ปฏิเสธไม่ได้ว่าโลกธุรกิจปัจจุบันก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลเกือบสมบูรณ์แล้ว นับจากเริ่มมองเห็นแรงกระเพื่อมเป็น Megatrend ของโลกตั้งแต่ช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบันที่สามารถรับรู้และสัมผัสได้ถึงผลกระทบจาก Digital /Technology Disruption ได้อย่างชัดเจน ขณะที่ในภาคธุรกิจ ดิจิทัลกลายเป็นเครื่องมือสำคัญของนักการตลาด โดยเฉพาะยุคที่ผู้บริโภคเป็นผู้เลือกและเป็นศูนย์กลาง เพื่อให้สามารถเป็นผู้พิชิตใจลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่ง หลายองค์กรพยายามยกระดับเครื่องมือทางดิจิทัลมาช่วยให้แบรนด์รู้จักและรู้ใจลูกค้าของตัวเองได้เป็นอย่างดี
ภายใต้การช่วงชิงบัลลังก์ Digital Marketing Leader ของภาคธุรกิจ เพื่อประกาศได้อย่างภาคภูมิใจว่ามีความสามารถในการเข้าอกเข้าใจ และวิเคราะห์ Data ต่างๆ ของลูกค้า รวมทั้งต่อยอดมาสู่การดีไซน์สิ่งที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ความต้องการต่างๆ ของลูกค้าได้อย่างสอดคล้องนั้น ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้แนะนำแนวทางในการทำตลาดยุคดิจิตอลเช่นในปัจจุบัน เพื่อให้อยู่ในจุดที่เหมาะสมและพอดีไว้ได้อย่างน่าสนใจ 4 ประเด็น ดังนี้
ดร. เอกก์ ภทรธนกุล
1.อย่าให้ความสำคัญกับดิจิทัลมากกว่าลูกค้า
การโฟกัสและให้ความสำคัญกับเรื่องของดิจิตอลในภาคธุรกิจ ทำให้บางครั้งอาจจะเพลิดเพลินกับการใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ ที่มีอยู่ จนก้าวข้ามเส้นแบ่งที่พอดีของคำว่า “จริยธรรม” ไปโดยไม่ได้ตั้งใจ
“นักการตลาดต้องเตือนตัวเองอยู่เสมอว่าคนที่เราต้องดูแลและให้ความสำคัญคือ ลูกค้า ลูกค้าที่เป็นคนจริงๆ ส่วนดิจิทัลเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่จะนำให้เราไปสู่ลูกค้า ทำให้เรารู้จัก และเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น อย่าเพลิดเพลินกับการใช้ดิจิทัล จนก้าวข้ามเส้นจริยธรรม เช่น การแอบตามเก็บข้อมูลลูกค้า โดยที่เขาอาจจะไม่รู้ตัว หรือการส่งอีเมลล์ถึงลูกค้า เพื่อให้ยอมรับในการแชร์ข้อมูลส่วนตัวโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ ลูกค้าบางคนกด Accept โดยไม่รู้ว่าจะเกิดผลอย่างไร ซึ่งแม้จะถูกกฎหมาย แต่ถือว่าผิดจริยธรรม ต้องจำไว้ว่า ดิจิทัลไม่ใช่เครื่องมือที่จะทำให้เรื่องของจริยธรรมกลายเป็นสิ่งที่เราจะสามารถก้าวข้ามผ่านไปได้”
2.โฟกัสการทำ Internal Branding
การเป็นองค์กรที่ทั้ง “เก่ง” และ “ดี” เป็นเป้าหมายที่สำคัญในปัจจุบัน โดยเฉพาะสื่อดิจิทัลที่อยู่ในมือทุกคนทำให้ทุกคนสามารถพูดเสียงดังได้ และมีคนได้ยินมากขึ้น การทำธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับทั้งปัจจัยภายนอกและภายในอย่างเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะข้อมูลที่มาจากคนภายในจริงๆ จะเป็นข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือสูงมาก
การให้น้ำหนักของภาคธุรกิจจากที่ก่อนหน้าลูกค้าจะต้องมาก่อน จะเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับคนในองค์กรมากขึ้นกว่าเดิม มองรอบด้านทั้งในมิติของความเป็นเลิศ และเป็นธรรม อย่างครอบคลุมยิ่งขึ้น ทำให้เริ่มเห็นมุมมองใหม่ๆ ในการทำแบรนด์ที่เป็นเรื่องของ Internal Branding หรือการสร้างแบรนด์กับคนภายในทั้งพนักงาน Stake Holder หรือ Share Holder เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ รวมทั้งให้น้ำหนักเรื่องเกี่ยวกับสังคมเพิ่มมากขึ้นด้วย ไมว่าจะเป็นการทำ CSR หรือ CSV ก็ตาม
“บางองค์กรภาพที่สื่อออกมาภายนอกดี แต่คนข้างในไม่มีความสุข ไม่อยากทำงาน สุดท้ายแล้วคนภายในเหล่านี้จะกลายเป็นจุดเริ่มต้นในการพูดต่อในทางที่ไม่ดี แต่ในทางตรงข้าม ถ้าข้างในดีจริงๆ คนในกลุ่มนี้ก็จะเป็นแฟนคลับที่เหนียวแน่นที่สุดของแบรนด์ในการพูดต่อ หรือปกป้อง เมื่อมีคนมาต่อว่า หรือพูดถึงองค์กรในทางที่ไม่ดี ทำให้มิติในการสร้าง Internal Branding จะเริ่มมีบทบาทในการทำธุรกิจในยุคนี้ ขณะที่ความโปร่งใส เป็นธรรม และความมีธรรมมาภิบาลต่างๆ จะยิ่งทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น”
3. ลงทุนกับ Corporate Brand มากขึ้น
การสร้างแบรนด์องค์กรเป็นอีกหนึ่งมิติที่ภาคธุรกิจต้องหันกลับมามองและให้ความสนใจมากขึ้น โดยระดับความเข้มข้นในการสร้างแบรนด์องค์กรขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่วางไว้ของแต่ละแห่ง บางแห่งต้องการให้องค์กรเป็นที่รู้จักและได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคภาพกว้าง ขณะที่บางแห่งอาจต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ หรือคนที่มองหางาน เพื่อต้องการเป็นองค์กรที่คนทำงานอยากมาร่วมงานได้
ขณะที่ทิศทางในการสร้างแบรนด์องค์กร พบว่า ภาคธุรกิจให้ความสำคัญมากขึ้น อ้างอิงจากข้อมูลวิจัย Thailand’s Top Corporate Brand Values ที่คะแนนของแต่ละองค์กรที่ได้รับรางวัลเฉลี่ยสูงขึ้นเรื่อยๆ รวมทั้งยังมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาในลิสต์เพิ่มมากขึ้น และในมิติที่ลึกขึ้น เช่น วางเป้าหมายสู่การเป็น Best Company to Work For เป็นต้น
“แบรนด์องค์กรเหมือนโครงสร้างสำคัญของบ้าน การลงทุนในแบรนด์องค์กรเป็นการสร้างความแข็งแรงให้กับโครงสร้าง เพื่อให้มีความมั่นคงและรองรับการต่อยอดในอนาคตได้ ขณะที่แบรนด์สินค้าเป็นเหมือนการสร้างห้อง ตกแต่ง ต่อเติมให้บ้านมีความสวยงามและสมบูรณ์ ถ้าให้ความสำคัญแค่เรื่องของความสวยงามแต่โครงสร้างไม่ดี บ้านก็จะไม่มั่นคง ไม่มีระเบียบ แต่ถ้าโครงสร้างดีมีความแข็งแรง แม้ห้องจะยังไม่สวยก็สามารถซ่อมแซม แก้ไข ปรับปรุงภายหลังได้ รวมทั้งรองรับการต่อเติมในอนาคต เพราะถ้าแบรนด์องค์กรแข็งแรงได้รับความเชื่อมั่นสูง เมื่อมีโปรดักต์ใหม่ออกมาในอนาคต ก็มีโอกาสที่จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคได้มากกว่า”
ขณะที่บางแห่งมีความคิดว่า การสร้างแบรนด์องค์กรต้องสอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจว่าเป็น B2B หรือ B2C เท่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้วไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใดแบรนด์องค์กรเป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญที่ต้องให้ความสำคัญไม่ต่างกัน เพราะเมื่อคนรู้จักว่าบริษัทเราเป็นใคร จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้เพิ่มมากขึ้นได้ แม้จะทำธุรกิจ B2B ถ้าไม่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นได้ สุดท้ายแล้วจะทำให้ต้องกลับไปแข่งขันด้วยเรื่องของราคา
4. Customer Solution มีความสำคัญที่สุด
การพัฒนาและเติบโตของเทคโนโลยีดิจิทัล เช่น เรื่องของการใช้ Big Data ทำให้มองเห็นการต่อยอดข้อมูลต่างๆ มาสู่การพัฒนาธุรกิจให้เป็น One Stop อย่างเข้มข้นขึ้น จากก่อนหน้าที่อาจะเป็นศูนย์กลางหรือ Hub แค่ในสนามที่ธุรกิจตัวเองอยู่ แต่ปัจจุบันหลายๆ ธุรกิจเริ่มยกระดับมาเป็น Platform Marketing ที่สามารถให้บริการในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างหลากหลาย แม้บางบริการอาจไม่ใช่ Core ของธุรกิจ แต่ก็เลือกที่จะ Cross Service กับพันธมิตรที่มี เพื่อสร้างความครบถ้วนให้กับธุรกิจตัวเอง
ดร. เอกก์ แนะนำว่า ภาคธุรกิจไม่จำเป็นต้องยกระดับธุรกิจตัวเองไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มเพื่อรักษาฐานลูกค้า แต่สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญมากกว่าคือ การเป็น Customer Solution การพัฒนาไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ใดๆ ให้กับลูกค้า ก็ไม่มีทางที่จะได้ใจลูกค้า ธุรกิจมีหน้าที่สำคัญอย่างเดียวคือ ทำอย่างไรให้ส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการไปสู่ลูกค้าได้ ลูกค้าบางคนไม่ได้ต้องการแพลตฟอร์ม ต้องการแค่สินค้า เราก็ต้องหาสินค้าให้ลูกค้าไม่ใช่หาแพลตฟอร์ม แต่ถ้าลูกค้าต้องการแพลตฟอร์ม เราจึงค่อยเป็นแพลตฟอร์มเพื่อเข้ามาตอบโจทย์ให้กับลูกค้า ต้องมองที่ลูกค้าเป็นหลักไม่ใช่มองจากมุมของธุรกิจตัวเองเป็นหลัก
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand