ในช่วงเวลาที่ผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลกอย่าง Unilever และ Proctor&Gamble (P&G) ยังคงเดินหน้านโยบายการใช้งบประมาณในการโฆษณาที่ต่ำลงและใช้จ่ายเงินน้อยลงในการซื้อสื่อในปี 2017 Facebook เชื่อว่าการนำความเชื่อมั่นในการโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือจะช่วยให้วงการสามารถเคลื่อนฝ่าพายุและเข้าสู่ปีหน้าไปได้
นับตั้งแต่นักการตลาดชั้นนำของ P&G Marc Pritchard ประกาศว่า Ariel และ Pampers จะตรวจสอบสัญญาของเอเจนซี่และเรียกร้องให้มีความโปร่งใสมากขึ้นใน Supply chain ของสื่อในช่วงต้นปี ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณามีความสั่นสะเทือนที่สำคัญบางอย่างเกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ยูนิลีเวอร์ลดการใช้เงินไปกับครีเอทีฟเอเจนซี่ครึ่งหนึ่งและลดค่าใช้จ่ายลงได้ถึง 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่ P&G ลดค่าใช้จ่ายโฆษณาลง 140 ล้านเหรียญและหยุดการลงโฆษณาในพื้นที่ที่ไม่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ของตน นอกจากนี้ยังหยุดการลง targeted ads บน Facebook ในปี 2016 ที่ผ่านมาอีกด้วย
การตัดงบประมาณของบริษัทยักษ์ใหญ่ของ FMCG จำเป็นที่จะต้องทำความสะอาด supply chain และกำจัดการฉ้อโกงรูปแบบต่างๆ William Platt-Higgins รองประธานฝ่ายพันธมิตรลูกค้าทั่วโลกของ Facebook ให้สัมภาษณ์กับ The Drum ในสิงคโปร์และตั้งข้อสังเกตว่าทุกคนกำลังให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องของการฉ้อโกงที่ควรถูกกำจัดออกจากระบบให้หมดจด
“เราได้เห็นนักการตลาดและหน่วยงานต่างๆ มีท่าทีที่หนักแน่นในเรื่องนี้ต่อสาธารณชนและลูกค้าบางรายก็พยายามที่จะตัดเรื่องนี้ออกให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และพวกเขาก็ทำได้โดยไม่มีผลกระทบใดๆ ต่อธุรกิจ เพราะสิ่งที่พวกเขากำลังกำจัดออกเป็นวัชพืชที่ไม่ควรเริ่มต้นด้วยตั้งแต่แรก” Platt-Higgins อธิบาย
“มันจะไม่ถูกกำจัดออกไปอย่างสิ้นเชิง แต่ผมคิดว่าลูกค้าทั้งหมดที่เราทำงานร่วมกับในทุกภูมิภาคของโลกมุ่งเน้นที่จะลดการฉ้อโกงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และได้รับความโปร่งใสใน supply chain โดยใช้การตรวจสอบจากบุคคลที่สาม”
ในขณะที่ Facebook เคยตกอยู่ในภาวะไฟลุกท่วมเช่นกัน จากรายงานเมตริกที่ผิดพลาดและขาดความโปร่งใส เนื่องจากการตลาดแบบปิดข้อมูลผู้ใช้ แต่แบรนด์และเอเจนซี่ รวมไปถึง FMCG ก็ยังเชื่อใจสื่อสังคมออนไลน์ยักษ์ใหญ่อยู่ ตามที่ Platt-Higgins บอก ซึ่งนั่นเป็นเหตุผลที่ Facebook ยังคงเติบโต
นอกจากนี้เขายังกล่าววิจารณ์ถึงการมองความสัมพันธ์ระหว่าง Facebook กับ P&G และ FMCGs ขนาดใหญ่อื่นๆ ที่คาดว่าจะเติบโตอย่างรวดเร็วโดยอ้างว่ากำลังมีการเข้าสู่ขั้นตอนการวางแผนเชิงสร้างสรรค์และกลยุทธ์แล้ว
“คนไม่ได้ชื่นชมที่เรามีความร่วมมือที่แข็งแกร่งและเติบโตกับ P&G และ CPGs ขนาดใหญ่อื่นๆ ที่กำลังผลักดันเทรนด์ของอุตสาหกรรมเหล่านี้ แต่คนชื่นชนสิ่งที่เราทำมาก่อนหน้านี้ในเรื่องของการวางแผนด้านความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์โทรศัพท์มือถือมากกว่า” Platt-Higgins กล่าว
“พวกเขา (ยูนิลีเวอร์และพีแอนด์จี) ให้ความสำคัญกับการเพิ่มมูลค่าให้กับการลงทุนและการเช็ดล้างแหล่งที่พวกเขาลงเงินไปเท่าที่จะเป็นไปได้ พวกเขากำลังต้องการถือตัวเลือกสื่อทั้งหมด ไม่ใช่แค่ตัวเลือกสื่อดิจิทัลที่รับผิดชอบเท่านั้น
“สิ่งหนึ่งที่เราเริ่มได้ยินคือข้อได้เปรียบของการลงทุนแบบดิจิทัล ที่วัดผลได้มากกว่าการลงทุนแบบออฟไลน์แบบดั้งเดิม เนื่องจากช่องทางดิจิทัลสามารถวัดผลได้นี่เอง ปริมาณข้อมูลที่มีอยู่จึงมีประสิทธิภาพและตลาดที่สามารถทำการขายข้อมูลได้นั้นก็มีขนาดใหญ่
“สิ่งที่เราเห็นจากบทสนทนาเหล่านี้ก็คือ ดีนะที่การลงทุนไปกับดิจิทัลของฉันจัดการได้ง่าย เพราะเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำและฉันต้องการรวบรวมการลงทุนอื่นๆ ทั้งหมดด้วยเช่นกัน สิ่งที่คุณจะเห็นมากขึ้นคือการลงทุนจะไหลไปสู่ช่องทางสื่อที่ให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้นจากการลงทุนและมูลค่าที่สูงขึ้น และจะลดน้อยลงจากการลงทุนที่ไม่ได้ก่อให้เกิดผลตอบแทน ”
จากนั้นเขาก็เล่าถึงความเป็นตลาดปิด อย่างที่เขากล่าวว่าระบบ Eco-System ของ Facebook ไม่ถือว่าเป็น “สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” (walled gardens)
“เราได้ยินเกี่ยวกับเรื่อง walled gardens และผมไม่คิดว่าเราจะเห็นด้วย” เขากล่าวเพิ่มว่าการร้องขอมีแนวโน้มที่จะเป็นที่ต้องการของหลายคนหรือนิติบุคคลที่ต้องการข้อมูลส่วนบุคคลซึ่งละเมิดข้อกำหนดของ Facebook ในเรื่องของข้อกำหนดเกี่ยวกับบริการและความไว้วางใจที่ผู้คนให้กับ Facebook เมื่อเข้าร่วม
“นั่นคือสิ่งที่เราต้องการและต้องปกป้อง นั่นคือจุดยืนของเราในเรื่องนี้” Platt-Higgins ยืนยัน
Platt-Higgins กล่าวว่าคำพูดของ Sharp มีส่วนทำให้ Facebook เปลี่ยนโฟกัสไปที่การโฆษณาบนมือถือเพื่อรับมือกับการใช้จ่ายด้านโฆษณาและการซื้อสื่อโฆษณาที่ลดลงของ FMCG ยักษ์ใหญ่ โดย Sharp เคยกล่าวว่าเพื่อให้แบรนด์ต่างๆ เติบโตขึ้นพวกเขาจำเป็นต้องนำผู้ใช้รายใหม่เข้ามาในแฟรนไชส์และผู้บริโภคไม่ได้มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์โดยเฉพาะ และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าตามกระแสหลัก เนื่องจากปัจจัยทั้งทางร่างกายและจิตใจ
เขากล่าวว่าวิธีการนี้ถูกใช้โดย Facebook และทำให้เห็นการเข้าถึงกว่า 500,000 ครัวเรือนในฟิลิปปินส์ สำหรับแคมเปญของ Nestle ที่ใช้ Facebook และ Instagram ในขณะที่ในสหราชอาณาจักรมี 37 แคมเปญจาก FMCG ที่ใช้เครื่องมือช่วยเพิ่มยอดขายได้ 3.7% และคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น 60% เป็นผู้ซื้อที่ไม่ติดแบรนด์ ในสหรัฐอเมริกาแคมเปญ 200 แคมเปญบน Facebook และ Instagram ช่วยเพิ่มการเจาะผ่านในครัวเรือนทำให้มีผู้ใช้ใหม่ถึง 72%
“ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาขณะที่ผู้คนเปลี่ยนไปใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้น แนวคิดเรื่องความพร้อมของทั้งจิตและทางกายภาพมีการเปลี่ยนแปลง ถ้าคุณอยู่ในธุรกิจที่กำลังเติบโต สิ่งที่คุณต้องทำคือการตลาดบนมือถือ” Platt-Higgins กล่าว
“นี่คือที่ที่เราใช้เวลาอยู่กับมันมากที่สุด ไม่เพียง แต่ Facebook และ Instagram จะช่วยผลักดันยอดขาย แต่ยังมีส่วนในการแบ่งการถือครองของครัวเรือนและนำผู้ใช้รายใหม่เข้ามาเพราะโทรศัพท์มือถืออีกด้วย
“ในอินโดนีเซียหรืออินเดีย ซึ่งอาจจะเกิดไฟฟ้าดับได้เสมอ ทำให้พวกเขาต้องผละจากหน้าจอโทรทัศน์ ทำให้โอกาสที่จะเข้าถึงผู้คนที่มีโทรศัพท์มือถือมีมากขึ้น และเป็นช่วงเวลาที่ดีในการพาตัวเองไปเป็น Top of mind และสร้างการรับรู้ในเชิงจิตวิทยา”
อย่างไรก็ตาม Platt-Higgins ยอมรับว่าการย้ายเนื้อหาจากโทรทัศน์ไปยังโทรศัพท์มือถือไม่จำเป็นและ Facebook เองก็ย้ำเตือนตัวเองอยู่เสมอว่าวิธีที่ผู้ใช้เสพเนื้อหานั้นต่างกัน เขาเสริมว่าหากแบรนด์ไม่ได้สร้างสภาพแวดล้อมให้กับตัวเองบนมือถือด้วยฝีมือ การดูแล ความอาวุโส ความรอบคอบ และการดูแลผู้ถือหุ้นระดับสูง รวมไปถึงการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ก็นับว่าพลาดโอกาสดีๆ ในการทำการตลาดบนมือถือของแบรนด์ไปอย่างน่าเสียดาย
“แบรนด์จำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพในสามด้าน หนึ่งคือการเข้าถึง ซึ่งบ่อยครั้งสิ่งที่เราพบคือลูกค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาในระดับที่แคบเกินไปและอาจส่งผลไม่ค่อยดีกับผลลัพธ์ที่ออกมา สองคือเราเห็นว่าหลายครั้งที่ความถี่ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมและไม่สามารถเข้าถึงผู้คนได้มากพอหรือไม่ก็บ่อยเกินไป และสาม สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างสรรค์โฆษณาให้มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับมือถือ” Platt-Higgins อธิบาย
“เราใช้เวลาไปมากในการตรวจสอบและแสดงให้เห็นว่ามันเวิร์คหรือไม่ และมันถูกปรับให้เหมาะสมกับโทรศัพท์มือถือแล้วหรือยัง และถ้าทำได้เราสามารถทำให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร
“ถ้าเราสามารถทำสามสิ่งที่กล่าวมาได้ถูกต้อง เราจะพบว่าเราสามารถขยายสัดส่วนการขายและ Facebook มีส่วนโดยตรงกับการส่งเสริมการขาย และนั่นคือสมการเดียวที่ผู้คนสนใจ ”
คำแนะนำของ Platt-Higgins เกี่ยวกับการตลาดบนมือถือนั้นมีน้ำหนักอย่างแน่นอนเนื่องจากรายงานของ eMarketer พบว่าแบรนด์ FMCG คาดว่าจะลงทุนเพิ่มในโฆษณาโทรศัพท์มือถือเพิ่มถึง 28% ในปี 2017 ในสหราชอาณาจักร
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM