ทิศทางการแข่งขันของค้าปลีก เซ็กเมนต์ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ต่างมุ่งมายัง “อาหารสด” ไม่ว่าจะเป็นผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ รวมไปถึงอาหารพร้อมรับประทาน (Ready to Eat : RTE) ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม เช่น นมสด, โยเกิร์ต โดยก่อนหน้านี้แต่ละเชนสโตร์ หันมาโฟกัสสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น
และล่าสุดอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตของไทย คือ “บิ๊กซี” (BigC) หลังจากอยู่ภายใต้ชายคา “บีเจซี” บริษัทในกลุ่มทีซีซี กรุ๊ป ซึ่งเป็น “ธุรกิจปลายน้ำ” จิ๊กซอว์สำคัญที่ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” หมายมั่นมานาน ได้เดินหน้าขยายสาขาใหม่ใน Store Format ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ปัจจุบันมี 135 สาขา, รูปแบบบิ๊กซี มาร์เก็ต 60 สาขา และมินิ บิ๊กซี 500 สาขา
นอกจากนี้ได้ปรับโฉมแผนกสินค้าและบริการภายในสโตร์ หนึ่งในนั้นคือ เตรียมยกเครื่อง “แผนกอาหารสด” ครั้งใหญ่ที่จะพัฒนาภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ โดยทดลองนำร่องกับรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต 1 สาขาที่ตั้งอยู่ในเมือง คาดว่าจะเผยโฉมใหม่ภายในไตรมาส 1 ปี 2561
5 เหตุผล “บิ๊กซี” หันมาโฟกัส “อาหารสด”
สำหรับเหตุผลที่ทำให้ผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งรวมทั้ง “บิ๊กซี” ด้วยนั้น โฟกัส “อาหารสด” มากขึ้น เป็นเพราะ…
1. อาหารสด ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์บิ๊กซี และสาขาให้ดูทันสมัยขึ้น น่าเดินน่าซื้อ และเป็นสินค้าที่สร้างความแตกต่างให้กับเชนสโตร์ ได้ดีกว่า Grocery Product เช่น ผงซักฟอก, ทิชชู่, น้ำมันพืช, ข้าวสาร, ขนมถุง
2. อาหารสด เป็นแม่เหล็กในการดึงลูกค้ากลับมาใช้บริการที่สโตร์อย่างต่อเนื่อง (Return Customer) เพราะพฤติกรรมการซื้ออาหารสด ถึงอย่างไรลูกค้ายังคงชอบที่จะได้มาเห็น มาสัมผัส มาเลือกด้วยตัวเอง
ในขณะที่ Grocery Product ปัจจุบันผู้บริโภคสั่งซื้อผ่านทางออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากเป็นของกินที่เป็นพวก Dry Food – ของใช้ภายในบ้านที่ใช้เป็นประจำอยู่แล้ว และบางอย่างก็มีน้ำหนัก เช่น น้ำดื่มแพ็ค ข้าวสาร ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ – สินค้าที่กินใช้เป็นประจำอยู่แล้ว จึงเปลี่ยนมาสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะสะดวก และไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง เพียงเพื่อไปซื้อของเข้าบ้าน
3. เพิ่มความถี่ในการมาสโตร์มากขึ้น จากเดิมในยุคที่ซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ตโฟกัส Grocery Product ความถี่การมาสโตร์ของลูกค้าที่มาจับจ่าย อยู่ที่ประมาณ 1 – 2 ครั้งต่อเดือน แต่สำหรับอาหารสด สามารถเรียกลูกค้ากลับมาเดินบ่อยขึ้น ถี่ขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่ต้องบริโภคทุกวันอยู่แล้ว
4. อาหารสด มีบทบาทสำคัญในการสร้าง “Store Loyalty” หรือความภักดีของลูกค้าที่มีต่อซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นๆ ยิ่งในยุคที่การแข่งขันรุนแรง “อาหาร” จะเป็นตัวดึงลูกค้าและสร้างความแตกต่างได้เป็นอย่างดี จึงทำให้ยกระดับ Customer Experience
5. อาหารสด เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้เข้ามาเดินในบิ๊กซี โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Gen Y ซึ่งวิถีชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มนี้ แยกออกจากครอบครัว มาอยู่คอนโดมิเนียมมากขึ้น โดยในวันธรรมดา ใช้ชีวิตบนความเร่งรีบ และอยู่นอกบ้านเป็นหลัก ทำให้ซื้ออาหารพร้อมรับประทาน (Ready to Eat) เพื่อตอบโจทย์ความสะดวก และความรวดเร็ว
ขณะที่วันหยุด จะสังเกตได้ว่าปัจจุบันคนรุ่นใหม่หลายคน สนใจทำอาหารกินเองมากขึ้น เป็นผลมาจากอินเทอร์เน็ต และอิทธิพลของ Social Network ที่ทำให้เกิด Food Blogger และเพจบนแพลตฟอร์ม Facebook – YouTube ที่สอนวิธีการทำอาหารมากมาย จึงทำให้การทำอาหารยุคนี้ กลายเป็น “คอนเทนต์” ที่คนรุ่นใหม่สร้างขึ้น และแชร์บน Social Network ของตนเอง หรือแม้แต่บอกเล่าประสบการณ์ หรือรีวิวการทำอาหารของตนเองบนเว็บบอร์ด
นอกจากนี้ อาหาร ยังทำให้ลูกค้าเก่า ซึ่งปัจจุบันฐานลูกค้าใหญ่ของบิ๊กซี เป็นกลุ่มแม่บ้าน อายุ 35 ปีขึ้นไป หันมาจับจ่ายสินค้าอาหารสดด้วยเช่นกัน นอกเหนือจากที่ซื้อของกินของใช้ทั่วไปอยู่แล้ว เพื่อเพิ่ม Basket Size หรือยอดการใช้จ่ายต่อครั้ง
สูตรค้าปลีก ต้องเติบโตทั้ง Traffic – Basket Size
ค้าปลีกยุคนี้ ต้องสร้างการเติบโตทั้ง Traffic หรือยอดคนที่เข้ามาเดินในสโตร์ ทั้งลูกค้าใหม่ – ลูกค้าเก่า และ Basket Size หรือยอดการจับจ่ายต่อครั้ง โดยต้องดึง Traffic มาก่อน ซึ่งกลยุทธ์ในการสร้าง Traffic ให้เพิ่มขึ้นมีหลากหลายวิธีการ เช่น อาหารสด, ราคา, Product Assortment ที่หลากหลาย เป็นต้น และเมื่อลูกค้ามาที่สโตร์แล้ว สามารถใช้ลูกเล่นทางการตลาด และการขาย มาเพิ่มยอดการใช้จ่าย
“อาหารสด เป็นหนึ่งในสินค้าที่สร้างฐานลูกค้าใหม่ และรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ได้เป็นอย่างดี โดยที่ผ่านมา “บิ๊กซี” ปรับแผนกอาหารสดทุกปี ประมาณ 20 สาขาต่อปี แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป เราจึงวางแผนจะปรับคอนเซ็ปต์แผนกอาหารสดใหม่ คาดว่าจะเปิดตัวภายในไตรมาส 1 ปี 2561 เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้าที่มีความต้องการเพิ่มขึ้น โดยคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ว่านี้ จะมีทั้งผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทาทน เพราะด้วยวิถีชิวิตของคนรุ่นใหม่ ต้องการประหยัดเวลา จึงเน้นอาหารพร้อมรับประทาน ขณะเดียวกันมีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง อยากทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน
เพราะฉะนั้นคอนเซ็ปต์ใหม่ของแผนกอาหารสด จะปรับทั้งองค์รวม ไม่ว่าจะเป็นเคาน์เตอร์, ดิสเพลย์สินค้า, ปรับ Product Assortment ด้วยการเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์อาหาร โดยจะเติมสินค้านำเขาจากต่างประเทศ ที่บางอย่างไม่เคยขายในบิ๊กซีมาก่อน เช่น ซีฟู้ดนำเข้าอย่างล็อบสเตอร์, การปรับแพ็คเกจจิ้งสินค้า, มีการให้ข้อมูลเกี่ยวกับอาหาร เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้ สนใจข้อมูลแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์อาหาร
อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ “บิ๊กซี” แข็งแรงในเรื่องสินค้าราคาถูก และเป็นห้างฯ คนไทย เพราะฉะนั้นจุดแข็งเรื่องราคา เรายังคงเก็บรักษาไว้ แต่ในเวลาเดียวกันคอนเซ็ปต์ใหม่ของแผนกอาหารสด เราหันมาให้ความสำคัญกับ Customer Experience ควบคู่ไปกับเรื่องราคา เพื่อทำให้บรรยากาศภายในสโตร์ ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเมืองยุคใหม่ได้ดีขึ้น” คุณพิริยะ กมลเดชเดชา ผู้ช่วยรองประธาน ฝ่ายจัดซื้อสินค้าประเภทอาหารสด บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบริษัทบีเจซี กล่าว
ไม่เพียงแต่ปรับโฉมแผนกอาหารสด สาขาในเมืองเท่านั้น ขณะเดียวกัน “มินิบิ๊กซี” ปรับ Product Assortment โดยเน้นกลุ่มสินค้าอาหารพร้อมรับประทานมากขึ้น โดยพัฒนาร่วมกับซัพพลายเออร์ เช่น เบทาโกร, พรานทะเล, เอส แอนด์ พี ซึ่งในช่วง 3 เดือนหลังของปี 2560 จะเปิดมินิบิ๊กซีเพิ่มอีก 150 สาขา (โดยเฉลี่ยเปิด 50 สาขาต่อเดือน) ทั้ง 150 สาขาใหม่ จะใช้คอนเซ็ปต์ใหม่ที่เน้นสินค้าอาหาร เพื่อเสริมทัพกลุ่ม Grocery Product
การปรับแผนกอาหารสดครั้งนี้ นับเป็นอีกหนึ่งความขยับตัวครั้งใหญ่ของ “บิ๊กซี” ที่มีความหมายอย่างยิ่ง เพราะถึงแม้ “บิ๊กซี” จะมีความโดดเด่นเรื่องราคา ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคไทยแล้ว แต่ราคาถูก ก็ไม่ใช่คำตอบสำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่มเสมอไป ยิ่งคนรุ่นใหม่ ให้ความสำคัญกับประสบการณ์แปลกใหม่ มากกว่าเรื่องราคา ในขณะที่ภาพลักษณ์ของบิ๊กซี ในสายตาผู้บริโภค เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผู้บริโภคมองบิ๊กซีเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่ทันสมัย
ดังนั้นการปรับโฉมแผนกอาหารสดครั้งใหญ่นี้ “บิ๊กซี” มุ่งหวังรีเฟรชแบรนด์ให้ดูทันสมัย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคยุคนี้ อีกทั้งยังได้ฐานลูกค้าใหม่คน Gen Y กลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจการตัดสินใจและการซื้อสูง