ช่วงปีหลังๆ มานี้เราได้ยินเกี่ยวกับการล้มหายตายจากของร้านค้าปลีกจำนวนมาก รายงานฉบับเดือนเมษายนโดย Credit Suisse คาดการณ์ไว้ว่าร้านค้าประเภท brick-and-mortar (ร้านค้าในลักษณะมีหน้าร้านที่เป็นสถานที่จริงจังไม่ใช่ออนไลน์) จำนวน 8,600 แห่งจะปิดกิจการลงในปีนี้โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ ห้างสรรพสินค้าเองก็ต้องเตรียมตัวเผชิญกับอนาคตที่ไม่สู้ดีนัก เพราะมีการคาดการณ์ว่าประมาณ 1 ใน 4 จะต้องปิดตัวลงในอีก 5 ปีข้างหน้า ในการประชุมทางโทรศัพท์กับนักลงทุนในเดือนมีนาคม Richard Hayne, CEO จาก Urban Outfitters กล่าวถึงภาวะฟองสบู่ในธุรกิจรายย่อยว่าได้ก่อตัวขึ้นแล้ว “แนวโน้มนี้จะยังคงดำเนินต่อไปในอนาคตอันใกล้และอาจรวดเร็วขึ้น” Hayne กล่าว
ไม่ต้องจบ MBA มาก็เข้าใจได้ว่าทำไมเหตุการณ์แบบนี้จึงเกิดขึ้น คำตอบก็คือความก้าวหน้าของอีคอมเมิร์ซที่กลายมาเป็นทางเลือกหลักในการช้อปของ Millennials กว่า 87 ล้านคนทั่วโลก ทำให้ยิ่งเสริมความแข็งแกร่งของระบบอีคอมเมิร์ซขึ้นไปอีก แต่ความจริงแล้วเหตุกาณ์นี้จะทำให้ร้านค้าปลีกทั่วไปประสบกับสถานการณ์เลวร้ายตามการคาดการณ์จริงหรือ?
รายงานฉบับใหม่แสดงให้เห็นว่าผลที่ออกมาตรงกันข้ามกับสมมติฐานที่ตั้งไว้เกี่ยวกับการช็อปของคนรุ่นนี้โดยสิ้นเชิง เพราะ Millennials กลับชอบที่จะช้อปกับร้านค้าแบบ brick-and-mortar มากกว่า จากการวิจัยโดยบริษัทด้านการตลาดเชิงพฤติกรรม SmarterHQ ร้อยละ 50 ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ไม่เพียงแต่ชอบไปที่หน้าร้านเท่านั้น แต่เป็นทางเลือกหลักในการช็อปเลยทีเดียว
การค้นพบนี้ทำให้ผู้ค้าปลีกหลายรายต้องอยู่ในจุดที่ยากลำบาก เนื่องจากการล้มละลายที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผ่านมาอยู่ในระดับที่สูงเป็นประวัติการณ์ส่งผลให้ธุรกิจจำนวนมากย้ายฐานการค้าหลักๆ ไปที่เว็บ “นักการตลาดได้เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางการตลาดแบบดิจิทัลด้วยแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นหลัก” รายงานกล่าว “อย่างไรก็ตามข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะมีชีวิตต่อไปได้คือการที่ยังมีหน้าร้านให้เข้าไปช็อปได้นั่นเอง”
ข้อมูลที่บอกว่านักช็อปส่วนใหญ่ชอบจ่ายเงินผ่านเว็บไซต์และแอปมากที่สุดก็ไม่ใช่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง แต่การศึกษาของ SmarterHQ แสดงถึงมุมมองที่หลากหลายมากขึ้นของรูปแบบการช็อปปิ้งของ Millennials ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นแบบหลายขั้นตอน CEO Michael Osborne กล่าวว่า “พวกเขาชอบเดินไปสัมผัสของจริงที่หน้าร้านตามที่งานวิจัยบอก แต่พวกเขาไม่ได้ซื้อทุกสิ่งทุกอย่างที่หน้าร้านซะทีเดียว”
กล่าวอีกนัยหนึ่ง Millennials เป็นพวกชอบสำรวจของจริงที่หน้าร้าน พวกเขามักทดลองผลิตภัณฑ์ที่ร้านค้าแล้วกลับมาซื้อสินค้าทางออนไลน์ที่บ้าน (แต่บางทีก็อาจกดมือถือและซื้อสินค้าในขณะที่ยืนอยู่ในร้านก็ได้)
ในอดีตผู้ค้าปลีกหลายรายกลัวการที่จะโชว์สินค้าที่หน้าร้านด้วยเหตุผลที่เข้าใจได้ เนื่องจากเรื่องของค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการโชว์สินค้านั้น บางครั้งไม่ได้นำมาซึ่งผลตอบแทนเพราะในที่สุดแล้วก็จะมีพวกที่มาดูแต่ไม่ซื้อ แล้วพวกเขาอาจสูญเสียโอกาสในการขายสินค้าให้กับเว็บไซต์ออนไลน์ยักษ์ใหญ่เช่น Amazon ที่ไม่ต้องต่อสู้กับค่าใช้จ่ายของค่าเช่าห้างสรรพสินค้าหรือการดูแลหน้าร้าน แต่ Osborne ก็ยังเชื่อว่าการแสดงสินค้าให้ Millennials เข้าถึงมันได้ ไม่ได้เลวร้ายขนาดนั้น
การโชว์สินค้าเป็นเทคนิคที่ร้านค้าปลีกสามารถนำไปปรับใช้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องยึดติดแค่การมีหน้าร้าน หรือขายออนไลน์เพียงอย่างเดียว โดยสามารถเลือกที่จะยุบร้านสาขาที่มีทราฟฟิกต่ำให้เหลือแค่ที่ที่มีคนเข้าเยอะสม่ำเสมอเพื่อโชว์ของ แล้วจัดการออกแบบแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อจับผู้ซื้อกลุ่ม Millennials เพราะพวกเขามักเดินออกจากร้านด้วยความต้องการที่จะซื้อสินค้าในใจ
“ถ้าคุณมีกลยุทธ์แบบนี้และคุณได้ปิดสาขาที่ไม่ได้กำไรทิ้งไปบ้าง นี่อาจเป็นสิ่งที่ดีเพราะช่องทางดิจิทัลของคุณจะสามารถสร้างกำไรที่มากขึ้นได้”
เหตุผลที่ทำไม Millennials ชอบไปดูของหน้าร้านมากกว่าก็ไม่ได้ซับซ้อนอะไรนัก พวกเขาก็ไม่แตกต่างจากคนอื่น ที่อยากมีโอกาสที่จะเห็น สัมผัส หรือลอง (ในกรณีของเครื่องแต่งกาย) สินค้าก่อนจะทำการซื้อ และเช่นเดียวกับกลุ่มอายุอื่นๆ Millennials มุ่งหน้าไปยังร้านค้าด้วยเหตุผลหลายประการ ตามข้อมูลของ SmarterHQ พบว่าร้อยละ 30 คาดหวังไปถึงเรื่องของการต่อรองราคา ร้อยละ 18 มีของที่อยากได้แบบเฉพาะเจาะแล้วในใจ ร้อยละ 17 กำลังสำรวจตลาดและร้อยละ 14 ก็เดินเข้าไปดูเฉยๆ สบายๆ
SmarterHQ ยืนยันว่าสิ่งที่ธุรกิจค้าปลีกทั้งหลายได้ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับกลุ่ม Millennials นั้นก็ไม่ได้ผิด พวกเขาไม่ได้เป็นแฟนตัวยงของแบรนด์ และในแต่ละวันพวกเขาได้รับข้อความโฆษณาจำนวนมากที่ส่งไปในทุกๆ ช่องทาง และก็เป็นกลุ่มอายุที่มีความสามารถที่โดดเด่นในแง่ของการเลือกซื้อสินค้าไปพร้อมๆ กับทำอย่างอื่นไปด้วย
เห็นได้ชัดว่าไม่ง่ายเลยที่จะได้ใจ Millennials เมื่อเทียบกับ Gen X และ Baby Boomer แต่ผู้ค้าปลีกหลายรายก็ปรับตัวให้เข้ากับรูปแบบการช็อปปิ้งของ Millennials มากขึ้น ด้วยการสร้างแหล่งแสดงสินค้าขึ้นมา ตัวอย่างที่น่าสนใจเช่น Bonobos แบรนด์เครื่องแต่งกายชายมีสิ่งที่เรียกว่า “guideshop” ซึ่งเป็นสถานที่สำหรับโชว์เสื้อผ้าและช่วยให้ลูกค้าสามารถเดินเข้ามาในร้านเพื่อลองไซส์ต่างๆ ได้ แล้วค่อยทำการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าสามารถ “เดินออกไปมือเปล่า” ในทำนองเดียวกันแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง MM.LaFleur สร้างร้านป็อปอัพขึ้นมาเพื่อช่วยลูกค้าค้นหาชุดที่พวกเขาต้องการและได้เห็นสินค้าจริง ก่อนใช้วิธีการจัดส่งให้กับลูกค้าเหมือนเวลาเราซื้ออนไลน์
ก่อนจบ Osborne กล่าวว่าหน้าร้านแบบเดิมๆ ยังมีที่ยืนได้อยู่สำหรับธุรกิจค้าปลีก แต่เฉพาะกับแบรนด์ที่ปรับตัวรับกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งแบบไฮบริดอันไม่หยุดนิ่งของ millennials ได้เท่านั้นที่จะสามารถคาดหวังได้ว่าจะประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วแบบนี้ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มด้านการค้าปลีกที่มีแนวโน้มมากขึ้นในระยะยาวซึ่งถ้าคุณไม่ปรับตัวให้เข้ากับลักษณะของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง วิธีการที่เปลี่ยนแปลงและความต้องการซื้อที่เปลี่ยนแปลง คุณจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง แต่ถ้าคุณปรับตัวให้เข้ากับลูกค้าของคุณได้ คุณจะอยู่ได้ค่อ ถ้าคุณทำไม่ได้คุณก็ไม่ได้ไปต่อ”
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM