หลายปีที่ผ่านมาจนถึงปีนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากของแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Abercrombie & Fitch, Aéropostale และ American Eagle แบรนด์ที่เคยเป็นขวัญใจวัยรุ่นในอเมริกามาก่อน หากแต่ช่วงที่ผ่านมาทั้งสามแบรนด์เรียกว่าล้มระเนระนาดทั้งในแง่ของความนิยมและผลกำไร ตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา Abercrombie & Fitch ปิดตัวไปแล้วกว่า 275 สาขา ในขณะที่ Aéropostale ปิดไป 120 สาขาในปี 2014 ปีเดียว เหตุผลที่ทำให้เกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นประกอบด้วยปัจจัยมากมาย อย่างหนึ่งมาจากการคนเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินเข้าไปซื้อของที่หน้าร้านน้อยลง และแบรนด์เองก็ไม่ยอมปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมออนไลน์ให้เร็วพอที่จะตามผู้บริโภคทัน ยิ่งกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาในปัจจุบันเป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกโซเชียลมีเดียซะเป็นส่วนใหญ่ยิ่งทำให้สถานการณ์ของแบรนด์ที่ไม่ยอมปรับตัวเลวร้ายลงอย่างเห็นได้ชัด นี่ยังไม่นับไปถึงคู่แข่ง Fast Fashion แบรนด์ยักษ์อย่าง H&M และ Zara ที่โตวันโตคืน
กลยุทธ์ที่ผิดพลาดนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจค้าปลีกที่ทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มที่พฤติกรรม ทัศนคติ และการให้คุณค่าต่อแบรนด์ของพวกเขาแตกต่างจากคนรุ่นก่อน เพราะนี่คือ Gen Z คนรุ่นใหม่ที่คลานตาม Millenial มาอีกที
Living Digital Lives
พฤติกรรมแรกที่ต้องทำความเข้าใจเลยคือเด็กกลุ่มนี้โตมาในโลกดิจิทัลอย่างแท้จริง Piers Guilar, executive strategy director จาก Fitch บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์และธุรกิจค้าปลีก กล่าวว่า “พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันเคยมีการพัฒนาการของยุคก่อนๆ เพราะเกิดมาก็เจอดิจิทัลเลย” นอกจากนี้เด็กกลุ่มนี้ไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่เสพติดเทคโนโลยี แต่พวกเขาคืออัจฉริยะเทคโนโลยีเลยก็ว่าได้ ผู้ใหญ่หลายคนในวงการการตลาดเชื่อแบบนั้น
Pew Research Center ทำวิจัยไว้ในปี 2015 มีตัวเลขที่บอกเราว่า 92% ของวัยรุ่นในสหรัฐออนไลน์ทุกวัน และ 24% ออนไลน์เกือบตลอดเวลา นั่นทำให้สถานที่ที่พวกเขาไปรวมตัวกัน และช่องทางในการตับจ่ายต่างออกไปจากยุคเดิม Guilar อธิบายว่า “กฎแบบเดิมๆ ของร้านค้าปลีกใช้ไม่ได้อีกต่อไป วัยรุ่นสมัยนี้ไม่เห็นความแตกต่างระหว่างการซื้อของบนโลกออนไลน์กับการซื้อที่หน้าร้านว่ามันต่างกันยังไง”
นอกจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าแล้ว พฤติกรรมการใช้เงินของเด็กสมัยนี้ก็เปลี่ยนไป ตั้งแต่ปี 2005 ถึง 2015 สินค้าแฟชั่นตั้งแต่ เสื้อผ้า เครื่องประดับ รองเท้า มียอดขายลดลงจาก 45% เหลือเพียงแค่ 38% ของการใช้จ่ายทั้งหมดของเด็กวัยรุ่น ในขณะที่การใช้จ่ายในแง่ของเทคโนโลยีกลับเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า Marcie Merriman, executive director of growth strategy and retail innovation จาก Ernst & Young อธิบายว่า “เด็กๆ พวกนี้โตมากับทางเลือกในการใช้เงิน Millenial โตมากับเทคโนโลยีที่ค่อยๆ พัฒนา ในขณะที่ Gen Z สามารถสร้างรายได้ของตัวเองได้ตั้งแต่เกิด” ทำให้เด็กๆ ยุคนี้มองว่าเป็นเรื่องธรรมดาในการขอสินค้าเทคโนโลยีราคาแพงในวันสำคัญต่างๆ มากกว่าจะร้องอยากได้เสื้อผ้าแบรนด์ดังหรือสินค้าแฟชั่นทั่วๆ ไปแบบสมัย Millenial
