ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์เล็ก จะเติบโตในตลาดใหญ่มูลค่าหลายหมื่นล้านบาท ท่ามกลางแบรนด์ใหญ่ที่ปักธงมานาน และกระหน่ำอัดงบการตลาด-การขายอย่างดุเดือด! แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับแบรนด์เล็ก ที่กล้าลงมือทำในสิ่งที่แตกต่าง
เหมือนเช่นกรณีศึกษา “โทฟุซัง” (Tofusan) แบรนด์นมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรส์ และสเตอริไลส์บรรจุขวด ที่เริ่มต้นธุรกิจเมื่อกว่า 5 ปีที่แล้ว จากยอดขายปีแรก 3 ล้านบาท และต้องจ้างผลิต ต่อมาได้สร้างโรงงาน โดยเริ่มจาก “โรงงานห้องแถว” เช่าตึกแถว แล้วเอาเครื่องจักรไปลง จากนั้นค่อยๆ ขยับขยายไปหาสถานที่ใหญ่ขึ้นตามการเติบโตของธุรกิจ
กระทั่งทุกวันนี้สามารถสร้างโรงงานบนที่ดินของตัวเองขนาด 15 ไร่ที่จังหวัดสมุทรสาคร มีกำลังการผลิต 100,000 ขวดต่อวัน และปีที่แล้ว ทำยอดขายได้ 270 ล้านบาท ขณะที่ปีนี้ ตั้งเป้ารายได้โต 30% พร้อมทั้งเตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ในบรรจุภัณฑ์แบบถุง มีฝาปิดพกพาสะดวก และกำลังอยู่ระหว่างขยายโรงงานใหม่บนที่ดินเดียวกัน เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 200,000 ขวด/แพ็คต่อวัน รองรับทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ
แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ ไม่ง่าย! เส้นทางธุรกิจของ “โทฟุซัง” จะเป็นอย่างไร ไปเจาะลึกเบื้องหลังกัน…
จาก “น้ำเต้าหู้รถเข็น” ต่อยอดไอเดียสร้างธุรกิจ
จุดประกายไอเดียกว่าจะมาเป็น “โทฟุซัง” ในวันนี้ มาจาก “คุณสุรนาม พานิชการ” ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท โทฟุซัง จำกัด ชอบดื่มน้ำเต้าหู้แท้ๆ ที่ไม่ผสมครีมเทียม น้ำมันพืช แต่ร้านที่ซื้อเป็นประจำขายเฉพาะตอนเช้า บางครั้งไม่สะดวกที่จะออกจากบ้านแต่เช้า ฝ่ารถติด เพื่อไปซื้อน้ำเต้าหู้ให้กับคุณพ่อ และตัวเอง ในขณะที่นมถั่วเหลืองแบบกล่องยูเอชทีที่มีขายทั่วไป ไม่ใช่รสชาติอย่างที่ตัวเองชอบ เพราะผสมนมผง และน้ำมันพืช
ในที่สุดจึงได้ตัดสินใจทำธุรกิจนมถั่วเหลืองด้วยกรรมวิธีคั้นสดแบบดั้งเดิม ไม่มีส่วนผสมของนมผง และน้ำมันพืช เพราะมองเห็นว่าหลายคนชื่นชอบน้ำเต้าหู้แท้ แต่ประสบกับปัญหาความสะดวกในการซื้อ-การดื่มเช่นกัน จึงต้องการพัฒนาสินค้าที่เป็นทางเลือกใหม่คุณภาพที่ดีกว่าให้กับผู้บริโภค
เมื่อตกผลึกไอเดียแล้ว “คุณสุรนาม” เข้าไปหาสำนักวิจัยต่างๆ จนได้การสนับสนุนจากโครงการพัฒนาอุตสาหกรรมอาหาร หรือ Innovative House โดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยใช้เวลา 1 ปีเต็มๆ กระทั่งได้สินค้าตัวแรกคือ “นมถั่วเหลืองผสมฟองเต้าหู้” พัฒนาในรูปแบบสเตอริไลส์ในขวดแก้ว เก็บได้ 1 ปี โดยไม่ต้องแช่เย็น และไม่ผสมนมผง น้ำมันพืช หรือสารปรุงแต่งใดๆ บรรจุในขวดแก้ว 180 มล. พร้อมเปิดตัวออกสู่ตลาด
หลังจากได้โปรดักต์แล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อมาคือ การหาช่องทางจำหน่าย และทำให้ผู้บริโภคทดลองชิม
