ท่ามกลางการถกเถียงอย่างรุนแรงเกี่ยวกับโฆษณาบน Facebook ที่มีการเหยียดเชื้อชาติจาก Dove ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้รับผลลบอย่างมาก แต่ผลที่ว่านี้จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวหรือไม่?
โฆษณาดังกล่าวเป็นภาพที่แสดงให้เห็นหญิงผิวดำกลายเป็นหญิงผิวขาวหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำร่างกายของแบรนด์ ซึ่งตอนนี้ได้ถูกลบออกไปแล้ว แต่นอกเหนือจากคำแถลงทั่วไปและคำขอโทษจากยูนิลีเวอร์ที่ออกมายอมรับว่า “เป็นข้อผิดพลาด” Dove ก็ยังคงนิ่งเฉยต่อเรื่องนี้ซึ่งดูเหมือนจะทำให้เกิดคำวิพากษ์วิจารณ์ในโลกออนไลน์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
แม้จะมีกระบวนการที่พยายามโจมตีด้วย hashtags อย่าง #DoveMustFall และ #DoneWithDove ก็ตามหน่วยงานกำกับดูแลการโฆษณาของสหราชอาณาจักร (ASA) ได้ยืนยันว่าพวกเขาได้รับการร้องเรียนเกี่ยวกับวิดีโอสามวินาทีที่มีปัญหานี้เพียงคำร้องเดียวและ “ผู้ร้องเรียนเชื่อว่า โฆษณาดังกล่าวมีการแบ่งแยกเชื้อชาติจริง” โดยท่านโฆษกกล่าวว่า “เราจะประเมินเรื่องร้องเรียนนี้อย่างรอบคอบ และตอนนี้เรายังไม่ได้เริ่มทำการสอบสวน”
ในขณะเดียวกันข้อมูลที่ได้รับจาก YouGov บ.ที่เก็บสถิติในโลกออนไลน์ได้แสดงให้เห็นว่า word of mouth score ของ Dove ซึ่งเป็นคะแนนที่วัดการที่มีคนพูดถึงเกี่ยวกับแบรนด์ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมาได้เพิ่มขึ้นจาก +2 เป็น +6 ในช่วงไม่กี่วัน ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเลยว่ามันต้องการเม้าท์มอยอย่างแน่นนอน ด้วยการติดตามของ UK YouGov แสดงให้เห็นว่าคะแนนเสียงของ Dove อีกส่วนที่วัดจากการที่มีคนได้ยินการกล่าวถึงแบรนด์ที่เป็นบวกหรือลบในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ผลออกมาลดลง 5 จุดเหลือ +3
บ.ที่ทำเรื่อง Social listening อื่น อย่าง Meltwater บอกว่าในเดือนก่อนที่โฆษณาดังกล่าวได้รับการเผยแพร่ ความเชื่อมั่นทางออนไลน์ในแพลตฟอร์มอย่าง Twitter และ Facebook เป็นบวกซะส่วนใหญ่ (62%) แต่หลังจากที่โฆษณานั้นถูกเผยแพร่ออกไป ความเชื่อมั่นเชิงลบก็เพิ่มขึ้นถึง 50% และเหลือทางบวกเพียง 32% ในโลกออนไลน์
ความรู้สึกเฉพาะเจาะจงที่มีต่อโฆษณาอยู่ที่ 81% ในแง่ลบโดยมีวลีที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ “เหยียดผิว”, “โฆษณาแบ่งแยกเชื้อชาติ” “เหยื่อ” และ “ผู้หญิงผิวดำ”
วิกฤติของ Dove ทำให้เรานึกย้อนกลับไปถึงวิกฤติของแบรนด์ Pepsi ที่เกิดขึ้นเมื่อต้นปีที่ผ่านมาหลังจากเผยแพร่ Tone deaf ซึ่งทำให้เกิดการประท้วงจากภาพในโฆษณาของ Kendall Jenner ที่ผู้บริโภคถามหาเหมาะสมกับการเคลื่อนไหวของ Black Life Matter ซึ่งแม้ว่าเครื่องดื่มน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่จะถูกหาว่าฉวยโอกาสทางสังคมในการสร้างชื่อให้กับแบรนด์ แต่ Pepsi ก็ไม่ได้รับผลกระทบอะไรมากนักจากการโต้เถียง เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในระยะยาวไม่ได้ถูกอิทธิพลจากคำวิจารณ์ออนไลน์มาเปลี่ยนได้ง่ายๆ
https://www.youtube.com/watch?v=73P9STckPLw
ในฝั่งของ Dove ก็อาจเกิดพายุชั่วคราวในลักษณะคล้ายๆ กัน หัวหน้าฝั่งของมูลของ YouGov ใน UK Amelia Brophy กล่าวว่าตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าคะแนนความประทับใจโดยรวมของแบรนด์ในหมู่ประชาชนทั่วไปยังคงเป็นที่น่าพอใจอยู่ที่ราว ๆ +40 และแม้จะไม่มีการออกมาเล่าถึงเหตุผลที่ทำให้โฆษณาดังกล่าวเกิดขึ้น Dove ก็ยอมรับอย่างรวดเร็วว่ามันผิด
“วิดีโอสั้นๆ นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อแสดงให้เห็นว่าการครีมอาบน้ำของ Dove เหมาะสำหรับผู้หญิงทุกคนและเป็นการเฉลิมฉลองความหลากหลาย” กล่าวในแถลงการณ์ “แต่มันกลับไม่ได้เป็นตัวแทนของความหลากหลายของความงามที่แท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ Dove ให้ความสำคัญและเป็นหลักเพื่อความเชื่อของเรา และมันไม่ควรเกิดขึ้น.”
โฆษกกล่าวว่ากำลังปรับระบบภายในใหม่ในการสร้างและอนุมัติคอนเทนท์ที่จะถูกเผยแพร่ออกไป เพื่อป้องกันความผิดพลาดในอนาคต บริษัทซึ่งเป็นลูกค้าเก่าแก่ของ Ogilvy & Mather ยังไม่ได้ชี้แจงว่าเป็นเอเจนซี่หรือทีมอินเฮาส์ (ที่เพิ่งเปิดมาได้ไม่กี่เดือน) ที่เป็นคนทำโฆษณาใน Facebook ชิ้นนี้ขึ้นมา ซึ่งเป็นฉบับย่อของเวอร์ชั่นเต็มที่ยาวกว่า 30 วินาที
ไม่ว่าใครจะตำหนิยังไง Dove จะพึ่งพาความภักดีของผู้บริโภคและค่านิยมที่สร้างขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาด้วยแคมเปญ ‘Real Beauty’ ที่มีอายุหลายสิบปี และโครงการริเริ่ม Unstereotyping ที่กว้างขึ้นของ Unilever เพื่อพาให้ตัวเองผ่านวิกฤตินี้ไปจนได้
Paulina Lezama ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์และ purpose director ของเอเจนซี่อิสระที่ชื่อว่า RY กล่าวว่าชื่อเสียงที่ได้รับการสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันของแบรนด์ น่าจะช่วยให้ยูนิลีเวอร์ได้รับความโปรดปรานจากผู้บริโภคอีกครั้ง
“มันเป็นจุดสิ้นสุดของแบรนด์เหรอ?” เธอถาม “ไม่ใช่อย่างแน่นอน Dove เข้าใจว่าเป้าหมายแบรนด์มันเป็นมากกว่าเครื่องมือทางการตลาดหรือแคมเปญครั้งเดียวและนั่นจะทำให้แบรนด์ผ่านมันไปได้ ดังนั้นถ้าแบรนด์ที่ยิ่งทั่วไปมากๆ อย่างเช่นเป๊ปซี่และโฟล์คสวาเก้น ที่ดำเนินธุรกิจต่อไปตามปกติได้หลังจากที่เพิ่งทำเรื่องเสียหาย ก็แสดงให้เห็นว่าในฐานะผู้บริโภค เรามักวิพากษ์วิจารณ์เรื่องที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่เราก็ให้อภัยและลืมเร็วด้วยเช่นกัน” ในระยะสั้นเธอกล่าวว่า brand manager “จะมีคำอธิบายมาให้” แต่ในระยะยาว Dove จะ “ออกมาต่อสู้”
บริษัท ยังได้รับการสนับสนุนจาก Lola Ogunyemi ซึ่งเป็นนางแบบที่เกี่ยวข้องกับงานชิ้นนี้ ซึ่งพูดออกมาต่อต้านคำพูดที่ว่าเธอเป็นเหยื่อของ “โฆษณาแบ่งแยกเชื้อชาติ” เธอกล่าวว่าคลิปใน Facebook นั้นถูกตัดใหม่ให้สั้นลงจาก 30 วินาที ทำให้ภาพรวมที่ออกมาถูก “ตีความผิด”
“ถ้าฉันได้รับโจทย์มาว่าให้แสดงเป็นบทที่ถูกมองว่าต่ำกว่าหรือเป็น ‘Before’ ใน Before and After ฉันต้องเป็นคนแรกแน่ๆ ที่จะบอกอย่างชัดเจนเลยว่า ไม่” เธอกล่าว “ฉันคงเดินออกจากฉากไปอย่างไม่มีความสุข และออกประตูไป เพราะนั่นคือสิ่งที่ต่อต้านทุกอย่างบนจุดยืนของฉัน”
นี่เป็นเรื่องที่ห่างไกลจากสิ่งที่ Dove ทำการตลาดพลาดในครั้งแรก เมื่อ 12 เดือน ก่อนก็เพิ่งได้มีการวิพากษ์วิจารณ์ที่ว่าด้วยเรื่องของการออกแบบขวดเพื่อเลียนแบบรูปร่างของลูกค้าหญิง และโฆษณาให้นมบุตรซึ่งเป็นเหมือนการเปิดเวทีสำหรับผู้ที่คัดค้านการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ในที่สาธารณะ
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM