ในปี 2017 Nike สร้างความฮือฮาให้กับวงการแฟชั่นกีฬาเมื่อประกาศว่ากำลังเข้าสู่ธุรกิจฮิญาบ โดยมีกำหนดการจะเปิดตัว Pro Hijab ในต้นปีหน้า ซึ่งเป็นผ้าคุมผมน้ำหนักเบาและมอบความชุ่มชื่นสำหรับนักกีฬาหญิง
ที่สำนักงานใหญ่ของ Nike ใน Beaverton รัฐโอเรกอน นักออกแบบรู้สึกตื่นเต้นที่จะรับมือกับความท้าทายในการสร้างฮิญาบที่มีประสิทธิภาพสูงซึ่งจะทำให้สตรีมุสลิมหลายล้านคนสามารถเล่นกีฬาได้ง่ายขึ้น แต่การผลิตสินค้าที่มีเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับอัตลักษณ์ของชาวมุสลิมนั้นทำให้ไนกี้ต้องกล้าที่จะลุยไปสู่น่านน้ำที่หนาวเหน็บ ภายในไม่กี่นาทีหลังจากการประกาศข่าวเรื่องการผลิต ฮิญาบของ Nike ก็เปลี่ยนบริบทจากการเป็นเพียงผ้าสีสวยที่มาพร้อมเทคโนโลยีไฮเทค ไปสู่การเป็นสัญลักษณ์ของการส่งเสริมพลังของสตรีและพร้อมๆ กับการกดขี่ที่พวกเธอเผชิญ
ผู้หญิงมุสลิมหลายคนต่างตื่นเต้นมากที่ไนกี้กำลังจะกลายเป็นผู้ผลิตฮิญาบ Abeba นักเรียนมัธยมคนหนึ่งที่สวมฮิญาบทุกวัน อาศัยอยู่ในเคมบริดจ์ แมสซาชูเซตส์ ได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ในรายการข่าวเช้า รองเท้าและเสื้อผ้าของ Nike เป็นที่นิยมในหมู่เพื่อนๆ ของเธอ และความจริงที่ว่าแบรนด์กำลังสร้างสิ่งที่เหมาะกับสาวมุสลิมดูเหมือนจะเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับเธอ “มันทำให้ฉันรู้สึกพิเศษ” เธอกล่าว “มันจะทำให้การไปยิมง่ายขึ้นมาก”
ความตื่นเต้นของ Ababa สะท้อนออกมาโดยผู้หญิงมุสลิมอีกมากมายในสื่อออนไลน์และบล็อก Amna Al Haddad นักยกน้ำหนักสาวจากดูไบซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ Nike สร้างฮิญาบ เชื่อว่าผู้หญิงมุสลิมกว่า 800 ล้านคนทั่วโลกกำลังจะมีตัวตนมากขึ้นในฐานะผู้บริโภค มันเป็นเหมือนกำลังใจให้กับเธอว่าแบรนด์เครื่องแต่งกายขนาดใหญ่ของชาวอเมริกันอย่าง Nike ไม่เห็นผู้หญิงที่สวมฮิญาบเป็นชาวต่างชาติหรือแปลกแยก แต่เป็นลูกค้าที่มีค่า “มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในโลก” Al Haddad กล่าว “คุณจะเห็นได้จากการที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Nike ลุกขึ้นมาทำฮิญาบเพื่อการเล่นกีฬา”
Amna Al Haddad
แต่ไนกี้ก็ยังต้องเผชิญหน้ากับความเห็นในเชิงลบ ในโซเชียลมีเดียบางคนกล่าวว่า Nike สร้างฮิญาบขึ้นมาก็เหมือนกับ Nike สนับสนุนการสวมฮิญาบซึ่งเหมือนเป็นสัญลักษณ์ของการกดขี่และความไม่เท่าเทียมทางเพศ hashtag #BoycottNike เริ่มปรากฏตัวทาง Twitter และ Facebook “#Nike เหมือนกำลังเห็นด้วยกับการการครอบงำและการกดขี่ผู้หญิง” ผู้ใช้ Twitter คนหนึ่งกล่าว “ฉันจะไม่ซื้อสินค้า Nike อีกเลย”