ช่วงแรก “โทฟุซัง” กระจายเข้าช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ เช่น วิลล่า มาร์เก็ต, กูร์เมต์ มาร์เก็ต, เลมอนฟาร์ม ถือว่าเลือกวางสินค้าได้ถูกช่องทาง เพราะคุณภาพวัตถุดิบสินค้า ทำให้ราคาขายโทฟุซัง (ขวดแก้ว) อยู่ที่ 30 กว่าบาท สูงกว่านมถั่วเหลืองแบบกล่องยูเอชที และขวดแก้วสเตอริไรส์ที่ขายในตลาด
แต่ด้วยความที่ลูกค้าซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้ เป็นกลุ่มระดับกลาง – บน พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ยินดีจ่าย เพื่อให้ได้สินค้าคุณภาพดี ในราคาสมเหตุสมผล สอดคล้องกับ Position ของ “โทฟุซัง” เป็นผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลือง Affordable Premium ที่โฟกัสกลุ่ม Health Conscious ซึ่งคนกลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินไปกับสินค้าตอบโจทย์สุขภาพ โดยช่วงแรกไม่ได้ใส่งบการตลาดใดๆ แต่เน้นแจกชิม ณ จุดขาย เพื่อให้คนได้ทดลองดื่ม
จะสังเกตได้ว่านับตั้งแต่ก้าวแรกที่ “โทฟุซัง” เปิดตัวออกสู่ตลาด เลือกยืนในจุดที่ “แตกต่าง” จากแบรนด์อื่นที่อยู่ในตลาดมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น 3 ยักษ์ใหญ่ที่เจาะตลาดแมส หรือแม้แต่แบรนด์นมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรส์ตราโอฮาโย หรือตราพยาบาลที่ทำตลาดมานาน โดย “โทฟุซัง” สร้าง Product Differentiate และ Product Value ด้วยการเป็นนมถั่วเหลืองออร์แกนิค ที่ใช้เมล็ดถั่วเหลืองออร์แกนิคที่ได้รับการรับรองจากองค์กรอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา (FDA) ผลิตด้วยกรรมวิธีคั้นสด และเจาะกลุ่มรักสุขภาพ
ที่สำคัญ การทำธุรกิจอะไรก็ตาม นอกจากคุณภาพสินค้ามาเป็นอันดับหนึ่งแล้ว อีกส่วนที่มองข้ามไม่ได้คือ การเข้าตลาดให้ถูกจังหวะ ถูกช่วงเวลา “โทฟุซัง” เข้าตลาดนมถั่วเหลืองในจังหวะที่ดี เนื่องจากกระแสสุขภาพ กำลังกลายเป็น Healthy Lifestyle ในสังคมไทย หลายคนหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพและพิถีพิถันกับการเลือกอาหารมากขึ้น เพราะฉะนั้นด้วยคอนเซ็ปต์สินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาพอยู่แล้ว ทำให้ฐานลูกค้าหลักของ “โทฟุซัง” เป็นผู้บริโภคที่ดูแลสุขภาพ
“โปรดักต์ตัวแรกที่เราทำคือ “นมถั่วเหลือง ผสมฟองเต้าหู้” เพราะเราคิดว่าแค่น้ำเต้าหู้เฉยๆ ไม่มี Gimmick เราจึงเพิ่มฟองเต้าหู้ ซึ่งเป็น Rare Item ของร้านน้ำเต้าหู้หน้าปากซอย และต่อมาเราพัฒนานมถั่วเหลืองสเตอริไลส์รสชาติใหม่ๆ ออกมา โดยปัจจุบันมีหลายรสชาติ เช่น ชาเขียว, ฮอกไกโด เมล่อน, ช็อคโกแลตเบลเยียม, ชาไทย
กลุ่มลูกค้าของโทฟุซัง เป็นกลุ่มรักสุขภาพ ไม่ได้เน้นกินเพื่อความอร่อยอย่างเดียว แต่เน้นสุขภาพด้วย และหลังจากเราแจกชิม ณ จุดขายต่างๆ ธุรกิจเริ่ม Take off แบรนด์เริ่มติดตลาด คนรู้จักแบรนด์และสินค้าโทฟุซังมากขึ้นจากการบอกปากต่อปากของลูกค้าด้วยกันเอง” คุณสุรนาม เล่าพัฒนาการโทฟุซัง
ขณะที่การสื่อสารการตลาด เพิ่งทำจริงจังเมื่อปีที่แล้ว โดยสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook, Website และในปีนี้ ที่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ จะทำการตลาดมากขึ้น เน้นเจาะตรงถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านกิจกรรมการตลาดรูปแบบต่างๆ
“เซเว่น อีเลฟเว่น – พาสเจอร์ไรส์” จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ
หลังจากเปิดตัวธุรกิจด้วยนมถั่วเหลืองออร์แกนิค แบบสเตอริไลส์ในขวดแก้ว ปีต่อมาถือเป็นก้าวครั้งสำคัญของ “โทฟุซัง” เพราะได้ติดต่อเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อเสนอนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในสาขาเซเว่นฯ ทั่วประเทศ เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
แต่ใช่ว่ามีสินค้าอยู่แล้ว จะไปวางได้ง่ายๆ เพราะเซเว่น อีเลฟเว่นครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่ม เน้นขายสินค้า Pack Size เล็ก-กลาง ในราคาที่ใครๆ เข้าถึงง่าย ดังนั้นเพื่อให้สอดคล้องกับฐานลูกค้าเซเว่น อีเลฟเว่น “โทฟุซัง” จึงต้องกลับมาพัฒนาสินค้าใหม่สำหรับจำหน่ายในเซเว่น อีเฟลเว่นโดยเฉพาะ
โดยเปลี่ยนวัตถุดิบจากถั่วเหลืองออร์แกนิค มาใช้ถั่วเหลืองในประเทศที่ไม่ใช่ออร์แกนิค แต่ยังเป็นถั่วเหลืองคุณภาพสูง ให้โปรตีน 42 – 43% เพื่อทำราคาลงมาให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น พัฒนาออกมาเป็น “นมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรส์ในขวดพลาสติก” ขนาด 225 มล. และ 320 มล. ปัจจุบันมี 4 รสชาติ คือ รสออริจินอล, รสหวานน้อย, รสผสมเม็ดแมงลัก และรสผสมบุก-ธัญพืช
Photo Credit : Facebook Tofusan
ขณะเดียวกันในช่องทางการขายอื่นๆ ที่นอกเหนือจากเซเว่น อีเลฟเว่น เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต “โทฟุซัง” เพิ่มโปรดักต์ไลน์ “นมถั่วเหลืองออร์แกนิคแบบพาสเจอร์ไรส์ในขวดพลาสติก” หลายขนาดบรรจุภัณฑ์ออกมา เช่น 350 มล. และ 1,000 มล.
การขยายช่องทางเข้า “เซเว่น อีเลฟเว่น” ทำให้แบรนด์ “โทฟุซัง” เป็นที่รับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคกว้างขึ้น และการพัฒนาสินค้านมถั่วเหลืองแบบพาสเจอร์ไรส์ หลาย Pack Size เจาะช่องทางการขายที่แตกต่างกัน ช่วยเพิ่มโอกาสสินค้าให้เข้าไปอยู่ในแต่ละ Occasion การบริโภค ไม่ว่าจะนอกบ้านในขนาดพกพา และในบ้านด้วยขนาดลิตร เป็นสองปัจจัยหลักที่สร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดให้กับแบรนด์ “โทฟุซัง”
สะท้อนได้จากยอดขายเมื่อปีที่แล้ว 270 ล้านบาท 98% มาจากบรรจุภัณฑ์พาสเจอร์ไรส์ และ 2% มาจากขวดแก้วสเตอริไลส์ ขณะเดียวกันถ้าแบ่งสัดส่วนยอดขายจากช่องทางจำหน่าย 40% มาจากเซเว่น อีเลฟเว่น และ 60% มาจากซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้ออื่นๆ
เปิดตัวน้องใหม่ “SoyBOB” แพคเกจจิ้งแบบถุง – ลุยตลาดต่างประเทศ
เพิ่มเติมเต็ม Product Portfolio ให้แข็งแกร่งมากขึ้น และขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มเด็ก และวัยรุ่น “โทฟุซัง” จึงเปิดตัว แบรนด์น้อง “SoyBOB” นมถั่วเหลืองแบบสเตอริไรส์ ในบรรจุภัณฑ์แบบถุง มีฝาปิดสำหรับพกพาสะดวก สามารถเก็บไว้ในอุณหภูมิห้องได้ 1 ปี โดยไม่ต้องแช่เย็น และปรับรสให้หวานขึ้น
โดยโรงงานใหม่ที่สร้างขึ้น เพื่อรองรับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ ที่จะออกสู่ตลาดพร้อมกัน 5 รสชาติในเดือนสิงหาคมนี้ คือ ออริจินัล, ฮอกไกโด เมล่อน,วานิลลา, สตรอเบอร์รี่, ช็อคโก มอลต์ ราคา 15 บาท ขนาด 180 มล. ตั้งเป้ายอดขายปีแรก 50 ล้านบาท
“SoyBOB มีคาแรกเตอร์แบรนด์ที่สนุกสนาน พร้อมทั้งเพิ่มความหวานมากขึ้น และมีรสชาติหลากหลาย เพื่อเจาะกลุ่มเด็ก-วัยรุ่นเป็นหลัก และการใช้นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์สเตอริไลส์แบบถุง ทำให้สามารถพกพาไปไหนก็ได้ ไม่ต้องแช่เย็น ไม่ต้องถือหนักแบบขวดแก้ว เหมาะสำหรับเด็กไปโรงเรียน มหาวิทยาลัย รวมถึงคนทำงาน จะดื่มตอนเช้า เที่ยง เย็น หรือเวลาไปปิกนิค ออกกำลังกายก็ได้ พร้อมทั้งทำกิจกรรมการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เช่น จัดโรดโชว์ไปตามโรงเรียนต่างๆ สถานที่ออกกำลังกาย” คุณศุภลักษณ์ ชัยโรจน์ กรรมการบริหาร ขยายความเพิ่มเติม
นอกจากสร้างฐานลูกค้าใหม่แล้ว อีกหนึ่งวัตถุประสงค์ของการพัฒนานมถั่วเหลืองสเตอริไลส์ในรูปแบบถุง เพื่อขยายตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะในเอเชีย เนื่องจากผู้บริโภคในภูมิภาคนี้คุ้นเคยกับการดื่มน้ำเต้าหู้อยู่แล้ว โดยปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนการส่งออกจาก 3% เป็น 30% ขณะที่ตลาดในประเทศ 70%
“โทฟุซัง เริ่มส่งออกต่างประเทศเมื่อปีที่แล้ว ส่งแบบขวดแก้วไปมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และฮ่องกง ให้กับ Distributor ที่นั่น แต่เรายังติดปัญหาตรงที่ขวดแก้วหนัก ทำให้ต้นทุนค่าขนส่งสูง และนอกจากประเทศดังกล่าว มีหลายประเทศติดต่อเข้ามา แต่ Capacity ผลิตขวดแก้วเพื่อส่งออกไม่เพียงพอต่อความต้องการ เพราะฉะนั้นการขยายโรงงานใหม่ เพื่อผลิตบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบถุง จะทำให้เราขยายตลาดต่างประเทศ เพราะต่อไปการส่งออก จะ Replace เป็นบรรจุภัณฑ์แบบถุง เนื่องจากน้ำหนักเบา สะดวกและง่ายต่อการขนส่ง” คุณสุรนาม อธิบายเพิ่มเติม
คุณสุรนาม พานิชการ และคุณศุภลักษณ์ ชัยโรจน์
จากกรณีศึกษา “โทฟุซัง” ปั้นธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ เริ่มจากความชอบ หรือความหลงใหลของตัวเอง มองเห็น Demand ในตลาดที่จะมีโอกาสต่อยอดสู่การสร้างธุรกิจ จากนั้นมุ่งพัฒนาสินค้าที่มีทั้งนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ คุณภาพ และความแตกต่าง เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบสำคัญของการปลุกปั้นแบรนด์-สินค้าให้แจ้งเกิด เพื่อเป็นสินค้าทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค
“เราไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลือง ทั้งแบบพาสเจอร์ไรส์ และสเตอริไลส์ โดยตั้งเป้าหมายว่าจะทำสินค้าคุณภาพดี ที่ยังไม่มีอยู่ในตลาดให้เพิ่มขึ้น เพราะเราอยากเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้มีของดีๆ เลือกซื้อ เลือกรับประทานได้มากขึ้น และสร้างคุณค่าใหม่ที่ดีกว่าในตลาด ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าด้านราคา ด้านโภชนาการ หรือด้านความน่าสนใจ หรือจุดเด่นของสินค้า” คุณสุรนาม กล่าวทิ้งท้าย