[ฺBrand Heritage] เมื่อนึกถึงร้าน “บาร์บีคิวพลาซ่า” ภาพของ “บาร์บีกอน” มังกรน้อยสีเขียวน่ารักที่ยืนอยู่หน้าร้าน มักจะปรากฏเป็นภาพที่มาคู่กันมาเสมอ เพราะ “บาร์บีกอน” เป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับแบรนด์มานานตั้งแต่ในยุคแรกๆ ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนหลายคนเรียกชื่อ “ร้านบาร์บีกอน” แทนที่จะเรียกชื่อว่าร้านบาร์บีคิวพลาซ่าด้วยซ้ำ
บทบาทของบาร์บีกอน ดูจะมีความหมายสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ จากแรกเริ่มที่ใช้บาร์บีกอนเป็นเพียงสัญลักษณ์ที่ให้คนจดจำร้านได้ มาสู่การสร้างให้ “บาร์บีกอน” มีชีวิต เพื่อประโยชน์ในการสื่อสารและเชื่อมโยงแบรนด์เข้าถึงลูกค้า ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่า ถือว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำเรื่องการใช้กลยุทธ์ คาแรคเตอร์ มาร์เกตติ้ง สำหรับการสร้างแบรนด์ที่มองเห็นผลได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรม
แต่แน่นอน กว่าจะสร้างให้บาร์บีกอนก้าวขึ้นมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้นั้น ย่อมต้องใช้เวลาและการลงทุนมากพอสมควร หากจะพิจารณาถึงวิวัฒนาการและความเป็นมาของบาร์บีกอนแล้ว สามารถแบ่งออกเป็น 3 ช่วง ด้วยกัน
กำเนิดบาร์บีกอน
ย้อนกลับไปในปี 2539 ในสมัยที่คุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ ผู้ก่อตั้งบาร์บีคิวพลาซ่า ต้องการที่จะสร้างสัญลักษณ์ประจำร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เพื่อให้คนจดจำร้านได้และเป็นจุดสร้างความแตกต่างๆ จากร้านอาหารอื่นๆ ในห้างจึงมองหาสัญลักษณ์ที่จะนำมาใช้แทนแบรนด์ โดยตัดสินใจเลือก “มังกร” ซึ่งเป็นสัตว์ฮีโร่ในตำนานที่ยิ่งใหญ่ของชาวจีนมาเป็นสัญลักษณ์ และเมื่อคำว่า “มังกร” มารวมกับชื่อร้านว่า “บาร์บีคิวพลาซ่า” จึงเรียกชื่อมังกรตัวสีเขียวนี้ว่า “บาร์บีกอน”
สำหรับรูปลักษณ์เดิมของเจ้าบาร์บีกอนในยุคบุกเบิกนั้น ใบหน้าจะคล้ายมังกรโบราณ ปากกว้าง มีฟัน และมีหนวด และถูกนำมาตั้งหน้าร้านเพื่อเป็นสัญลักษณ์ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า โดยที่ใครๆ ต่างก็เรียกติดปากว่าร้านบาร์บีกอน
หลังจากนั้น “บาร์บีกอน” ก็ถูกใช้เป็นตัวแทนของร้านเรื่อยมา ออกตามงานอีเวนท์และร่วมกิจกรรมต่างๆ มากมายของร้าน ไม่ว่าจะเป็นงานกิจกรรมเพื่อสังคม กิจกรรมสร้างความบันเทิง หรือกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับลูกค้า
ยุครีแบรนด์ดิ้ง
หลังจาก “บาร์บีกอน” ทำหน้าที่ในการเป็นทูตสันถวไมตรีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเรื่อยมาจนกระทั่งบาร์บีคิวพลาซ่า ก้าวเข้าสู่ปีที่ 24 หรือในปี พ.ศ.2554 “บาร์บีคิวพลาซ่า” ได้ตัดสินใจทำการรีแบรนด์ดิ้งใหม่ครั้งใหญ่ให้มีความทันสมัยมากขึ้น โดยเริ่มต้นจากการรีแบรนด์ภายในองค์กรก่อน จากนั้นจึงต่อยอดไปสู่ภายนอกองค์กร ด้วยการปรับลุ๊คใหม่ให้แก่ “บาร์บีกอน” โดยได้ดีไซน์เนอร์ชาวญี่ปุ่น Masako Okamura (Creative Director) และ Yosuke Kojima (Art Director, Designer) ของเดนท์สุ โตเกียว ที่มีชื่อเสียงเรื่องการออกแบบคาแรคเตอร์ มาเป็นผู้ปรับโฉมบาร์บีกอนใหม่ให้ โดยเน้นรูปลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรมากขึ้น น่ารัก ไม่ซับซ้อน เข้าถึงได้ง่าย ที่สำคัญคือ มีความทันสมัยและดูเป็นสากลมากขึ้น
แต่เพียงแค่ปรับโฉมใหม่คงไม่พอ การสื่อสารกับลูกค้าถึงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวก็เป็นสิ่งสำคัญ บาร์บีคิวพลาซ่าจึงสร้างการรับรู้ถึงที่มาที่ไปของการปรับโฉมบาร์บีกอน ผ่านการทำแคมเปญสื่อสารทางการตลาดเป็นเรื่องของ “เสี่ยเส็ง” ที่ขโมยบาร์บีกอนไป โดยจัดทำแคมเปญทั้ง on ground, on shop และ online จนเกิดเป็นกระแสที่ทุกคนพูดถึงและสร้าง Engage ได้อย่างดี และด้วยความรักของเด็กๆ ต่อบาร์บีกอน ในที่สุดเสี่ยเส็งก็ปล่อยบาร์บีกอนคืนมาเป็นบาร์บีกอนโฉมใหม่ที่ทุกคนเห็นในปัจจุบัน พร้อมเรื่องราวของบาร์บีกอนโฉมใหม่กับ 7 ลักษณะพิเศษ ต่าง ๆ ได้แก่
– เขาเรดาห์ ตรวจหาวัตถุดิบชั้นเลิศ
– ปีกน้อยเหินเวหา บินแวบเดียวก็ถึงแหล่งวัตถุดิบเกรด A+
– หางหรรษา วัดความสุขของเพื่อนๆ ทุกคน
– จมูกหยั่งรู้ แค่ดมก็รู้ ว่าอาหารสุกพร้อมรับประทาน
– ตาทิพย์สแกนอารมณ์ ตรวจจับอารมณ์ของทุกๆ คนในร้าน
– มือบริการขั้นเทพ แค่กระดิกนิ้ว พนักงานก็จะมาบริการอย่างรวดเร็ว
– ลิ้นกูรู ตรวจสอบคุณภาพความอร่อยแบบนักชิม
บาร์บีกอนยุคปัจจุบัน
บาร์บีคิวพลาซ่า ยังคงให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์คาแรคเตอร์ มาร์เกตติ้ง ในการสร้างแบรนด์และสร้างความผูกพันของ “บาร์บีกอน” กับผู้คนอย่างต่อเนื่อง มีการนำบาร์บีกอนมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบต่างๆ เช่น การทำ LINE STICKER รูปบาร์บีกอน พร้อมแจกให้ลูกค้าฟรี ทันทีที่สั่งชุดอาหาร หรือการนำเอาบาร์บีกอนมาผลิตเป็นของสะสมต่างๆ และสร้างเรื่องราวความโดดเด่นของบาร์บีกอนผ่านโปรโมชั่นต่างๆ เช่น “ล่าไข่บาร์บีกอน” ที่ให้ลูกค้าที่สั่งโปรโมชั่นชุดล่าไข่บาร์บีกอน ได้ล่าสมบัติซึ่งเป็นของสะสมจากบาร์บีกอน จนสามารถสร้างกระแสตามล่าของสะสมบาร์บีกอนผ่านโลกโซเชียลได้อย่างประสบความสำเร็จ
ด้านสื่อออนไลน์ ได้สร้างให้บาร์บีกอนมีชีวิตสามารถโต้ตอบกับลูกค้าผ่านเพจ Facebook ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนลูกค้าหลายๆ คน ที่สื่อสารผ่านเพจดังกล่าวจะเรียกชื่อ “ก้อน” เสมือนเป็น Admin ของเพจเลยทีเดียว
ฉลอง 30 ปี จัดใหญ่ชุดมาสคอตใหม่ให้ “ก้อน”
ในโอกาสครบรอบ 30 ปี ของบาร์บีคิวพลาซ่าในปีนี้ “บาร์บีกอน” ซึ่งเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์สำคัญของบาร์บีคิวพลาซ่าก็ได้ถูกนำมาเป็นส่วนสำคัญในการสื่อสารการฉลองครบรอบปีที่ 30 ด้วยเช่นกัน โดยยึดวันเกิดบาร์บีกอนคือ วันที่ 9 เดือน 9 มาเป็นโอกาสสำคัญเพื่อสื่อสารแนวคิด “การทำวันเกิดนี้ให้ดีที่สุด” พร้อมถือโอกาสมอบของขวัญพิเศษให้แก่บาร์บีกอน เป็นมาสคอตชุดใหม่ ที่ส่งไปผลิตไกลถึงประเทศญี่ปุ่น ประเทศที่มีมาสคอตมากที่สุดในโลก ณ โรงงานผลิตมาสคอต บริษัทคิกูรูมิ โรงงานผลิตมาสคอตชั้นนำของญี่ปุ่น และเป็นที่เดียวกับที่ผลิตมาสคอตคุมะมง มาสคอตหมีดำ แก้มแดง สัญลักษณ์ของจังหวัด คุมาโมะโตะ ประเทศญี่ปุ่น
ครั้งนี้ต้องนับว่าบาร์บีคิวพลาซ่ายอมลงทุนควักกระเป๋าจ่ายเงินแพงขึ้นถึงกว่า 10 เท่า เพื่อผลิตชุดมาสคอตที่สวมใส่สบายขึ้น เคลื่อนไหวได้สะดวกขึ้น เพราะเชื่อว่าชุดมาสคอตที่ดีจะสามารถส่งผลกับการส่งมอบจิตวิญญาณของบาร์บีกอนไปยังผู้สวมใส่ชุดมาสคอตได้ ซึ่งจะทำให้ผู้สวมใส่สามารถถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์และทำหน้าที่เชื่อมต่อถึงผู้คนได้อย่างสมบูรณ์มากขึ้น เพื่อให้ผู้สวมใส่สามารถถ่ายทอดจิตวิญญาณของบาร์บีกอนออกมาได้ดียิ่งขึ้น รวมทั้งสะท้อนภาพของแบรนด์ และทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์เพื่อชวนคนมาทำเรื่องดีๆ แก่คนอื่นและสังคม ได้มากยิ่งขึ้น
และแน่นอน เมื่อพูดว่าชุดมาสคอตบาร์บีกอนชุดใหม่นี้ ผลิตที่โรงงานผลิตมาสคอสบริษัทคิกูรูมิชื่อดังแห่งนี้ จะต้องมีความพิเศษและไม่ธรรมดาแน่นอน แต่ทว่าความพิเศษที่ว่านั้นคืออะไร แตกต่างจากชุดมาสคอตบาร์บีกอนตัวเดิมอย่างไร ลองมาดู 8 ความเจ๋ง ชุดมาสคอตใหม่ของบาร์บีกอน ในเรื่องต่างๆ ดังนี้
– มองได้ชัดขึ้น มาสคอตบาร์บีกอนตัวเก่ามองเห็นไม่ชัดเจน เพราะต้องมองผ่านช่องจมูก แต่ตัวใหม่จะมองเห็นผ่านดวงตาได้ชัดเจนขึ้น เพราะตำแหน่งดวงตาอยู่ในระดับตาปกติ นอกจากจะทำให้ขยับได้คล่องตัวแล้ว ช่องที่มองผ่านดวงตาก็กว้างขึ้นด้วย