Value and Values
ไม่ใช่แค่แฟชั่นที่วัยรุ่นใช้เงินด้วยน้อยลง แต่ยังรวมไปถึงเรื่องอื่นๆ เด็ก Gen Z โตมาหลังยุค 9/11 เจอสงครามและปัญหาเศรษฐกิจมากมาย นั่นทำให้พวกเขาตระหนักรู้และมีสติอย่างมากในการใช้เงิน รวมไปถึงการขับเคลื่อนอะไรบางอย่าง นั่นทำให้พวกเขาระวังตัว และเป็นผู้บริโภคที่มีจิตสาธารณะ ผลสำรวจบอกเราว่าการใช้จ่ายของวัยรุ่นในสหรัฐลดลง 31% จากปี 1997 ถึง 2014 ทำให้เรารู้ตัวได้ว่ากำลังอยู่ในช่วงที่เศรษฐกิจเติบโตช้า เพราะเด็กพวกนี้มีโอกาสได้เห็นความยากลำบากของชีวิต ทำให้พวกเขาพยายามที่จะไม่ทำให้ตัวเองต้องตกอยู่ในสถานการณ์แบบนั้น
Gen Z ยังเป็นรุ่นที่เลือกแบรนด์สินค้าอย่างพิถีพิถัน พวกเขายินดีที่จะหาที่มาที่ไปของแต่ละแบรนด์ และต้องแน่ใจว่าเมื่อเลือกใช้สินค้าแบรนด์ไหนแล้วจะต้องเป็นตัวเลือกที่ดีพอ ที่จะไม่มานั่งผิดหวังทีหลัง ทำให้จากที่เมื่อก่อนวัยรุ่นมองว่าเสื้อผ้าแบรนด์เนมเป็นสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ทางสังคม ทำให้เด็กยุคก่อนเสพติดแบรนด์และถูกจูงใจโดยสารที่แบรนด์สื่อออกไปอย่างไม่ยาก หากแต่ Gen Z สนใจสินค้าที่เหมาะกับพวกเขาจริงๆ มากกว่า มีผลสำรวจที่บอกว่าความคิดของวัยรุ่นที่ว่าจะต้องแต่งตัวตามแฟชั่นให้ทันนั้นลดลงจาก 65% ในปี 1997 เหลือเพียง 47% ในปี 2014
แฟชั่นในปัจจุบันจึงไม่ใช่เรื่องของเทรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นตัวเลือกที่เด็กๆ มองว่าใส่แล้วไม่ทิ้งตัวตนของพวกเขา พวกเขาชอบที่จะเลือกแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์บางอย่างคล้ายกับตัวเอง สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และภาพรวมที่คนอื่นมองเขา พวกเขาจึงมองหาแบรนด์ที่มีบุคลิกชัดเจนและจับต้องได้ เพราะเด็กยุคนี้มีความคิดริเริ่ม และนึกถึงคนอื่นมากกว่าเด็กยุคก่อน American Eagle เคยทำแคมเปญ Aerie Real ที่ใช้นางแบบเป็นเด็กสาววัย 19 แบบ plus size โดยไม่มีการรีทัชใดๆ แคมเปญนั้นช่วยให้แบรนด์มียอดขายเพิ่มถึง 17%
A Shift to Shareable Experiences
เหนือสิ่งอื่นใด วัยรุ่นสมัยนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกับการซื้อของที่พวกเขาสามารถแชร์มันลงบนโลกโซเชียลได้อย่างเต็มที่ จากผลสำรวจของ Piper Jaffray ในปี 2015 แอปพลิเคชั่นที่ Gen Z ชอบมากที่สุดคือ Instagram ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่เด็กยุคนี้รักการแชร์ หรือเรียกได้ว่าอวด สิ่งต่างๆ ลงบน ig มีคำกล่าวที่ว่าทั้งชีวิตของพวกเขา อะไรที่แชร์ไม่ได้ สิ่งนั้นจะไม่เกิดขึ้น นั่นทำให้จริงๆ แล้วสิ่งที่จูงใจพวกเขาคือประสบการณ์ที่พวกเขาจะได้รับจากการซื้อของชิ้นนั้นๆ ไม่ใช่ตัวสิ่งของ Piper Jaffray ยังมีข้อมูลเพิ่มว่าปัจจุบันเงิน 22% ของพวกเขาถูกใช้ไปกับอาหารการกิน ซึ่งเพิ่มขึ้น 7% จากปี 2015 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหมดไปกับร้านที่ถูกเช็คอินใน ig บ๊อยบ่อยอย่าง Starbucks
Gen ที่โตมาก่อน Facebook กับ IG จะบังเกิดนั้นอาจให้ความสนใจกับแฟชั่นและการแต่งตัว การใส่อะไรตามเทรนด์ทำให้เราดูคูลและไม่ตกยุค แต่กับเด็กยุคนี้มันไม่ใช่อีกต่อไป ทุกวันนี้ชีวิตส่วนใหญ่ของเด็ก Gen Z อยู่บนโซเชียลมีเดีย โลกที่สร้างมาจากประสบการณ์มากกว่าวัตถุ ดังนั้นเวลาเด็ก Gen Z ใช้เงิน พวกเขาใช้เงินซื้อประสบการณ์ที่จะได้บนโซเชียลมีเดียหลังจากโพสต์เรื่องราวนั้นๆ ลงไปและสินค้าที่ได้เป็นแค่ของแถม
มีตัวอย่างที่น่าสนใจของแบรนด์ไอริชชื่อว่า Primark แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่เข้าถึงเด็ก Gen Z ด้วยการเปลี่ยนหน้าร้านของตัวเองให้เป็นร้านที่น่าแชร์ลงโซเชียลเพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ ได้เมื่อเด็กๆ มาที่หน้าร้าน ร้านจัดโปรโมชันกระตุ้นให้คนที่มาซื้อสินค้าโพสต์รูปของที่ซื้อลงบนเว็บไซต์ของทางร้าน พร้อมแฮชแท็ก #Primania ที่หน้าร้านบางสาขามีหน้าจอแสดงรูปที่ถูกอัพโหลด มี Free Wifi และห้องลองชุดที่เหมาะแก่การเซลฟี่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีคนอัพโหลดภาพจากการมาเยือนที่หน้าร้านกว่า 10,000 ภาพ
ห้องลองเสื้อของ Primark ที่แต่งให้กลายเป็นพื้นที่เซลฟี่
A Constellation of Inspiration
เด็กวัยรุ่นยังคงมองหาแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตระหว่างทางที่พวกเขาเติบโต หากแต่วิธีการและสิ่งที่บันดาลใจเด็ก Gen Z นั้นต่างจากเด็กรุ่นเดิม เด็กสมัยนี้หยิบเอาตัวตนของคนมาเป็นแรงบันดาลใจในการทำตามมากกว่าแค่เครื่องแต่งกาย เช่น ถ้าเขาเห็นโปสเตอร์โฆษณาเสื้อผ้าของแบรนด์ ที่มีข้อความบอกว่าคุณจะเจ๋งมากเมื่อใส่ชุดนี้ สิ่งที่เด็กจะสนใจทำไม่ใช่การเเดินเข้าไปซื้อเสื้อผ้า แต่เด็ก Gen Z จะสนใจไปถึงหน้าท้องที่แบนราบของนางแบบและนึกในใจว่า ฉันอยากเป็นแบบนี้ ดังนั้นคนที่จะมาเป็นแรงบันดาลใจให้เด็กยุคนี้ต้องมีตัวตนที่มีอิทธิพลและเข้าถึงง่าย ซึ่งเราก็จะพบว่ามีเต็มโลกโซเชีลไปหมด เช่นแฟชั่นไอคอนอย่าง Kendall Jenner ที่เป็นแรงบันดาลใจให้คนนับหมื่นนับแสนบนโซเชียลมีเดีย ในการลุกขึ้นมาแต่งตัว ดูแลตัวเอง ไปจนถึงทำอะไรซักอย่างเพื่อสร้างตัวตนให้ชัดเจนอยู่บนโลกโซเชียล ที่เด็กๆ เข้าถึงได้ และจับมามิกซ์แอนด์แมชท์ในแบบของตัวเองได้ไม่ยาก
สำหรับแบรนด์แล้ว ถ้าคุณมองว่าถึงเวลาแล้วที่จะมาทำการตลาดกับเด็ก Gen Z คุณอาจต้องเริ่มเปลี่ยนวิธีในการพูด แบรนด์ที่จะขายของให้ Gen Z ได้ต้องทำทุกวิถีทางในการสร้างประสบการณ์ให้เกิดแก่คนที่มาซื้อสินค้า ประสบการณ์ชนิดที่เรียกได้ว่าคนอื่นๆ เห็นแล้วรู้สึกทนไม่ได้ที่จะไม่ได้ครอบครองมัน ดังนั้นในอนาคตแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จต้องสร้างความกระสันในกลุ่ม Gen Z ให้ได้ และอย่ามองตัวเองเป็นแค่คนขายของ แต่จงมองว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และมีบทที่ต้องเล่นเพื่อดึงความสนใจมาให้ได้
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand