BRAND TALK ครั้งที่ 12 Cannes Lions Insider 2017 ชำแหละสิงโตคานส์ โดยเว็บไซต์ BRAND BUFFET.IN.TH ร่วมกับ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ นำเบื้องหลังการตัดสินงานโฆษณาระดับโลกจากเมืองคานส์ รวมถึงงานไอเดียสื่อสารการตลาดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เพื่อเป็นเวทีแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและให้ความรู้แก่ผู้ที่สนใจในแวดวง Creativity ทั้งหลาย
โดยช่วงแรกเป็นการพูดคุยกับ 3 กรรมการ ผู้ตัดสินผลงานจาก Cannes Lions 2017 ประกอบด้วย คุณธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร IPG Mediabrands Thailand, คุณชนัษฐพล เธียรศรี ครีเอทีฟไดเรคเตอร์ TBWA \ Thailand และ คุณกิตติ ไชยพร ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟไดเรคเตอร์ ชูใจ & มานะ โดยมี คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ จาก BBDO Bangkok ทำหน้าที่ผู้ดำเนินรายการ
กรรมการทั้ง 3 ท่าน ให้ข้อสังเกตทิศทางการสร้างสรรค์ชิ้นงานที่ส่งเข้าประกวดปีนี้ จะมองเห็นเทรนด์ที่ค่อนข้างเด่นชัดคือ Creativity For The Humanity หรือการสร้างสรรค์ผลงานเพื่อคำนึงถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมหรือมวลมนุษยชาติ ทั้งในเรื่องของ Women Power หรือมิติทางสังคมต่างๆ ที่สะท้อนถึงแง่มุมในการใช้ครีเอทีฟเป็นเครื่องมือหนึ่งเพื่อช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ เพื่อเป็นอีกหนึ่งพลังขับเคลื่อนหรือสร้างความเปลี่ยนแปลงขึ้นกับโลกใบนี้ได้
“วิธีดังกล่าวแม้จะไม่ใช่การพูดถึงแบรนด์หรือการใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในเรื่องของการขายโดยตรง แต่ทำให้แบรนด์ได้รับความชื่นชมจากผู้คน ได้รับความรักเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เข้าไปช่วยแก้ปัญหาบางอย่างที่เกิดขึ้นในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง รวมทั้งจากความแม่นยำในการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ทำให้สามารถสื่อสารกับกลุ่ม High-Value Target ที่แท้จริง จึงมีโอกาสให้คนในกลุ่มนี้ซึ่งมีความภักดีในแบรนด์มากอยู่แล้วมีโอกาสขยับมาเป็นสาวกของแบรนด์ได้ในอนาคต”
คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บีบีดีโอ กรุงเทพ
คุณกิตติ ไชยพร ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟไดเรคเตอร์ บริษัท มานะ (พี่ป๋อม)
พี่บุ้ง คุณธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร IPG Mediabrands Thailand
คุณชนัษฐพล เธียรศรี ครีเอทีฟไดเรคเตอร์ TBWA \ Thailand (พี่เป็ด)
ส่วนความรู้สึกต่อผลงานของไทยในปีนี้ส่วนใหญ่ทำออกมาได้ดี โดยเฉพาะสามารถคว้ารางวัลใหญ่ระดับกรังปรีซ์ในหมวดที่ไม่เคยได้รางวัลมาก่อน และเป็นรางวัลกรังปรีซ์ครั้งแรกของประเทศไทยจากผลงาน Unusual Football Field ของ CJ Worx ในมิติของการสร้าง Think Space ที่สามารถดีไซน์พื้นที่ที่มีอย่างจำกัดเพื่อการใช้ชีวิตและสร้างประโยชน์ให้กับผู้คนได้ เป็นงานที่เปิดมุมมองที่กว้างขึ้นสำหรับนักสร้างสรรค์หรือนักการตลาด ในการนำเสนอผลงานด้วยมุมที่แตกต่าง นอกเหนือจากการใช้แค่ Traditional Media แบบเดิมๆ รวมทั้งยังเป็นงานที่มีศักยภาพในแง่ของการขายอีกด้วย และอีกหลายๆ ผลงานของไทยที่ได้รับความชื่นชมในระดับสากลว่าเป็นผลงานสร้างสรรค์ที่มีชั้นเชิง ฉลาด นำเสนอออกมาได้ดี ด้วยวิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ
“ความโดดเด่นเวที Cannes Lions คือเป็นแหล่งรวม Case Study ดีๆ จากทั่วโลกไว้มากที่สุด แม้ผลงานที่ไม่ได้รางวัลก็ยังเป็นงานที่ดีมาก จึงไม่ควรมองเฉพาะงานที่ได้รางวัล แต่ให้ใช้เป็นเวทีเรียนรู้งานด้าน Creativity เพราะงานจากแต่ละประเทศก็จะมี Insight หรือต้องการแก้ปัญหาที่แตกต่างกันไป ขณะที่ผลการตัดสินเป็นเรื่องความคิดเห็นและชื่นชอบงานของกรรมการแต่ละคน ซึ่งงานที่ได้รางวัลก็คืองานที่มี่จุดที่กรรมการหลายคนชื่นชอบตรงกันแต่ยังมีงานดีๆ อีกหลายชิ้นที่น่าสนใจและควรเรียนรู้ ประกอบกับข้อจำกัดในเรื่องประสบการณ์ร่วมในแต่ละพื้นที่ หรือวัฒนธรรมที่แตกต่างกันทำให้ความเข้าใจหรือความรู้สึกที่ลึกซึ้งที่มีต่องานแต่ละชิ้นของกรรมการแต่ละคนแตกต่างกันไป”
สำหรับชิ้นงานที่กรรมการแต่ละท่านชื่นชอบในปีนี้ แม้บางชิ้นจะไม่ได้รับรางวัลใหญ่แต่ก็สามารถนำเสนอออกมาได้โดนใจกรรมการจากประเทศไทยทั้ง 3 ท่าน เราลองไปทำความรู้จักชิ้นงานเหล่านี้กันว่า มีความโดดเด่นอย่างไรบ้าง
คุณกิตติ ไชยพร หยิบยกงานของ JetBlue ที่ชื่อว่า Fly Babies ที่เชื่อว่าคนมีลูกต้องชื่นชอบ เพราะสะท้อนปัญหาของพ่อแม่ที่ต้องเดินทางพร้อมลูกน้อยที่มักจะร้องไห้บนเครื่องบินจนอาจสร้างความไม่พอใจให้ผู้โดยสารคนอื่นๆ แต่ด้วยไอเดียของสายการบินที่เข้าใจความเป็นมนุษย์ นำมาต่อยอดเป็นโปรโมชั่นวันแม่ด้วยการมอบส่วนลดหรือให้บินฟรีเมื่อมีเด็กร้องในเที่ยวบิน กลายเป็นว่าผู้โดยสารทั้งหลายต่างรอคอยให้มีเสียงเด็กร้องขึ้นมาในเที่ยวบินนั้นๆ จากเสียงร้องของเด็กที่เคยเป็นปัญหาน่ารำคาญกลับพลิกเป็นรอยยิ้มให้ผู้โดยสาร
https://www.youtube.com/watch?v=xQyfu1LrOSM
อีกหนึ่งชิ้นงานก็ยังคงเป็นเรื่องเกี่ยวกับเด็กโดยเฉพาะปัญหาที่เด็กส่วนใหญ่ไม่ชอบกินยา ไม่ชอบฉีดยา แต่ผลงาน VR VACCINE ในการนำเทคโนโลยี VR มาให้เด็กๆ ดูในระหว่างที่ฉีดวัคซีน สามารถช่วยแก้ปัญหาอย่างตรงจุด และเป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างเกิดประโยชน์จริงๆ
ยังมีผลงาน Nike Unlimited Stadium ที่ออกแบบลู่วิ่งเป็นรูปรองเท้า พร้อมนำข้อมูลสถิติที่ผู้วิ่งทำไว้ สะท้อนภาพมาเป็นคู่แข่งที่วิ่งแข่งอยู่ข้างๆ เพื่อให้ก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง ถือเป็นงาน Outdoor ที่ล้ำหน้าและมีความเป็นมนุษย์สูง รวมทั้งผลงาน Meet Graham จากประเทศออสเตรเลีย เพื่อรณรงค์เรื่องความปลอดภัยบนท้องถนน ด้วยการจำลองลักษณะของคนที่จะปลอดภัยเมื่อเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนน ซึ่งหน้าตาค่อนข้างแปลกประหลาดจากมนุษย์ทั่วไป จำเป็นที่ต้องเปลี่ยนตัวเองให้เป็นแบบนั้นเพื่อความปลอดภัยหรือด้วยวิธีง่ายๆ เพียงแค่ไม่ประมาทเท่านั้น
ด้าน คุณชนัษฐพล เธียรศรี หยิบโฆษณาเบียร์ Andes ที่ดีไซน์บาร์ที่ชื่อว่า 45 Degree Bar ตั้งอยู่บนยอดเขาอันเดสที่เอียง 45 องศา เพื่อให้คนรินเบียร์ได้ในองศาที่พอดีและดื่มเบียร์ด้วยรสชาติที่ดีที่สุด โดยมองว่าคนคิดโฆษณานี้ต้องบ้าได้อย่างมากเพื่อทำงานชิ้นนี้ขึ้นมา
อีกหนี่งแคมเปญ Welcome Word จากเยอรมัน ซึ่งมีความครีเอทีฟสูงแต่เรียบง่าย และเข้าใจความเป็นมนุษย์ได้ลึกซึ้ง พร้อมสะท้อนการนำ Creativity ไปสร้างโอกาสและความร่วมมือร่วมใจกันในการทำสิ่งต่างๆ โดยได้ไอเดียจากกลุ่มผู้อพยพในเยอรมัน ซึ่งได้รับสิ่งของบริจาคเข้ามาแต่ไม่สามารถแยกหมวดหมู่จัดการของเหล่านี้ได้ เพราะไม่เข้าใจภาษาเยอรมันที่ค่อนข้างยาก จึงดีไซน์แคมเปญเพื่อให้เรียกสิ่งของต่างๆ เป็นภาษาเยอรมันได้ด้วยการใช้ภาษาคาราโอเกะ ทำให้ผู้อพยพค่อยๆ เรียนรู้ภาษาเยอรมันจากชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นวิธีที่ง่ายและค่อนข้าง Powerful
Cannes Lions 2017: Words of Welcome, Verein für Berliner Stadtmission (DDB Group Germany, Berlin) from MediaCat TV on Vimeo.
space”>
ขณะที่ คุณธราภุช จารุวัฒนะ เลือกงาน BMW ที่ทำแคมเปญให้ลูกค้า BMW สามารถใช้ทางด่วนได้ฟรี และยังเผื่อแผ่ให้ลูกค้าของแบรนด์อื่นๆ ที่นำสติ๊กเกอร์จาก BMW ไปปิดทับโลโก้เดิมเพื่อใช้ผ่านทางได้ฟรีเช่นกัน นับเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ขณะที่ในมุมของมีเดียงานนี้มีความน่าสนใจเพราะ การโฆษณาที่เปรียบเทียบหรือพูดถึงแบรนด์คู่แข่งไม่สามารถทำได้ในประเทศไทย และยังเป็นเคสที่ได้ Earn Media ค่อนข้างมากด้วย
อีกหนึ่งเคสคือ Archer ที่เลือกใช้ Sport Endorsement ที่ไม่มีชื่อเสียง และจ่ายค่าตอบแทนเป็นเวลา 100 ปี ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ล้วนเลือกใช้นักกีฬาที่มีชื่อเสียงด้วยค่าตัวค่อนข้างแพง แต่ Archer คิดในมุมกลับเลือกพรีเซ็นเตอร์โนเนมที่เข้าถึงได้ง่าย เป็นการลงทุนน้อยแต่สร้าง Talk of The Town ได้อย่างมาก และยังทำให้ทั้งแบรนด์และพรีเซ็นเตอร์ได้รับความสนใจขึ้นมาด้วยกันทั้งคู่ จึงเป็นอีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจอย่างมาก
https://www.youtube.com/watch?v=p88Hxcw7v1o
ช่วงสุดท้าย กรรมการทั้ง 3 ท่าน ฝากข้อคิดให้ผู้สนใจงานด้าน Creativity หรือผู้ที่อยู่ในแวดวงโฆษณาที่มีเป้าหมายในการสร้างผลงานระดับโลก ต้องพยายามดูงานต่างๆให้มาก เพื่อศึกษาไอเดีย วิธีคิดของงานแต่ละชิ้น จนสามารถนำมาต่อยอด และพัฒนาวิธีการนำเสนอที่ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะเวที Cannes Lions เป็นแหล่งความรู้ที่ดีเพราะรวบรวมผลงานต่างๆ ไว้จำนวนมาก รวมทั้งสามารถเข้าไปดูได้แบบฟรีๆ โดยอย่าเลือกดูแค่งานที่ได้รางวัลแต่ต้องพยายามศึกษางานต่างๆ ให้ได้มากที่สุด และพยายามสร้างสรรค์งานออกมาให้ได้มากๆ เช่นเดียวกัน
ส่วนคนที่มีความฝันอยากมีผลงานที่ประสบความสำเร็จได้ในระดับโลก ก็ต้องพยายามศึกษาหมวดหมู่ที่มีการจัดประกวด ศึกษารูปแบบหรือวิธีตัดสินผลงานว่ามีการพิจารณาจากมิติใดบ้าง เพื่อหาเวทีหรือพื้นที่ที่เหมาะสมกับตัวเอง แต่อย่างไรก็ตาม งานทุกชิ้นที่สร้างสรรค์ขึ้นมา สุดท้ายแล้วผู้ที่จะตัดสินว่างานของเราดีหรือไม่ หรือชื่นชอบงานของเรามากน้อยแค่ไหนไม่ใช่กรรมการจากเวทีใดทั้งสิ้น แต่กลับเป็นผู้บริโภคที่จะเข้ามาเป็นผู้ตัดในสนามจริงได้ดีที่สุดนั่นเอง
นอกจากนี้ทางเว็บไซต์ BrandBuffet ต้องขอขอบคุณผู้ให้การสนับสนุนเพื่อรายงานสดกลับมายังประเทศไทย รวมทั้งทำให้เกิดการเสวนาที่เป็นประโยชน์กับผู้เข้าร่วมกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็น AIS โดย Sim2Fly ที่ทีมงาน BrandBuffet ใช้ในการรายงานผลรางวัลแะลอัพเดทข่าวสารตลอดเวลาที่อยู่เมืองคานส์ ฝรั่งเศส โออิชิ, เอพี ไทยแลนด์, บริษัท Food Passion และธนาคารธนชาต รวมทั้งขอขอบคุณสถานที่จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