แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดน้ำแร่ ที่เข้ามาทำตลาดได้เพียง 5 ปี เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่แต่ละรายอยู่ในตลาดมาไม่ต่ำกว่า 10 – 30 ปี แต่ด้วยรูปแบบการทำตลาดฉีกออกไปจากคู่แข่ง เพราะเลือกพูดในมิติของ Emotional Benefit อย่างต่อเนื่อง เสริมมาจากเรื่องของ Functional ที่ทุกรายในตลาดล้วนไปโฟกัสในจุดนี้ ซึ่งเชื่อว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เพอร์ร่าสามารถก้าวเข้ามาเป็น Top 3 ของตลาดน้ำแร่ได้ในเวลาอันรวดเร็ว
ปัจจุบันเพอร์ร่ามีแชร์ 11.7% ในตลาดน้ำแร่มูลค่า 3,800 ล้านบาท รองจากเจ้าตลาดอย่างมิเนเร่ที่มีแชร์ 36% และออร่า 22% โดยมีมองเฟลอต์เป็นเบอร์ 4 ด้วยแชร์ 8% โดยเพอร์ร่ามีแผนใช้งบสำหรับการทำตลาดทั้งปีราว 80 ล้านบาท เพื่อผลักดันแชร์ในสิ้นปีนี้ให้เพิ่มเป็น 15%
ขณะที่ภาพของ Next Step จากนี้ เพอร์ร่าเชื่อว่าจะสามารถเติบโตได้เพิ่มขึ้นอีกเป็นเท่าตัว และเก็บแชร์ในตลาดได้อย่างต่อเนื่องจนแตะ 25% ภายใน 3 ปีนับจากนี้ ซึ่งหากเพอร์ร่าทำได้ตามแผน ก็หมายความว่าจะสามารถขยับขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในตลาดแทนออร่าได้สำเร็จ
คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวถึงแนวทางในการทำตลาดน้ำแร่ จะมีปัจจัยสำคัญที่ต้องคำนึงถึง ประกอบด้วย
1. ความแข็งแรงในเรื่องของ Functional Benefit ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของโปรดักต์ ที่ทำให้น้ำแร่มีความแตกต่างจากน้ำดื่มทั่วๆ ไป ด้วยการพูดถึงแร่ธาตุที่เป็นส่วนประกอบ แหล่งที่มาของน้ำแร่ มาตรฐานกระบวนการผลิต เพื่อเน้นย้ำในเรื่องของคุณภาพและสร้างความเชื่อมั่นให้ตัวสินค้า
2. ความแข็งแรงในการกระจายสินค้า โดยช่องทางขายน้ำแร่ ส่วนใหญ่เป็นโมเดิร์นเทรดและคอนวีเนียนสโตร์ (MT) สัดส่วน 80% และอีก 20% เป็นร้านค้าทั่วไป (TT) การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกช่องทางเป็นโอกาสให้ลูกค้ามีโอกาสเข้าถึงและเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเลือกได้มากกว่า โดยเฉพาะช่องทาง TT ซึ่งเป็นความท้าทาย เพราะต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแรง และมีเครือข่ายร้านค้าจำนวนมาก
3. การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดช้ากว่าแบรนด์อื่นๆ จำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง และมีวิธีการทำตลาดที่ฉีกไปจากคู่แข่ง เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคและกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือก
“เพอร์ร่าทำได้ค่อนข้างสมบูรณ์ในทุกปัจจัย ทั้งการใช้แหล่งน้ำแร่ธรรมชาติ อุดมด้วยแร่ธาตุต่างๆ และได้รับการรับรองมาตรฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา ขณะที่ความแข็งแรงในการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภค นอกจากครอบคลุมช่องทางหลักอย่าง MT ยังได้แรงเสริมจากความแข็งแรงในช่องทาง TT เพราะเป็นแบรนด์น้ำแร่เพียงรายเดียวที่มีระบบการจัดจำหน่ายและขนส่งเป็นของตัวเอง ทำให้มีสัดส่วนในช่องทางนี้ถึง 20% ขณะที่แบรนด์อื่นๆ จะอยู่ที่ราว 10% เท่านั้น จึงสามารถนับว่าเพอร์ร่าเป็นแบรนด์น้ำแร่ที่แข็งแกร่งที่สุดในช่องทางขาย TT ก็ว่าได้”
โดยเฉพาะปัจจัยสำคัญที่ทำให้เพอร์ร่าสามารถประสบความสำเร็จได้ในเวลาที่รวดเร็ว เนื่องจาก ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ และสร้างความแตกต่างจากตลาดได้สำเร็จ นอกจากการสร้าง Awareness และตอกย้ำเรื่องของคุณภาพในเชิง Functional ช่วง 1-2 ปีแรกที่ทำตลาด ควบคู่ไปกับมิติของ Emotional เพื่อสร้างอิมเมจ และยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความเชื่อมโยงกับเรื่องของแฟชั่น ซึ่งได้ทำอย่างเข้มข้นมากขึ้นในช่วง 3 ปีหลังนี้ ทำให้มีความโดดเด่นจากคู่แข่งในตลาด และทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
โชว์ท็อปฟอร์ม ไม่สะเทือนพิษเศรษฐกิจฉุดตลาด
ปัจจุบันสัดส่วนตลาดน้ำแร่อยู่ที่ราว 10% ของตลาดน้ำดื่มโดยรวม 35,000 ล้านบาท หรือมีมูลค่าที่ 3,800 ล้านบาท ซึ่งเมื่อพิจารณาการเติบโตพบว่า ตลาดน้ำแร่ในครึ่งแรกของปี 2560 เติบโต 6.8% จนถึงสิ้นปีคาดว่าจะขยับให้โตได้ประมาณ 8% ถือว่าเป็นปีที่ตลาดเติบโตได้ต่ำที่สุดตั้งแต่เพอร์ร่าทำตลาดมา เพราะทุกปีตลาดจะเติบโตได้ราว 10-20%
“ปัจจัยสำคัญมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้คนระมัดระวังการใช้จ่าย ลดการออกนอกบ้าน และลดการรับประทานอาหารนอกกบ้าน ทำให้โอกาสในการดื่มน้ำบรรจุขวดรวมถึงน้ำแร่ลดลง ประกอบกับการที่ผู้เล่นในตลาดไม่ค่อยมีกิจกรรมออกมากระตุ้นตลาดเท่าที่ควร มีเพียงเจ้าตลาดอย่างมิเนเร่ และเพอร์ร่า ที่ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และมีกิจกรรมออกมากระตุ้นตลาด ขณะที่รายอื่นๆ เน้นการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายและรักษาส่วนแบ่งการตลาด ส่งผลให้เกิดภาวะสงครามราคาที่ค่อนข้างรุนแรง และกระทบกับมูลค่าตลาดน้ำแร่ให้ลดลงอย่างมาก หรือแม้แต่แบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในตลาดก็ยังไม่เห็นความเคลื่อนไหวในการทำกิจกรรมตลาดใดๆ ที่ชัดเจนในขณะนี้”
อย่างไรก็ตาม แม้ทิศทางการเติบโตของตลาดจะมีอัตราลดลง แต่ตลาดน้ำดื่มรวมทั้งน้ำแร่ก็ยังคงเป็นกลุ่มที่เติบโตได้สูงสุดในตลาดเครื่องดื่มทั้งหมด เพราะกระแสรักสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภคลดปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำตาล ทำให้ยังคงมีโอกาสให้ตลาดสามารถขยายตัวได้อยู่ โดยเฉพาะในตลาดน้ำแร่ที่คนไม่อ่อนไหวในเรื่องของราคามากเท่าน้ำดื่มปกติ ขณะที่เพอร์ร่าเติบโตในช่วงครึ่งปีแรกได้ 9.7% สูงกว่าการเติบโตของตลาดโดยรวม และยังเป็นแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดของตลาดอีกด้วย
Movement ล่าสุดของเพอร์ร่า กับการทำ Collaboration Marketing หรือ สร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดร่วมกัน ระหว่างเพอร์ร่ากับ 4 ดีไซน์เนอร์ไทยชื่อดัง ในการออกแบบลวดลายพิเศษบนฉลากน้ำแร่เพอร์ร่าเป็นลิมิเต็ดเอดิชั่น ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำต่อเนื่องมาจากปีก่อนหน้า เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำกลยุทธ์ด้าน Emotional Benefits ในตลาดน้ำแร่ และสร้างการรับรู้ในความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง ในฐานะแบรนด์แห่งแฟชั่นอย่างชัดเจน
สำหรับลิมิเต็ด เอดิชั่น ทั้ง 4 ดีไซน์ ประกอบด้วย Cubism ถ่ายทอดมุมมองของวัตถุต่างๆ ลงในงานชิ้นเดียวกัน จากแบรนด์เสื้อผ้าสไตล์เรียบหรูวิคธีร์รัฐ (Vickteerut) Geometric พลังแห่ง Femininity ในโลกสมัยใหม่ ที่แข็งแกร่งแต่อ่อนโยน โดยวทานิกา (VATANIKA) LA BOUTIQUE หนึ่งในซิกเนเจอร์ของลาบูทีคส์ คอลเลคชั่น ประจำฤดูหนาว 2017 และ POEM ด้วยแรงบันดาลใจจาก Snow Globe POEM 10th Anniversary ที่สั่งทำพิเศษในโอกาสครบรอบ 10 ปีของโพเอ็ม
“ดีไซน์ลิมิเต็ดเอดิชั่นนี้จะวางขายผ่านร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น และศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์กรุ้ป ทั้งเดอะมอลล์ ดิเอ็มโพเรียม พารากอน และ ดิเอ็มควอเทียร์ ระหว่างเดือนสิงหาคมถึงเดือนตุลาคมนี้ และเชื่อว่าจะมีส่วนช่วยผลักดันให้ยอดขายทั้งปีสามารถเติบโตได้ 46% หรือประมาณ 51 ล้านลิตร คิดเป็นมูลค่าประมาณ 550 ล้านบาท”