จากจุดเริ่มต้นในประเทศญี่ปุ่นเมื่อ 37 ปีก่อน วันนี้ “MUJI” ไลฟ์สไตล์แบรนด์ ที่ไม่มีสัญลักษณ์ตราสินค้า ขยายสาขาทั่วโลก รวมทั้งในไทยที่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 10 ปีที่แล้ว โดย “ห้างเซ็นทรัล” ได้สิทธิ์แฟรนไชส์นำเข้ามาจำหน่ายในไทย ก่อนที่จะพัฒนาสัมพันธ์ทางการค้ามาสู่การร่วมทุนกับ “Ryohin Keikaku” เจ้าของ MUJI
ในการเปิด Flagship Store สาขาแรกในไทยที่ห้างสรรพสินค้าเซน ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิล์ด และเปิดนิทรรศการ “What is MUJI?” จัดขึ้นที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี เนื่องในโอกาสฉลอง 70 ปี ห้างเซ็นทรัล “คุณซาโตรุ มัทสึซากิ ประธานกรรมการผู้จัดการและตัวแทนผู้บริหาร บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด” ได้เดินทางมาร่วมเปิดงานครั้งนี้เช่นกัน พร้อมทั้งให้สื่อมวลชนไทยได้สัมภาษณ์กันแบบเจาะลึก
Brand Buffet จะพาคุณผู้อ่านไปค้นหาคำตอบเบื้องหลังความสำเร็จของ “MUJI” กว่าจะมาเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับโลก พร้อมล้วงลึกแผนยุทธศาสตร์ธุรกิจ “MUJI 2020” ที่ตั้งเป้าหมายการเติบโตด้านยอดขายและรายได้ไม่ต่ำกว่า 10% ทุกปี พร้อมลงทุนเปิดสาขาทั่วโลก ทั้งในประเทศญี่ปุ่น และนอกญี่ปุ่น โดยจะขยายพื้นที่ให้ใหญ่ขึ้นถึง 1,700 ตารางเมตร เพื่อสร้างสาขาให้เป็น Community สำหรับชุมชน และเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ความเป็น MUJI ให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกันเร่งแก้โจทย์ “ราคาสินค้า” โดยตั้งเป้าปรับลดราคาให้ใกล้เคียง หรือเท่ากับที่จำหน่ายในญี่ปุ่น
ส่วนรายละเอียดจะเป็นอย่างไรนั้น ?! ตามมาเจาะลึกกัน…
ถอดรหัส Brand DNA – ผลิตสินค้าเพื่อคนทั่วโลก ไม่ใช่แค่ญี่ปุ่น
ก่อนที่จะเจาะลึกแผนยุทธศาสตร์ธุรกิจ เราอยากชวนคุณมาทำความรู้จักกับ DNA ของ “MUJI” ซึ่งถือเป็นรากฐานปรัชญาของการทำธุรกิจ ที่ทำให้ไม่ว่าจะไปลงทุนขยายสาขาในประเทศไหน และไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี ก็ยังคงรักษา “อัตลักษณ์” ได้อย่างมั่นคง และเป็นหัวใจหลักของการสร้างความสำเร็จให้กับ “MUJI” มาถึงทุกวันนี้
“MUJI” ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1980 เริ่มต้นจากความต้องการที่จะผลิตสินค้าบนพื้นฐานความคิดที่ว่า ต้องเป็นสินค้าที่มีกระบวนการผลิตที่เรียบง่าย ต้นทุนต่ำ และมีคุณภาพ ซึ่งในการผลิตได้ยึดหลัก 3 ประการ คือ 1. คัดสรรวัตถุดิบ 2. ปรับกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ และ 3. ทำบรรจุภัณฑ์ให้มีความเรียบง่าย
ด้วยแนวทางดังกล่าว ทำให้สินค้าของ MUJI มากกว่า 7,000 รายการ ตั้งแต่เสื้อผ้า สินค้าที่ใช้ภายในครัวเรือน อาหาร ไปจนถึงบ้าน มีความเป็นธรรมชาติ – เรียบง่าย – ไม่มียี่ห้อ – ประหยัดทรัพยากรธรรมชาติ – ราคาสมเหตุสมผล ซึ่งเป็น Brand DNA ที่กำหนดไว้ชัดเจนนับตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้งธุรกิจ และทำให้สินค้า MUJI ดูแตกต่างจากสินค้าอื่น
จากนั้นในปี 1981 ได้จัดตั้งบริษัท “Ryohin Keikaku” ต่อมาในปี 1991 ได้ขยายธุรกิจออกนอกญี่ปุ่นครั้งแรก ด้วยการเปิดช้อปที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ และฮ่องกง
“ความมุ่งมั่นของ MUJI ตั้งเป้าหมายไว้ตั้งแต่แรกเริ่มดำเนินธุรกิจอยู่แล้วว่าจะขยายสาขาไปตลาดต่างประเทศ โดยผู้บริหารขณะนั้นพูดไว้ว่า การบริหารธุรกิจ ถ้าเรามองแค่ว่าทำธุรกิจเฉพาะในประเทศญี่ปุ่น โอกาสที่จะไปไม่รอด หรือเวลามีปัญหาในประเทศ ก็มีโอกาสสูงที่จะกระทบต่อธุรกิจ เพราะฉะนั้นต้องทำให้ “MUJI” เป็น “World Player” สามารถอยู่ที่ไหนก็ได้ในโลกใบนี้ นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารยุคก่อตั้ง มองเห็นศักยภาพและวางแผนธุรกิจนี้ไว้ตั้งแต่สมัยเริ่มต้นธุรกิจ
เพราะฉะนั้นการพัฒนาสินค้าของ MUJI เราไม่ได้คิดและทำสินค้าเพื่อตอบสนองตลาดญี่ปุ่นอย่างเดียว หรือเพื่อตอบโจทย์เฉพาะประเทศใดประเทศหนึ่ง แต่เราคิดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกประเทศในโลกนี้ ให้ทุกคนสามารถใช้งานสินค้า MUJI ได้ ทำให้สินค้าทุกประเทศเหมือนกัน
เนื่องจากเรามองว่าวิถีวิถีชีวิตของคนเราคล้ายคลึงกันอยู่แล้ว และฟังก์ชั่นของสิ่งของที่ใช้ในชีวิตประจำวันก็เหมือนกันทั่วโลก ดังนั้นเราไม่จำเป็นต้องทำสินค้าเพื่อตลาดใดตลาดหนึ่ง เพราะถ้าทำเพื่อตลาดใดตลาดหนึ่ง ย่อมส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น อันจะมีผลต่อราคาสูงขึ้นตามมา แต่ถ้าเราทำทุกอย่างเหมือนกัน จะทำให้ต้นทุนลดลง ส่งผลให้สามารถทำราคาได้ย่อมเยา ลูกค้าก็จะได้สินค้ามีฟังก์ชั่นดี มีประสิทธิภาพ ในราคาเหมาะสม นี่เป็นสิ่งที่ MUJI ทำมาตลอด” คุณซาโตรุ ให้สัมภาษณ์ถึงแนวคิดการดำเนินธุรกิจของ MUJI ตั้งแต่ยุคแรกเริ่มเมื่อกว่า 3 ทศวรรษ
คุณซาโตรุ มัทสึซากิ ประธานกรรมการผู้จัดการและตัวแทนผู้บริหาร บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด เจ้าของแบรนด์ MUJI
จาก DNA และความมุ่งมั่นในการผลิตสินค้าเพื่อตอบโจทย์คนทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในญี่ปุ่นเท่านั้น ทำให้คนที่ซื้อสินค้า MUJI ซื้อเพราะต้องการใช้ “ฟังก์ชั่น” จากของสิ่งนั้น ไม่ได้ซื้อเพราะแบรนด์
“คนที่ชอบของมีแบรนด์ มีโลโก้ติด อาจไม่ชอบ MUJI ก็ได้ แต่คนที่ซื้อ MUJI เพราะต้องการใช้ฟังก์ชั่น เช่น ปากกา ซื้อเพราะอยากได้ปากกาที่มีคุณภาพ มีฟังก์ชั่น และลูกค้าส่วนใหญ่รู้ว่าอันไหนคือสินค้า MUJI แม้จะวางอยู่ท่ามกลางสินค้าหลากหลายยี่ห้อก็ตาม เช่น ถ้าวางปากกา MUJI รวมกับปากกาหลายยี่ห้อ ลูกค้าเราจะรู้ว่าอันไหนคือปากกา MUJI นี่คือความแข็งแกร่งของ MUJI ที่แม้จะไม่มีแบรนด์ ไม่มีสัญลักษณ์ตราสินค้า แต่มีความโดดเด่นในหลักการออกแบบ ทำให้สินค้า MUJI แข็งแกร่งด้วยตัวมันเอง และทำให้ลูกค้าซื้อเพราะฟังก์ชั่น ไม่ได้ซื้อเพราะแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์อื่นไม่มีเด็ดขาด”
ลุยเปิดสาขาทั่วโลก – ตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดสินค้าในชีวิตประจำวัน
ปัจจุบัน “MUJI” มีสาขาทั่วโลก 855 แห่ง แบ่งเป็นสาขาในญี่ปุ่น 420 สาขา และต่างประเทศ 435 สาขา ขณะที่แผนยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจของ “MUJI” ระหว่างปี 2017 – 2020 ตั้งเป้าหมายเติบโตด้านยอดขาย และผลกำไร ไม่ต่ำกว่า 10% ต่อปี พร้อมทั้งเดินหน้าสร้างการเติบโตทั้งธุรกิจในญี่ปุ่น และตลาดต่างประเทศ (Overseas Market)
สำหรับในญี่ปุ่น วางแผนเปิดสาขาใหม่ 15 – 20 สาขาต่อปี รวมทั้งจะขยายพื้นที่ช้อป ทั้งสาขาที่มีอยู่ในปัจจุบัน และสาขาใหม่ที่จะเปิดในอนาคต ให้มีขนาด 1,700 ตารางเมตร ให้ได้ 100 สาขาภายในปี 2020 จากปัจจุบันขนาดสาขาโดยเฉลี่ยของ MUJI อยู่ที่ประมาณ 700 – 750 ตารางเมตร
ขณะที่ตลาดต่างประเทศ ตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่า 50 – 60 สาขาต่อปี โดยเวลานี้ “จีน” เป็น Strategic Country ของ “MUJI” เนื่องจากมีประชากรจำนวนมาก จึงเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง โดยในแต่ละปี จะเปิดสาขา MUJI ในจีน ไม่ต่ำกว่า 30 แห่ง นั่นหมายความว่ามากกว่า 50% ของสาขาใหม่ในตลาดต่างประเทศ อยู่ที่ประเทศจีน !!
Photo Credit : www.ryohin-keikaku.jp
สำหรับตลาดประเทศไทย “MUJI” เข้ามาในไทยเมื่อปี 2006 โดย “เซ็นทรัล” ซื้อแฟรนไชส์เพื่อนำเข้ามาเปิดสาขาในไทย ซึ่งการเจรจาระหว่าง Ryohin Keikaku กับ “เซ็นทรัล” มีการพูดคุยถึงการลงทุนร่วมกันในอนาคต แต่ยังไม่ได้มีการระบุช่วงเวลาที่แน่ชัดว่าเมื่อไรจะร่วมทุน
ประกอบกับ ณ เวลานั้น การเข้ามาลงทุนในไทยของบริษัทต่างประเทศ ยังมีความยากและซับซ้อน แต่หลังจากนั้น BOI ได้ปรับกฎเกณฑ์ต่างๆ ทำให้บริษัทต่างประเทศเข้ามาลงทุนในไทยได้ง่ายขึ้น กระทั่งในปี 2013 จึงได้ขยายความสัมพันธ์ทางธุรกิจ มาเป็นการร่วมทุนกัน สำหรับดำเนินธุรกิจ “MUJI” ในประเทศไทย โดยปัจจุบันมี 15 สาขา และนับจากนี้ไปตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ 2 – 3 สาขาต่อปี เพิ่มขึ้นจากเดิมที่เปิดสาขาใหม่เพียงปีละ 1 สาขา
Photo Credit : Facebook Zen Megastore
ส่วนเหตุผลที่ขยายพื้นที่ช้อปให้ใหญ่ขึ้น คุณซาโตรุ อธิบายว่าเป็นเพราะ หนึ่ง บริษัทฯ ได้วิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ เช่น กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม, สินค้าของใช้ในครัวเรือน, สินค้าแฟชั่น เสื้อผ้าต่างๆ ถ้าไม่เพิ่มขนาดสาขา จะทำให้ไม่มีพื้นที่เพียงพอต่อการวางสินค้า
สอง ภายในสาขา ได้จัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งเป็น Open MUJI เป็นพื้นที่ส่วนกลางที่ต้องการให้ผู้คนมาพบปะพูดคุยกัน เนื่องจากภายในสาขา ได้จัดกิจกรรม Workshop เพื่อให้ผู้บริโภคได้มากเจอกัน และการจัดกิจกรรมในร้าน ช่วยเพิ่มความถี่ในการมาสาขา MUJI และเพิ่มยอดใช้จ่ายของลูกค้ามากขึ้น
ถึงแม้ Flagship Store ที่ห้างเซน ยังไม่ใหญ่มากนักสำหรับการสร้าง Open MUJI แต่ในอนาคต การขยายสาขาในไทย ถ้ามีโลเกชั่นที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ 1,500 – 1,700 ตารางเมตร จะทำให้การสร้าง Open MUJI สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น
“ความมุ่งหวังของเรา ต่อไปในอนาคตอยากให้ร้าน MUJI เป็นพื้นที่ศูนย์กลาง ที่จะช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในพื้นที่ชุมชนก็จะดี ซึ่งปัจจุบันเรายังเดินไปไม่ถึงสเต็ปนั้น แต่ถ้าไปได้ถึงจุดนั้น ทำให้คนได้มาเจอกัน พบปะพูดคุย นอกจากร่วมกิจกรรม Workshop แล้ว ช้อป MUJI ยังทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการหารือพูดคุยถึงปัญหา และร่วมกันแก้ปัญหาในชุมชนนั้นๆ”
คุณซาโตรุ ขยายความเพิ่มเติมว่า ได้กำหนดนโยบาย MUJI ทั่วโลกว่าในปี 2020 สินค้าในชีวิตประจำวัน 50 รายการ เช่น ถุงเท้า เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย จะมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 3 – 5% ของกลุ่มสินค้านั้นๆ โดยกุญแจสำคัญที่จะผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายดังกล่าว คือ การวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มีคุณภาพสินค้าสูงขึ้นไปอีก
พัฒนา “ระบบไอที” ทำความเข้าใจความต้องการผู้บริโภค
ส่วนงบลงทุนในปีนี้ อยู่ที่ 10,000 ล้านเยน ในจำนวนนี้เป็นงบสำหรับการพัฒนา “ระบบไอที” 4,000 ล้านเยน และอีก 6,000 ล้านเยน สำหรับลงทุนทั่วไป เช่น เปิดสาขาใหม่ วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฯลฯ
คุณซาโตรุ เล่าว่า ในช่วงที่ผ่านมาได้ใช้งบการลงทุนเพื่อการพัฒนาระบบไอทีมากเป็นพิเศษ เมื่อเทียบกับในอดีตไม่ได้ใช้มากเท่านี้ และแต่เดิมงบลงทุนส่วนใหญ่ใช้เพื่อการเปิดสาขาใหม่มากกว่า แต่นับตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป บริษัทฯ ให้ความสำคัญกับการพัฒนาระบบไอที เช่น พัฒนาแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน เพื่อสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า ทั้งยังเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเก็บความคิดเห็นจากลูกค้า (Customer Survey) เพื่อบริษัทฯ จะได้นำขอเสนอแนะจากลูกค้า มาพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการ รวมทั้งช่วยในการบริหารจัดการด้านต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้น
ปรับลด “ราคาสินค้า MUJI” ทั่วโลก ให้ใกล้เคียง หรือเท่ากับญี่ปุ่น
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่ “MUJI” กำลังลงมือทำ และถือเป็นความท้าทายใหญ่ คือ การปรับ “ราคาสินค้า” ให้มีราคาใกล้เคียง หรือเท่ากับ MUJI ประเทศญี่ปุ่น เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
แม่ทัพใหญ่ Ryohin Keikaku ยอมรับว่า ในอดีตราคาสินค้าที่จำหน่ายนอกประเทศญี่ปุ่น สูงกว่าที่จำหน่ายในญี่ปุ่น แต่ทุกๆ ปี เรามีการปรับราคาลงมา โดยในอนาคตจะทำให้สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันของ MUJI ทั่วโลกมีราคาใกล้เคียงกัน หรือทำให้เท่ากันให้มากที่สุด
“Vision ของบริษัทฯ คือ ผลิตของเพื่อให้ทุกคนได้ใช้งานได้จริง มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดี และราคาเหมาะสม โดยในญี่ปุ่น คนญี่ปุ่นมี Perception ต่อ MUJI ว่าเป็นสินค้าที่ใครๆ ก็ซื้อได้ ราคาย่อมเยา มีคุณภาพ แต่สำหรับ MUJI ในต่างประเทศ เช่น ไทย ที่ผ่านมาราคาสูงกว่าที่ญี่ปุ่น เพราะมีต้นทุนค่าขนส่ง เนื่องจากสินค้า MUJI ผลิตจากต่างประเทศ และนำเข้ามาจำหน่ายในไทย ประกอบการภาษีที่ต้องจ่ายให้กับทางรัฐบาล ซึ่งเป็นเรื่องที่เราต้องทำเป็นปกติอยู่แล้ว นี่เป็นเหตุผลที่ทำให้ราคา MUJI นอกประเทศญี่ปุ่น แพงกว่าที่จำหน่ายในญี่ปุ่น
Photo Credit : Facebook Zen Megastore
อย่างไรก็ตามเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องไปคิดหาวิธีทำให้ MUJI นอกประเทศญี่ปุ่น มีราคาใกล้เคียง หรือเท่ากับที่ญี่ปุ่น เพราะตามแผนธุรกิจ ผมต้องการให้ลูกค้าทั่วโลกรู้สึกแบบเดียวกับคนญี่ปุ่นเช่นกันว่าของดีแบบนี้ ซื้อได้ในราคาเท่านี้เอง
โดยขณะนี้เราพยายามทำให้ MUJI ทุกๆ สาขาทั่วโลก อยู่ในระดับที่ใครๆ ก็สามารถซื้อได้ มีราคาเหมาะสม และเมื่อได้ซื้อแล้ว ก็อยากซื้ออีก เพราะคนซื้อ MUJI ไม่ได้ซื้อเพราะแบรนด์ แต่ซื้อเพื่อฟังก์ชั่นการใช้งานนั้นจริง พอเกิดการซื้อซ้ำเรื่อยๆ จะทำให้ Perception ของคนเปลี่ยนไปว่า MUJI เป็นสินค้าคุณภาพดี มีฟังก์ชั่น ในราคาเหมาะสม ซึ่งปัจจุบัน MUJI ในไทย บางชิ้นราคาเท่าญี่ปุ่นแล้ว แต่ยังมีบางรายการที่ยังราคาสูงกว่าที่ญี่ปุ่น โดยเฉลี่ยสูงกว่า 10 – 20% ซึ่งตามแผนในปี 2020 ต้องการให้สินค้าใช้ในชีวิตประจำวันของ MUJI ราคาเท่าที่ญี่ปุ่น หรือมีความใกล้เคียง”
Photo Credit : Facebook Zen Megastore
สำหรับผลประกอบการยอดขาย “MUJI” ทั่วโลกเมื่อปีที่แล้ว ทำได้ 332,500 ล้านเยน และได้ตั้งเป้ารายได้ในปี 2020 จะทำได้ 500,000 ล้านเยน พร้อมทั้งมีสาขาไม่ต่ำกว่า 1,200 สาขาทั่วโลก ซึ่งรวมทั้งช้อป MUJI, Café&Meal MUJI และ IDÉE ซึ่งเป็นอีกหนึ่งไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ MUJI ร่วมกับพาร์ทเนอร์
จากการมั่นคงในตัวตนความเป็น MUJI ที่เน้นความเรียบง่าย-ไม่มียี่ห้อ-เป็นธรรมชาติ-ราคาสมเหตุสมผล-ประหยัดทรัพยากรธรรมชาติ นำมาพัฒนาสินค้าในชีวิตประจำวันกลุ่มต่างๆ โดยไม่หวั่นไหวไปกับกระแส หรือเทรนด์ของโลกที่หมุนเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผนวกกับการเดินหน้าเปิดสาขาทั้งในญี่ปุ่น และต่างประเทศ พร้อมทั้ง Diversify ธุรกิจออกไปสู่สินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตความเป็นอยู่ หรือไลฟ์สไตล์ของคนบนโลกใบนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำให้ “MUJI Culture” ถึงมีความแข็งแกร่ง และเป็นสิ่งที่ใครหลายคนก็อยากมาเป็นสมาชิกส่วนหนึ่งของ MUJI Culture
“คุณซาโตรุ มัทสึซากิ” แม่ทัพใหญ่ MUJI พร้อมด้วย “คุณนาโอโตะ ฟูคาซาวะ” ดีไซเนอร์ผู้อยู่เบื้องหลังการออกแบบสินค้า MUJI