชั่น ดังนี้
4.1 กลุ่มดนตรี : GEN X จะฟังดนตรีเป็นเพื่อนและมองเป็นซาวด์แทร็กของชีวิต ชื่นชอบและฟังเพลงซ้ำๆ ไม่ค่อยค้นหาเพลงใหม่ๆ มากนัก, GEN Y จะฟังเพลงเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์หรือบ่งบอกคาแร็คเตอร์ตัวเอง ขณะที่ GEN Z ยังค้นหาตัวเอง เพราะอยู่ในยุคที่เพลงมาเร็วไปเร็ว โดยทั้ง GEN Yและ Z จะนิยมโหลดเพลงแบบสตรีมมิ่งมาฟัง
4.2 กลุ่มละคร : GEN X จะเปิดไว้เป็นเพื่อนและยังนิยมดูผ่านสื่อหลักอย่างทีวี, GEN Y จะดูแบบ Conversationists ดูแบบมีส่วนร่วม เพื่อพูดคุยต่อในโซเชียล โดยมีพฤติกรรมที่เป็น Second Screen อย่างชัดเจน, GEN Z เน้น Drama to go จะดูเมื่อต้องการ ดูแบบ On Demand ผ่าน YouTube หรือ Google
4.3 กลุ่มกีฬา : GEN X ชอบดูเต็มแมทช์ผ่านทีวี และชอบฟังการวิเคราะห์จากผู้รู้ เพื่อความสนุกและลึกในการเชียร์, GEN Y ยังคงเป็น Conversationists,Coach Keyboard ที่ชอบคอมเม้นต์ , GEN Z ชอบดูเฉพาะไฮไลต์ โดยทั้ง GEN Yและ Z จะมีอารมณ์ร่วมต่อเนื่องช่วง 24 ชั่วโมง หลังเกมจบ เป็นโอกาสให้แบรนด์เข้าไปเชื่อมโยงหรือพูดคุยต่อได้
4.4 กลุ่มอาหาร: Gen X จะเป็น Infotainment ที่ตื่นเต้นและมองหาประสบการณ์ใหม่ ชอบเสาะหาร้านอาหารใหม่ๆ มีความสุขในการค้นหาและเปรียบเทียบ ซึ่งแปลกกว่าคอนเทนต์อื่นๆ ที่เด็กมักจะเป็นผู้ค้นหาสิ่งใหม่, GEN Y ใช้เพื่อบ่งบอกภาพลักษณ์และไลฟ์สไตล์ตัวเอง, GEN Z ใช้เพื่อเป็น Physical Socialization ในการพบปะ ปาร์ตี้กับเพื่อนๆ และยังเป็นช่องทางที่ทำให้สื่อดั้งเดิมสามารถเข้าถึงกลุ่มมิลเลเนียลที่ส่วนใหญ่จะใช้แต่สื่อออนไลน์เป็นหลัก
4.5 กลุ่มท่องเที่ยว : GEN X มองเรื่องท่องเที่ยวคือการรีแลกซ์ พักผ่อน เพื่อหลีกหนีความจำเจ, GEN Y ใช้บ่งบอกภาพลักษณ์และไลฟ์สไตล์ตัวเอง, GEN Z ชอบท่องเที่ยวเพื่อหาประสบการณ์ใหม่ ให้ชีวิต ดังนั้น ในการทำแพกเกจท่องเที่ยว ต้องรู้ว่าจะคุยกับคนกลุ่มไหน เพื่อหามุมในการเสนอขายได้อย่างเหมาะสม
5. ด้วยจุดเด่นของ Contentology ที่ใช้ข้อมูลเป็นพื้นฐานสำคัญ รวมทั้งการพัฒนา Data Management Programmatic (DMP) เพื่อเป็นถังข้อมูลของตัวเองขึ้นมารองรับการทำงาน ทำให้ IPG ทราบ Interest ที่แตกต่างของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย และสามารถเลือกช่องทางในการส่งต่อคอนเทนต์ได้สอดคล้องกับพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มได้
6. มีการพัฒนาระบบ Programmatic ที่มีความแม่นยำในการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบคอนเทนต์แต่ละประเภท ทำให้งานแต่ละชิ้นสร้างอิมแพ็คและมีโอกาสได้รับการซัพพอร์ตมากขึ้น จึงมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น และสามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่างานครีเอทีฟทั่วๆ ไป
7. การวัดว่าคอนเทนต์จะ Effective หรือไม่ ต้องขึ้นอยู่กับโจทย์จากเจ้าของแบรนด์ด้วยว่าต้องการสร้าง Awareness สร้าง Brand Love หรือต้องการ Performance โดยปกติการวัดผลนอกจากดูยอด Reach และ Engagement ปัจจุบันนักการตลาดจะมองหา Social Buzz หรือ Earn Media ที่จะได้มาในรูปของฟรีมีเดีย จากการที่คนชอบคอนเทนต์แล้วแชร์ต่อในสื่อโซเชียล ทำให้มี PR Value เพิ่มขึ้น โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
8. ตอบโจทย์การทำคอนเทนต์แบบ Customize ซึ่งในบางครั้งบางแคมเปญต้องนำเสนองานมากกว่า 1ชิ้น เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น รวมทั้งมีการติดตามข้อมูลแบบ Real Time เพื่อประเมินการตอบรับและหาวิธีการรับมือได้อย่างทันท่วงที ผ่านเครื่องมือ Social Listening ต่างๆ ที่มีอยู่ เพื่อนำมาวิเคราะห์และแก้ไขปัญหา หรือหาแนวทางรับมืออย่างเหมาะสม
9. เมื่อคอนเทนต์น่าสนใจ จะทำให้ผู้บริโภคใช้ระยะเวลากับคอนเทนต์นั้นนานขึ้น รวมทั้งสามารถช่วยเรื่อง Performance ในมิติของการช่วยเพิ่มยอดขาย รวมทั้งจุดเด่นในเรื่องของการวัดผลและติดตาม Journey ของผู้บริโภคจนถึงการเกิด Transaction โดยเฉพาะความสามารถในการวัดผลได้แบบ Real Time และมีความแม่นยำในระดับสูง
10. สามารถครีเอทแคมเปญเพื่อเป็นเครื่องมือทางการขายให้ธุรกิจ ทำให้ช่วยลดจุดอ่อนของสื่อออนไลน์ ที่มีคนมองว่าเป็นเพียงเครื่องมือสร้างกระแส แต่ไม่สร้างยอดขายลงได้ โดยเฉพาะแคมเปญ “ยุบ จาง” ที่นำเสนอผ่านคอนเทนต์ดนตรี สอดแทรกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และยังช่วย Educated การใช้ผลิตภัณฑ์ ที่สะท้อนออกมาเป็นยอดขายที่เติบโตขึ้นได้อย่างมีนัยะสำคัญ