หลังจากห่างหายไป 2 ปี Big Mountain Music Festival กลิ่นอายความคิดถึงและโหยหาในมหกรรมดนตรีนี้ก็ถูกโหมกระแสขึ้นมาอีกครั้ง ช่วงต้นเดือนสิงหาคม ด้วยการยิงเลเซอร์ขึ้นตึก จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และป้ายบิลบอร์ด เรียกร้อง #คืนวัวให้ประชาชน ปรากฏเต็มโซเชี่ยวมีเดีย จนคนถามหาว่ามันคือป้ายอะไร ถูกติดตั้งไว้ที่ไหน สอดคล้องกับคลิปไวรัลที่ ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม กรรมการผู้จัดการ บริษัท แก่น จำกัด ถูกกลุ่มชายสวมหน้ากากวัวลักพาตัว ซึ่งหากดู Execution การถ่ายทำทั้งหมด ก็เดาได้ไม่ยากว่า แกรมมี่กำลังปลุกปรากฏการณ์บิ๊กเมาเท่น ให้กลับมาแน่ๆ เพราะเบาะแสถูกชี้ชัดไปทางนั้นทั้งหมด
นี่คือเรื่องราวของแคมเปญ #คืนวัวให้ประชาชน ซึ่งโจทย์ไม่ใช่แค่การโปรโมทเทศกาล เพียงเทศกาลดนตรีเดียวเท่านั้น แต่มันคือแนวคิดต่อยอดเพื่อสร้างวัฒนธรรมทางดนตรีอย่างต่อเนื่อง หลังจาก บิ๊กเมาเท่น เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2553 พร้อมทั้งบทเรียนสำคัญที่นักการตลาดและนักโฆษณาน่าจะได้ประโยชน์ ในฐานะกรณีศึกษาของการปั้นกระแสไวรัล มาร์เก็ตติ้ง ในยุคที่ผู้บริโภคตั้งคำถาม… ไวรัล? ยังทำได้ไหม กับ ผู้บริโภค 4.0
และผู้ที่จะเล่าถึงกลยุทธ์ วิธีคิดของงานนี้ได้ดีที่สุด ก็ต้องเป็น 2 บิ๊กตัวจริงของแคมเปญ คนแรก พี่เจ๋อ– ภาวิต จิตรกร กรรมการบริหารกลุ่ม, ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บิ๊กคนนี้ ไม่เพียงแต่รับหน้าที่ดูแลธุรกิจเพลง และ Showbiz ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ แต่ยังช่วยดูแลเรื่องแบรนด์ และวางแผนทางการตลาดต่างๆ เพื่อกำหนดทิศทางการสื่อสารให้ธุรกิจมุ่งสู่โลกดิจิทัล สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นงานถนัดของเขาอยู่แล้ว หลังจากคร่ำวอดในวงการโฆษณามานาน บิ๊กคนที่สอง ป๋าเต็ด เจ้าพ่อบิ๊กเมาเท่น กูรูตัวจริงของวงการเพลง ที่ไม่ว่ากี่ยุคกี่สมัยก็ยังเป็นปรมาจารย์ของเด็กแนวอยู่เสมอ
เอาละได้เวลาจ่อไมค์ ไปที่คู่ดูโอคู่ใหม่ของวงการ…กันแล้ว
เข้าใจอินไซต์ของไวรัล สเต็ปที่ 1 “ก่อกวนให้คนอยากรู้”
หลังจาก 2 ปีก่อน Big Mountain Music Festival ย้ายสถานที่จัดงานไปที่ แก่งกระจาน แต่ผลสำรวจกลับพบว่า ผู้ชม 80% คุ้นเคยกับ “เขาใหญ่” ตามความตั้งใจเดิมของผู้จัดงานที่ตั้งชื่อ Big Mountain เมื่อผู้บริโภคเรียกร้องแบบนี้ บวกกับได้พื้นที่สนามกอล์ฟกว่า 1,200 ไร่ จาก The Ocean เขาใหญ่ ซึ่งสถานที่จัดงานเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นอยู่ใกล้ถนนใหญ่ มีร่มไม้ให้ผู้ร่วมงานได้พักผ่อนเป็นระยะๆ และถูกเทสต์มาแล้วจาก “นั่งเล่นเฟสติวัล” ว่าสอบผ่านอย่างสบาย เทศกาลดนตรีนี้จึงเลือกที่นี่เป็นสถานที่เป็น สนามกอล์ฟถึง 9 หลุม ในการจัดงาน นั่นเป็นที่มาของ Key Message #คืนวัวให้ประชาชน แทนเสียงเรียกร้องของแฟนๆ ที่อยากได้บรรยากาศผืนดินสีเขียวของเขาใหญ่ โดยอาศัยป้ายบิลบอร์ดที่เมคขึ้นมาบนโลกออนไลน์เท่านั้น ของจริงไม่มีให้เห็น แต่เจ้าป้าย เอาท์ดอร์ .jpg นี่ ก็เนียนพอจะจุดกระแสระลอกแรก ด้วยข้อความชวนหวาดเสียวว่าจะเกี่ยวกับการเมืองหรือเปล่า? และคำถามว่าป้ายมีตัวตนจริงไหม? เพื่อสร้างความ “อยากรู้” ให้กับผู้ชน
ในช่วงเวลาเดียวกับ คลิปไวรัล จาก Facebook Fanpage ของบิ๊กเมาเท่น ที่ถูกกลุ่มหน้ากากวัว Hack ก็เล่าเรื่อง ป๋าเต็ด ถูกลักพาตัว มาปรากฏให้เห็น โดยปล่อยออกมาเป็นระยะในเวลาใกล้ๆ กัน แบ่งหัวข้อทั้งหมดได้เป็น 6 เรื่อง มาจากการเฟ้นหาอินไซต์ ในสิ่งที่แฟนๆ ประทับใจหรือนึกถึง Big Mountain Music Festival ดังนี้
1. “จับตัวป๋าเต็ด” จากกระแสเรียกร้องของผู้บริโภคที่ต้องการให้กลับมาจัดที่เขาใหญ่ จึงสร้างสถานการณ์โดยการตั้งกลุ่มหน้ากากวัวขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของคนที่ต้องการกลับเขาใหญ่ ในการจับตัวป๋าเต็ด เพื่อเรียกร้องการจัดงานของปีนี้
2. “ไข่เจียว” เมนูเด็ดที่ประทังหิวได้เป็นอย่างดีเวลาไปเฟสติวัล เพราะทั้งอิ่มท้อง ถูกปากคนไทย ในราคาเบาๆ ยิ่งซัดตอนหิวสุดๆ ข้าวไข่เจียวร้อนๆ ตัดกับอากาศหนาวของหุบเขา มันสร้างความฟินแบบที่สุด ป๋าเต็ด เหยื่อที่ถูกลักพาตัวถูกแกล้งไม่ให้หม่ำข้าวไข่เจียวก็เลยเกิดอาการโหยหาขั้นสุด
3. “อารมณ์ค้าง!” การนวดเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่โดนใจจนติดอันดับความคิดถึงจากแฟนๆ เพื่อคลายเมื่อยจากการตระเวนเต้นตามเวทีต่างๆ ในคลิปนี้จับตัวป๋าเต็ดมาสัมผัสประสบการณ์ที่เลิศของการนวด แหม…เห็นแล้วฟินแทนป๋าเต็ด แต่ของจริงหมอนวดไม่ใช่แบบนี้นะจ๊ะ
4. “เต็ด กลิ่นเต้นท์” เป็นทั้งการบอกเล่าถึงวิถีชีวิตนอนเต็นท์ แฝงอารมณ์ผจญภัย กิจกรรมที่ชาวเมืองกรุงไม่มีโอกาสที่ทำบ่อยครั้งนัก แต่ถ้ามาที่นี่ได้ฟิลนั้นเต็มๆ แน่นอน ป๋าเต็ด เองได้กลิ่นเต็นท์ที่สัมผัสกับพื้นหญ้า ก็ยังคิดถึงจนไม่อยากออกจากเต็นท์เลยทีเดียว
5. “คิดถึงบ้าน” ไล่เรียงมาทั้งหมด ก็ขยี้อารมณ์ความคิดถึง “เขาใหญ่” เน้นไปเลยว่าป๋าเต็ดต้องตัดสินใจ “กลับบ้าน” ซะที
6. “ห้องน้ำ” ปิดท้ายเรื่อง Issue ที่เป็นประเด็นตลอดๆ แต่มุมมองของนักการตลาดรุ่นใหม่ กลับมองว่ามันคือโอกาสที่จะชี้แจงว่า ในเทศกาลดนตรี เอาท์ดอร์ ห้องน้ำ อาจจะไม่ได้สะดวกสบายนัก แต่ครั้งนี้ก็มีให้พร้อม ด้วยจำนวนที่มากพอ ไม่ปล่อยให้ผู้ชมต้องลำบากแบบที่ ป๋าเต็ดโดนในคลิปแน่ๆ
ปิดท้ายด้วยคลิปที่ศิลปินต่างๆ ดาหน้าออกมาสนับสนุนการกระทำของแก๊งค์คนที่ลักพาตัวป๋าเต็ดไป นับว่าเป็นการเฉลยไลน์อัพของศิลปินไปในตัว ถึงตอนนี้ผู้บริโภคที่ติดตามแคมเปญมาโดยตลอด หรือแม้แต่คนที่ได้รับข่าวสารเรื่อง Big Mountain Music Festival มาบ้าง ก็จะ “รับรู้” ถึงข่าวสารอย่างชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้น
“ศิลปินรวมตัวกดดันป๋า”
บอกให้รู้เร็วๆ เพราะผู้บริโภคสมัยนี้รอไม่ได้
นับตั้งแต่ที่แก๊งค์หน้ากากลักพาตัวป๋าเต็ด ในวันที่ 3 สิงหาคม คลิปต่างๆ ก็ถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่อง ชนิดที่แฟนไม่ต้องคอยนาน เพราะแค่วันที่ 9 สิงหาคม ก็ส่งคลิปประกาศกลับเขาใหญ่อย่างเป็นทางการ พร้อมประกาศขายบัตรในทันที
“ผู้บริโภคสมัยนี้เป็นผู้บริโภค 4.0 ไม่มีอะไรที่สามารถหยุดความสนใจของเขาได้นาน มันหมดสมัยที่เราจะติดป้ายทั่วเมืองแล้วปล่อยไว้ 2 อาทิตย์ค่อยมาเฉลย กับผู้บริโภคสมัยนี้เราต้องปล่อยให้เขาฉลาดกว่าเรา ให้เขาเดาได้ไปเลย ผู้บริโภคจะรู้สึกดีที่เหนือกว่า เหมือนเขาชนะ เราต้องสร้างโมเมนต์ที่ดีให้เขา” พี่เจ๋อ-ภาวิต อธิบายถึงเหตุผลที่ไวรัลปัจจุบัน ต้องมีระยะเวลาสั้นๆ แตกต่างแคมเปญต่างๆ ที่มี Teaser อย่างในอดีต
อย่างไรก็ตามไวรัลทั้งหมดนี้ สะท้อนบุคลิกของงานเทศกาลดนตรี Big Mountain Music Festival ด้วยความฮา กวนนิดๆ เพื่อความบันเทิงของผู้ชม และให้เข้ากับคือ Keyword “กลับมาแบ๊ววว” ที่ต้องการสื่อสารว่ากลับมาจัดที่เขาใหญ่แล้ว
จากผลงานของไวรัลทั้งหมด สามารถสร้าง Engagement ได้กว่า 7 ล้าน มีจำนวนแฟนที่เห็นการอัพเดทเนื้อ หรือ Organic Reach กว่า 20 ล้านคน และมีผู้ชมคลิปวีดีโอกว่า 5 ล้านวิว ก็ชวนให้ตามต่อว่าเรื่องแบ๊วๆ ที่ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป
ตอกย้ำ “วัฒนธรรมดนตรี” ที่ยั่งยืน
นอกเหนือจากการสื่อสารการตลาด ผ่านบิ๊กแคมเปญแล้ว เป้าหมายในระยะของกิจกรรมต่างๆ ก็เพื่อรังสรรค์ “วัฒนธรรมดนตรี” กลายเป็นความยั่งยืน
“เราเคยมีผู้ชมถึง 70,000 คน ในช่วงเวลาที่พีคที่สุด คำว่ามันใหญ่มากถูกบ่มเพาะมาเป็นอย่างดี จนคนรู้จักแล้วว่า Big Mountain คืออะไร บวกกับกระแสซีรี่ส์ฮอร์โมนฯ ซีซั่น 1 ที่ตอนท้ายตัวเอกของเรื่อง มันเลยกลายเป็นอีเว้นท์ที่วัยรุ่นรู้สึกว่าต้องไป” ป๋าเต็ด เผย
ครั้งนี้ด้วยสถานที่อาจจะไม่สามารถรองรับผู้ชมได้มากขนาดนั้น โดยตั้งใจจำกัดจำนวนบัตรราวๆ 40,000 ใบ เพราะในความเป็นจริงแล้วงานขนาดนี้ก็ต้องมีทีมงานอีกนับหมื่นชีวิต ทั้งดูแลความปลอดภัย ความเรียบร้อยของงาน กับแบ็คอัพ ที่จะช่วยเนรมิตความมันส์ แต่มีสิ่งที่เป็นโจทย์ต่อก็คือ ลงหลักปักฐาน Big Mountain ให้เป็นแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยให้ได้
“เวทีระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Summer Sonic, Fuji Rock หรือ Glastonbury เขาไม่เคยเปลี่ยนผังเวที ถ้าจะปรับก็ปรับน้อยมาก เพราะเขาอยากให้คนจำได้ว่าเวทีอะไรอยู่ตรงไหน ถ้าจะเดินไปห้องน้ำ ไปหาของกิน หลับตาเดินก็ไปได้ เราก็อยากให้เป็นแบบนั้น ถ้าเป็นไปได้เราก็อยากให้สิ่งที่เกิดขึ้นในครั้งนี้เป็นเอกลักษณ์ที่คนจดจำ หลังจากที่เราย้ายมาหลายที่ ด้วยปัจจัยอะไรหลายๆ อย่าง ครั้งนี้เวทีต่างๆ น่าจะลงตัวที่สุด”
เวทีของงาน และลานกลางเต็นท์ถูกดีไซน์มาให้ง่ายๆ และสะดวกขึ้นเพื่อผู้บริโภค โดยแบ่งพื้นที่ดังนี้
รวมทั้งคำว่า “เทศกาลดนตรี” ต้องเป็นแหล่งรวมศิลปินทุกแขนง แล้วแต่ว่าอะไรฮิตมาก-น้อยตามกาลเวลา แต่ต้องครบ เต็มอารมณ์ ดังนั้น ปีนี้ นักร้องที่ฮอตๆ สุดอย่าง “ลำไย ไหทองคำ” ก็จะขึ้นเวที BMMF ด้วย เซอร์ไพร์สได้อีก
“เราเคยมีวงอย่าง Lomosonic หรือ 25 hours ขึ้นเวทีกับเราบนเวทีที่เล็กที่สุด มีแฟนที่รู้จักเขาแค่ไม่กี่ร้อยคน มาถึงวันนี้เขามีชื่อเสียง มีแฟนในระดับแมสแล้ว นี่คือความตั้งใจของเราที่จะให้โอกาสกับศิลปินหน้าใหม่ ป๋าเต็ดกล่าวถึงข้อดีของ BMMF ที่มีต่อวงการดนตรี
พี่เจ๋อวิเคราะห์ถึงสถานการณ์ในวงการเพลงปัจจุบันว่า “สำหรับยุคนี้ศิลปินที่ผมว่าน่าจับตามองคือ ศิลปินที่ทำงานเอง สร้าง Unique ความแตกต่างในแบบของตัวเองขึ้นมา mass based มันถูกแปลงเป็น interest based จากเดิมที่ศิลปินจะถูกฉาบด้วยภาพลักษณ์ตามที่ตลาดต้องการ จะกลายเป็นการหยิบตัวตนของตัวเองออกมาแสดง”
นอกเหนือจากความภูมิใจที่ได้มีส่วนผลักดันวงการดนตรีแล้ว สตอรี่ของผู้ชมที่หลายคนเคยมาจีบกัน, ทะเลาะกัน, บอกเลิกกัน ขอแต่งงาน หรือแม้แต่ขอมาทำพิธีแต่งงานใน Music Festival ก็ช่วยเติมเต็มความรู้สึกที่ดีให้กับคนจัดงาน และหวังว่าเทศกาลดนตรีนี้จะเป็นเหมือนงานดังๆ ในต่างประเทศ ที่พ่อ-แม่เคยมาเมื่อตอนเด็กๆ และพอเป็นวัยรุ่นก็มาอีก จนกระทั่งมีลูกก็อุ้มลูกมาที่งาน
ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แต่สำคัญโดยจะสอดแทรก Element หรือลงไปในทุกๆ Experience Touchpoint ของผู้บริโภค แต่เชื่อว่าการสื่อสารแบบนี้ไปเรื่อยๆ จะคงความเป็นตัวตนของ Big Mountain Music Festival จนผู้บริโภคเข้าใจมากขึ้น
“กระตุ้นให้ดู” ด้วย “พี่วัว” ที่จ้อตลอดปี
เมื่อถึงขั้นตอนที่ต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ก็ถึงวินาทีที่ต้อง “กระตุ้น” ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมทางออนไลน์ บิ้วด์อารมณ์ให้อยากมาสัมผัสประสบการณ์จริง ที่จะได้ใช้ทุกๆ ประสาทสัมผัสรับความบันเทิง ทางทีมงานของแกรมมี่จึงตั้งใจปั้นคาแร็กเตอร์ “พี่วัว” ให้ชัดเจน เพราะนับจากนี้ โซเชี่ยลมีเดียโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook จะเป็นเครื่องมือที่สื่อสารกับแฟนเพจตลอดทั้งปี หลังจากแคมเปญนี้ก็เพิ่มฐานแฟนหลายเท่า แอดมินเพจที่แทนตัวเองว่า “พี่วัว” จะยังคงทำหน้าที่ ตอบคำถามแฟนๆ บนหน้าเพจเฟซบุ๊ก ครีเอทกิจกรรมสนุกๆ ให้อารณ์กวนๆ พอขำๆ เชื่อมโยงกับความรักในดนตรีของแฟนเพจต่อเนื่อง เพื่อขยี้อารมณ์ให้ไปที่ BMMF ให้ได้
“เมื่อเราตั้งใจให้เป็น Culture เราก็ต้องพูดคุยอยู่ตลอด เพราะไม่ใช่หยุดแค่เรื่องขายบัตร แต่ต้องอำนวยความสะดวก ทำความเข้าใจ ทำการสื่อสาร” พี่เจ๋อ อธิบาย
ป๋าเต็ด เพิ่มเติมประเด็นนี้ว่า “มันมีเรื่องอื่นๆ ที่เรายังต้องบอก เช่น ตารางโชว์ ฟังก์ชั่นอื่นๆ และต่อให้ครั้งนี้คุณมาไม่ได้ คุณก็อาจจะมาครั้งหน้า คนที่ไม่เคยไป ไม่เคยรู้จักก็จะต้องรู้จักเรามาขึ้นเรื่อยๆ เวลาที่ผมไปมิวสิค เฟสติวัลในต่างประเทศ งานมันยิ่งใหญ่มากจนลงหนังสืิอพิมพ์หน้าหนึ่งเลย แบบนี้แหละคนที่ไม่เคยไป ไม่เคยเป็นแฟนถึงจะรู้จัก ถ้าเราจะบอกเฉพาะเวลามีงาน ก็จะได้แต่คนกลุ่มเดิมๆ ผมอยากทำให้งานนี้เป็นงานที่คุณต้องไปสักครั้งในชีวิต ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ หรือถ้ามาแล้วก็มาซ้ำได้ แต่มาดูด้วยอารมณ์ความรู้สึกที่แตกต่างออกไป”
นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ช่วยยกระดับแคมเปญในสื่อบันเทิงที่ต่อเนื่อง มีทั้งการเล็งผลอย่างเป็นรูปธรรมในระยะเวลาจำกัดและสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน
สำหรับ Pepsi Presents Big Mountain Music Festival จะจัดขึ้นใน วันที่ 9-10 ธันวาคม 2560 ที่ The Ocean เขาใหญ่ ถนนธนะรัชต์ โดยกำหนดจำหน่ายบัตรแบบ Early Cow ไว้ “วันเดียว” วันที่ 31 สิงหาคม 2560 เวลา8.00 น. – 23.45 น. เท่านั้น ซึ่งในวัน-เวลาดังกล่าว ราคาบัตรจะอยู่ที่ 1,500 บาท จากราคาปกติ 2,000 บาท ผู้ที่ตั้งใจจะไปร่วมงานสามารถซื้อและชำระค่าตั๋วได้ที่ Counter Service All ticket ใน ร้าน 7-Eleven ทุกสาขา ถ้าต้องการติดตามข่าวสารเรื่อง #BMMF รวมถึงติดตามโปรโมชั่นแรงๆ ของราคาบัตรในเฟสถัดไป หรืออยากจะไปก่อกวน, อ้อนขอรางวัล จาก “พี่วัว” ก็ไปกดไลก์กันได้ที่ https://www.facebook.com/bigmountainmusicfestival