Nike ไม่ได้ออกมาโต้แย้งอะไรกับคำวิจารณ์เหล่านั้น แต่ยังคงดำเนินแผนผนการปล่อยฮิญาบในช่วงต้นปี 2018 ต่อไปอย่างเงียบๆ Megan Saalfeld ผู้อำนวยการอาวุโสด้านการสื่อสารของ Nike กล่าวว่า เธอไม่เชื่อว่านี่ใช่เรื่องที่จะเอามาตัดสินว่า Nike เห็นด้วยหรือไม่กับการสวมฮิญาบของผู้หญิง อย่างไรก็ตาม Nike มุ่งเน้นที่การรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากนักกีฬาเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และความต้องการในให้ผลิตฮิญาบก็มาจากนักกีฬาโดยตรง “เราตีความจากผู้หญิงที่เราพูดคุยด้วยทุกวัน” Saalfeld กล่าวว่า “และมันก็ชัดเจนจากการทำงานร่วมกับ Amna (Al-Haddad) ว่าพวกเธอต้องการมัน และเราควรจะจัดให้”
แนวคิดในการทำฮิญาบเกิดขึ้นจากดีไซเนอร์ของ Nike เมื่อสองปีก่อนเมื่อ Al Haddad กำลังซ้อมสำหรับ Rio Olympics ในฐานะนักกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนจาก Nike เธอได้รับเชิญให้ไปที่สำนักงานใหญ่ของบริษัท ซึ่งนักวิจัยได้ศึกษาเธอในห้องทดลองซึ่งทำให้เธอได้พบกับเครื่องสแกนร่างกายและเครื่องจักรที่ทันสมัย ซึ่งช่วยระบายความร้อนในร่างกาย เพื่อดูว่าพวกเขาสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อช่วยให้เธอแข่งขันได้ดีขึ้น แต่มันกลับกลายเป็นว่าสิ่งที่ Al Haddad ต้องการจริงๆ ห่างไกลจากสิ่งที่พวกเาคิด ในขณะที่เธอสวมฮิญาบด้วยความภาคภูมิใจ เธออธิบายว่าการที่เธอต้องคลุมหัวนั้น บางครั้งก็รบกวนการแข่งของเธอ “มันยากที่จะฝึกซ้อมนะ เมื่อใบหน้าและเส้นผมของคุณเหงื่อออกเพราะความร้อนที่ซ่อนอยู่ในฮิญาบ” Al Haddad อธิบาย “มันรบกวนสมาธิมาก เวลาที่มันขยับไม่อยู่กับที่ ตอนที่คุณกำลังเคลื่อนไหว”
Emirati Zahra Lari
มีแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยอื่นๆ ในตลาดที่มีฮิญาบสำหรับกีฬาเช่น Asiya, Capsters และ Artizara ตัว Al Haddad เองก็มีโอกาสที่จะได้พบกับฮิญาบที่ทำจากช่างฝีมือท้องถิ่นในตลาด แต่เนื่องจากเธอมีเพียงอันเดียว เธอจึงต้องซักมันในอ่างล้างมือทุกคืน Nike เชื่อว่านี่อาจเป็นทางเลือกใหม่ในตลาดในการใช้เทคโนโลยีขั้นสูงที่มีในมือเพื่อสร้างฮิญาบที่มีประสิทธิภาพสูงและใช้ข้อได้เปรียบของการเป็นแบรนด์ระดับโลกในการกระจายสินค้าให้ได้จัดจำหน่ายทั่วโลก Saalfeld กล่าวว่า “เราใช้วัสดุน้ำหนักเบาและระบายอากาศได้ดี ไม่ทำให้ผิวระคายเคือง”
นักออกแบบของ Nike ได้สร้างต้นแบบสำหรับ Al Haddad จากนั้นพวกเขาก็เริ่มค้นหาความต้องการของนักกีฬาสวมฮิญาบทั่วโลกโดยการพูดกับนักกีฬายอดเยี่ยม เช่นนักสเก็ตลีลา Emirati Zahra Lari หรือนักปีนเขาชาวอียิปต์ Manal Rostom รวมถึงผู้หญิงทั่วไปที่ชอบวิ่ง ขี่จักรยานหรือเข้าคลาสตามสตูดิโอ
Manal Rostom
ทีมออกแบบจำเป็นต้องคำนึงถึงประเด็นทางวัฒนธรรมในขณะที่พวกเขาพัฒนาฮิญาบ ตัวอย่างเช่นมีความแตกต่างในระดับภูมิภาคหลายประการกับวิธีการสวมใส่ฮิญาบ ดังนั้น Pro Hijab จึงพยายามปรับรูปแบบให้หลากหลายมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นักออกแบบยังได้รวบรวมความคิดเห็นของผู้หญิงจากชุมชนท้องถิ่นหลายแห่งทั่วโลกเพื่อให้แน่ใจว่าการออกแบบไปด้วยกันกับข้อกำหนดทางวัฒนธรรมของพวกเขาในเรื่องของความอ่อนน้อมถ่อมตน
ดีไซน์เนอร์ของ Nike ได้หาข้อมูลเกี่ยวกับการทำฮิญาบกีฬาที่จะสามารถขายได้ทั่วโลก สุดท้ายงานออกมาดูเรียบง่าย แต่เต็มไปด้วยคุณสมบัติด้านเทคนิคขั้นสูง มันทำมาจาก “ตาข่ายพลังงาน” ของ Nike ซึ่งช่วยขจัดความชื้นและเต็มไปด้วยรูเล็กๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการไหลเวียนอากาศ ในขณะที่ยังคงความทึบแสงอยู่ นอกจากนี้ยังมีความยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับการใช้งานในระหว่างทำกิจกรรมที่ต้องมีการเคลื่อนไหวรุนแรง แต่ยังมีความนุ่มจึงไม่เลื่อนหลุด
แต่ Pro Hijab เป็นมากกว่าแค่ผ้าคลุมศีรษะที่ออกแบบมาอย่างดี ด้วยการสร้างและการทำการตลาดฮิญาบกีฬา Nike กำลังส่งเสริมให้สตรีมุสลิมมองตัวเองในฐานะนักกีฬา ซึ่งเป็นแนวคิดที่รุนแรงในบางพื้นที่ของโลก ตัวอย่างเช่นในตะวันออกกลาง ผู้หญิงจำนวนมากไม่ได้รับการสนับสนุนให้ออกกำลังกาย ไม่ให้เล่นกีฬา หรือคิดว่าเป็นนักกีฬามืออาชีพ น้อยกว่าหนึ่งในเจ็ดของผู้หญิงในภูมิภาคนี้ออกกำลังกายเป็นเวลา 1 ชั่วโมงต่อวันซึ่งทำเพราะผู้เชี่ยวชาญแนะนำ
ไม่นานก่อนที่ Nike จะประกาศเปิดตัว Pro Hijab Nike ออกโฆษณาในตะวันออกกลางซึ่งมีผู้หญิงเป็นผู้สวมฮิญาบเล่นสเก็ตบอร์ด ชกมวย เล่นฟุตบอล ฟันดาบ และสเก็ตน้ำแข็ง พร้อมเสียงบรรยายว่า เป็นไปได้ว่าบางคนทำแค่ยืนดูและเอาแต่พูดว่าการเล่นกีฬาจะทำให้คุณดูไม่เป็นผู้หญิง แต่บางคนอาจทำให้คุณประหลาดใจ พวกเขาจะนิยามว่าคุณคือความเข้มแข็ง ไม่มีใครหยุดคุณได้ และคุณจะเป็นสิ่งยิ่งใหญ่สิ่งต่อไป
การเกิดขึ้นอยู่ของ Pro Hijab ชี้ให้เห็นว่า Nike กำลังมองหาวิธีการเจาะตลาดกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เป็นผู้หญิงมุสลิมที่ต้องการการออกกำลังกาย ขณะเดียวกัน นี่ก็คงเป็นกรณีศึกษาที่บอกกับเราว่า “ช่องว่างทางการตลาด” มีอยู่เสมอ ถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าในระดับโลก
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM