ที่ผ่านมา Heineken นับว่าเป็นเครื่องดื่มที่เน้นใช้แพล็ตฟอร์ม Music Marketing เพื่อเข้าถึงผู้บริโคอย่างมีนัยะสำคัญ แต่อย่างไรก็ตาม การเผชิญหน้ากับความท้าทายที่โจทย์ของเครื่องดื่มประเภทนี้มีแนวทางการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดไม่มากนัก และคู่แข่งต่างก็เล่นในพื้นที่ใกล้เคียงกัน นั่นทำให้ไฮเนเก้นในฐานะผู้นำตลาดเบียร์พรีเมี่ยมในประเทศไทย ต้องฉีกตัวเองให้แตกต่างและตอดย้ำความเป็นแบรน์อินเตอร์ ด้วยแคมเปญ Heineken® LIVE ACCESS เป็นแฟนไฮเนเก้นทั้งทีต้องสุด ด้วยการส่งผู้โชคดีที่ร่วมกิจกรรมบินลัดฟ้าไป สัมผัสประสบการณ์ความยิ่งใหญ่แบบวีไอพีที่งานเทศกาลดนตรี Mysteryland ถึงเนเธอร์แลนด์ถิ่นต้นกำเนิดไฮเนเก้น
งานนี้ไม่ได้มีแค่ผู้โชคดีเท่านั้น แต่ไฮเนเก้นยังเลือกตัวพ่อ-ตัวแม่ ที่เป็น Key Opinion Leader 3 ด้าน เพลง, แฟชั่น และปาร์ตี้ เมคเกอร์ ประกอบด้วย ป๊อก Mindset, ติช่า กันติชา พร้อมแก๊งค์ Trasher เข้าร่วมเทศกาลดนตรีในครั้งนี้
คุณภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวถึงกลยุทธ์ Music Marketing ของไฮเนเก้นในปีนี้ว่า “ปีนี้เราใช้ Music Marketing มากขึ้น แต่ไม่ได้มีสูตรตายตัวว่า ปีหน้าจะต้องเยอะขึ้นอีกไหม ขึ้นอยู่กับว่ากิจกรรมที่ทำนั้นเป็น Music Marketing ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์เราไหม โดยเราพิจารณาจากอีเว้นท์ ตัวศิลปิน ซึ่งทั้งหมดต้องส่งเสริม Brand Position “Your World” ที่เราพูดมาโดยตลอด”
ในส่วนของความคุ้มค่าของการกระตุ้นการรับรู้ด้วย Influencer เหล่านี้ คุณภัททภาณี มองว่า “เวลาที่เราทำกิจกรรมสร้างแบรนด์การวัด ROI ก็มีความแตกต่างกับกิจกรรมที่สร้างยอดขาย เราอาจจะต้องวัดเป็น Brand Equity ซึ่งที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของเรายังแข็งแกร่ง”
โดยครึ่งปีแรกของปี 2017 ยอดขายของไฮเนเก้น เติบโตขึ้น 4% และคาดวังว่าเมื่อถึงปลายปีจะโตทั้งสิ้น 7% ทำให้มีมาร์เก็ตแชร์ในเบียร์เซกเมนท์พรีเมี่ยม 81% จากเดิม 79% และถ้าหากคิดเป็นสัดส่วนการตลาดของเบียร์ในตลาดรวมทั้งหมดก็จะมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 3% จากเดิม 2.8% ท่ามกลางภาวะที่ตลาดเบียร์ในภาพรวมหดตัวลง 4% อันเป็นผลมาจากการที่ปีที่แล้วเบียร์แบรนด์หนึ่งมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ และทุ่มงบประมาณเข้ามากระตุ้นตลาดอย่างแรง แต่ปีนี้ถือว่าตลาดเบียร์ภาพรวมกลับเข้าสู่สภาวะปกติ
ไม่ใช่แค่การส่งผู้โชคดีไปร่วมงานเทศกาลดนตรีในต่างประเทศผ่านแคมเปญ Heineken® LIVE ACCESS เท่านั้น เฉพาะครึ่งปีหลังนี้ ไฮเนเก้นยังเข้าไปเป็นผู้สนับสนุน ”Heineken presents The Chainsmokers Memories Do Not Open Asia Tour 2017” และทำกิจกรรม The Take Over เพิ่มประสบการณ์ Live Your Music ที่เอาท์เล็ตทั่วประเทศ โดยมีกิมมิคเล็กๆ อยู่ที่ Lighting Wristband ที่ผู้ชมในงานมีส่วนร่วมในการเลือกเพลง ตามเพลย์ลิสต์ที่ปรากฏให้เลือกแล้วคนในร้านก็ชู Wristband ตามสีที่ตัวเองเลือก เพื่อโหวตเพลงที่ต้องการฟัง ใช้เครื่องมือดิจิทัลสร้างการมีส่วนร่วมและสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัยในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ นอกจากนี้ยังมีแพ็กเก็จจิ้งดีไซน์พิเศษเชื่อมโยงกับแนวเพลง 4 สไตล์ประกอบด้วย Indie Rock, Drum& Bass, R& B และ Bossanova แหม…จะเลือกแนวเพลงแบบไหนมาอยู่บนกระป๋องยังมีกลิ่นอายความแนว
Lighting Wristband