– มีน้ำหนักเบา น้ำหนักมาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่ มีน้ำหนักทั้งตัวรวมอยู่ที่ 6 กิโลกรัม เบาขึ้นกว่าเท่าตัว เนื่องจากวัสดุที่เลือกใช้มีน้ำหนักเบา ขณะที่มาสคอตตัวเก่า มีน้ำหนักแค่เฉพาะส่วนหัวอยู่ที่ 6 กิโลกรัม และส่วนตัวอยู่ที่ 6 กิโลกรัม รวมแล้ว 12 กิโลกรัม
– ให้สัมผัสที่ปลอดภัย ส่วนหัวของมาสคอตบาร์บีกอนตัวเก่าผลิตจากไฟเบอร์ ทำให้เวลาเดินชนหรือมีคนเข้ามากอดจะรู้สึกเจ็บ แต่ส่วนหัวของบาร์บีกอนตัวใหม่ผลิตจากโฟม นอกจากน้ำหนักจะเบาแล้ว เวลาโผกอดใครก็ปลอดภัย
– เพิ่มช่องการมองด้านล่าง โดยส่วนหัวของมาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่มีช่องไว้สำหรับมองส่องใต้คาง ทำให้สามารถมองเห็นด้านล่างได้ เลี่ยงการชนสิ่งต่างๆ รอบตัว
– ระบายความร้อน มาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่มีพัดลมระบายความร้อนบริเวณส่วนหัว เพื่อให้ผู้สวมใส่มาคอตรู้สึกโล่งสบาย
– ให้สัมผัสที่นุ่ม วิธีการจัดวางขนเฟอร์ของมาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่ ใช้วิธีการเรียงขนโดยศึกษาจากขนแมว ทำให้ขนนุ่น เรียบ มีความสวยงาม จับนุ่มมือ
– ไม่อึดอัด ชุดบาร์บีกอนใหม่ ออกแบบผ้าให้บางลง พร้อมถุง cold pack ที่บรรจุอยู่ด้านในชุด ช่วยลดอุณหภูมิภายในชุด ผู้สวมใส่ก็จะสามารถใส่ชุดได้อย่างสบายมากขึ้น
– แพทเทิร์นใหม่ มาสคอตบาร์บีกอนตัวเก่า ถ้าผู้สวมใส่มีส่วนสูงไม่พอดีกับชุด ขาจะลอย หรือ แขนจะโผล่ แต่มาสคอตตัวใหม่มีการทำ pattern ใหม่ เพื่อปิดบังคนใส่ด้านในได้
ในอนาคต บาร์บีคิวพลาซ่าจะกำหนดข้อห้ามและข้อควรทำของบาร์บีกอนให้ผู้สวมใส่มาสคอตบาร์บีกอน เพื่อให้สวมบทบาทของบาร์บีกอนได้อย่างชัดเจนและตรงกัน เพราะสำหรับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าในวันนี้ บาร์บีกอนไม่ได้มีความสำคัญเฉพาะแค่การสร้างแบรนด์หรือเชื่อมโยงแบรนด์เข้าหาลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบาร์บีคิวพลาซ่า ในการชวนคนมาสร้างสรรค์เรื่องราวดีๆ ให้ตนเองและสังคม เพื่อให้แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าไปสู่เป้าหมายของการเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนและเป็นแบรนด์ที่คนรักมากที่สุดนั่นเอง ทำให้ในวันนี้ ไม่ว่าใครที่เห็นมาสคอตบาร์บีกอนชุดใหม่แล้ว จึงอดใจไม่ได้ อยากจะกอด อยากจะเล่นด้วยกันทุกคน