ด้วยความที่ตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม (Dairy Products) ในเมืองไทย มีมูลค่าสูงถึง 60,000 ล้านบาท และคนไทยยังมีอัตราการบริโภคผลิตภัณฑ์นมไม่สูง เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยในภูมิภาคเอเชีย อยู่ที่ 66 ลิตร/คน/ปี ในขณะที่ประเทศไทยมีการบริโภคนมเฉลี่ยอยู่ที่ 18 ลิตร/คน/ปีเท่านั้น นี่จึงทำให้ตลาด Dairy Products ในไทย ยังมีโอกาสอีกมหาศาลที่จะกระตุ้นให้คนไทยหันมาบริโภคนมมากขึ้น และทำให้แบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศ สนใจเข้ามาลงทุนและทำตลาดในไทย
แต่ท่ามกลางโอกาสที่ว่านี้ ตลาด Dairy Products ในไทย ก็ได้ชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียน เนื่องจากมี Local Brand ที่แข็งแกร่ง เห็นได้จากที่ผ่านมามีหลายกรณีศึกษาของแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมรายใหญ่จากต่างประเทศเข้ามา ต้องเจอกับด่านอรหันต์ที่เป็นแบรนด์เจ้าตลาด จนในที่สุดบางแบรนด์ก็ต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านไป ในขณะที่แบรนด์ไหนสู้ต่อ แทบจะปาดเหงื่อกันเลยทีเดียว!!
เช่น กรณีนมถั่วเหลือง “โย” จากมาเลเซีย บุกตลาดไทยด้วยการจับมือกับ “เสริมสุข” ใช้แพ็คเกจจิ้งขวดแก้ว เจาะตลาดแมส แต่ตลาดนมถั่วเหลืองในไทยเวลานั้นมี 2 แบรนด์ยักษ์ท้องถิ่นครองตลาด คือ “ไวตามิลค์” และ “แลตตาซอย” โดยในตลาดขวดแก้ว “ไวตามิลค์” ครองตลาดแต่เพียงรายเดียว จึงยากที่ “โย” จะตีตลาดนี้ได้ ผลสุดท้ายแล้วก็ต้องถอนออกไปจากตลาดไทย
หรือกรณีของ “แอคทีเวีย” แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมยักษ์ใหญ่ของ “ดานอน” จากฝรั่งเศส ที่เข้ามาบุกตลาดโยเกิร์ตถ้วย และโยเกิร์ตพร้อมดื่มในไทยเมื่อปี 2550 ชูจุดเด่นการเป็น “Functional Yoghurt” ที่ช่วยระบบขับถ่าย กระทั่งเมื่อปี 2555 ได้ร่วมทุนกับ “บีเจซี” เพื่อให้เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์ดานอน และแอคทีเวียในไทย แต่แล้วเมื่อปี 2559 สิทธิ์การใช้แบรนด์แอคทีเวียสิ้นสุดลง ขณะเดียวกัน “ดานอน” เจ้าของแบรนด์ได้ตัดสินใจถอนการลงทุนในไทย แม้เวลานั้นแบรนด์ “แอคทีเวีย” เริ่มติดตลาดไทยแล้วก็ตาม ทางด้าน “บีเจซี” จึงหันมาปั้นแบรนด์ของตนเอง “ปาร์ตี้ แดรี่” เพื่อทำตลาดโยเกิร์ตถ้วย และโยเกิร์ตพร้อมดื่มในไทยต่อเนื่อง
ล่าสุดมีแบรนด์โยเกิร์ตน้องใหม่ “เอบีเวีย” ก่อตั้งโดยชาวเนเธอร์แลนด์ และทำธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่มในหลายทวีปทั่วโลก เข้ามาท้าชิงตลาดในไทยอีกราย แต่งานนี้จะเป็นอย่างไร มาติดตามกลยุทธ์แจ้งเกิดแบรนด์กัน…
ความท้าทายของ “เอบีเวีย” โยเกิร์ตน้องใหม่ ที่ต้องฝ่าด่านเจ้าตลาด
ความเคลื่อนไหวของตลาดนมในเมืองไทย ล่าสุด “ล็อกซ์เล่ย์ เทรดดิ้ง” จับมือกับ “นูทริดอร์” (Nutridor) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ TGI Group มีผู้ก่อตั้งเป็นชาวเนเธอร์แลนด์ ปัจจุบันมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ดูไบ และเป็นกลุ่มบริษัทที่ลงทุนในธุรกิจหลากหลายประเภท หนึ่งในนั้นคือ ธุรกิจเครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม ภายใต้บริษัท “นูทริดอร์” ประกอบด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม แบรนด์ “เอบีเวีย” (Abevia) / กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ แบรนด์ “Fruit Max” / กลุ่มผลิตภัณฑ์ Energy Drink ภายใต้แบรนด์ “NRC”
เวลานี้ “นูทริดอร์” เริ่มขยายตลาดไปในหลายประเทศ ทั้งแถบอาเซียน เริ่มจากเมียนมาร์, ไทย, กัมพูชา, ลาว, ฟิลิปปินส์, เวียดนาม ในขณะที่ตลาดเอเชีย มุ่งเจาะตลาดจีน และอินเดีย นอกจากนี้ยังมีตลาดตะวันออกกลาง เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กาตาร์ จอร์แดน รวมทั้งบุกตลาดแอฟริกา เช่น อัลจีเรีย
สำหรับแบรนด์แรกที่ “นูทริดอร์” นำเข้ามาบุกตลาดไทย คือ “เอบีเวีย” เหตุผลสำคัญที่ตัดสินใจปักหมุดตัวแรกในไทยด้วยแบรนด์ “เอบีเวีย” เพราะในบรรดา 3 Category ที่นูทริดอร์ทำตลาดนั้น สำหรับเมืองไทยแล้ว Category ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมมี Market Size ใหญ่สุด ด้วยมูลค่าตลาดรวมกว่า 60,000 ล้านบาท ในขณะที่ตลาดน้ำผลไม้โดยรวม 14,000 ล้านบาท ส่วนตลาด Energy Drink 35,000 ล้านบาท
ปัจจุบัน Product Portfolio แบรนด์ “เอบีเวีย” ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ครีมเทียมข้นหวาน นมโคยูเอชที นมถั่วเหลืองยูเอชที และโยเกิร์ตพร้อมดื่มยูเอชที
ส่วนโปรดักต์ตัวแรกของ “เอบีเวีย” ที่นำเข้ามาทำตลาดในไทย คือ “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม ยูเอชที” หรือนมเปรี้ยวยูเอชที (Drinking Yoghurt) มีมูลค่าตลาดรวมไม่ต่ำกว่า 5,000 – 6,000 ล้านบาท
Business Model ของ “นูทริดอร์” คือ การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่น ทั้งด้านการผลิต และจัดจำหน่าย สำหรับด้านการผลิต ได้ใช้โมเดลจ้างผลิต (OEM) ขณะที่การจัดจำหน่าย ได้จับมือกับ “ล็อกซเล่ย์ เทรดดิ้ง” เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายสินค้าแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม “นูทริดอร์” ทราบดีว่าในตลาดโยเกิร์ตเมืองไทย มีแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแรงอย่าง “ดัชมิลล์” ซึ่งทำตลาดมานาน และเป็นผู้นำตลาดทั้งโยเกิร์ตพร้อมดื่ม หรือนมเปรี้ยว และโยเกิร์ตถ้วย ดังนั้นการบุกตลาดครั้งนี้ จึงต้องผสานกันระหว่าง “โปรดักต์ + กลยุทธ์การตลาด + กลยุทธ์การขาย”
– โปรดักต์ ชูความแตกต่าง ด้วยการเป็น “Functional Yoghurt” เน้นรสชาติเข้มข้นสไตล์ยุโรป และเลือกเจาะกลุ่มวัยรุ่น – คนทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ โดยมี 2 รสชาติ คือ รสธรรมชาติ และรสสตรอเบอร์รี่ ขนาดบรรจุ 180 มล. ราคา 12 บาท
– การสื่อสารการตลาด เน้นสร้างแบรนด์ และสร้างการรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งสื่อออฟไลน์ และออนไลน์ รวมถึงกิจกรรมโรดโชว์ และกิจกรรม ณ จุดขายทั่วประเทศ โดยเริ่มตั้งแต่เดือนธันวาคมเป็นต้นไป และจะมีการแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมกว่า 200,000 กล่อง ตลอดจนจัดชิมแนะนำสินค้าตามหัวเมืองใหญ่กว่า 200 แห่งทั่วประเทศในช่วงต้นปี 2018
– การกระจายสินค้า ใช้พลังจัดจำหน่ายของล็อกซ์เล่ย์ ปูพรมสินค้าเข้าช่องทางขายทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าทั่วไป ครอบคลุมประเทศ
“หลังจากนี้ ตั้งแต่ปี 2561 เป็นต้นไป บริษัทฯ จะทยอยเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มใหม่ๆ ของนูทริดอร์เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อขยายตลาดในเซ็กเมนต์อื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่ม ผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้เพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตพร้อมดื่มรสชาติอื่นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการทั้งสุขภาพดี และรสชาติอร่อย ประสบการณ์ใหม่ๆ ในการบริโภค ทั้งนี้บริษัทฯ ตั้งเป้าหมายว่าภายใน 3 ปีข้างหน้า จะสามารถขยายตลาดเครื่องดื่มให้มียอดขายรวมกว่า 1,000 ล้านบาท” คุณโกสุม สินเพิ่มสุขสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ล็อกซเล่ย์ เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว
ผ่ากลยุทธ์ ทำไม “ดัชมิลล์” เป็นผู้นำตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่ม
ในตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่มในไทย ต้องยกให้กับ “ดัชมิลล์” ผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 97% เรียกได้ว่าแทบจะครองตลาดคนเดียว ซึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ “ดัชมิลล์” มีความแข็งแกร่ง ยากที่ใครจะมาล้มได้ ประกอบด้วย
1. “ดัชมิลล์” ชูจุดขายการเป็นนมเปรี้ยว ผสมน้ำผลไม้ ทำให้ภาพของโยเกิร์ตพร้อมดื่มดัชมิลล์ ไม่ได้มีจุดขายแค่เรื่องสุขภาพเท่านั้น หากแต่ยังสามารถขยายเข้าไปในแอเรียเครื่องดื่ม ที่มีเบเนฟิตด้าน Refreshment หรือดื่มเพื่อความสดชื่น ทำให้สามารถเพิ่มโอกาสการบริโภคมากขึ้น
2. “ดัชมิลล์” เป็นแบรนด์นมเปรี้ยวที่โฟกัส Target Market ชัดเจน นั่นคือ กลุ่มวัยรุ่น แตกต่างจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมรายอื่น ที่ส่วนใหญ่เน้นสื่อสารกับกลุ่มเด็ก ผลจากการมุ่งเจาะตลาดวัยรุ่น ทำให้ดัชมิลล์สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม จากในอดีตเมื่อหลายสิบปีที่แล้ว คนมักจะมองว่าเป็นสินค้าของเด็ก ให้กลายเป็นมาสินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่ด้วยเช่นกัน
Photo Credit : Dutch Mill
3. การสื่อสารการตลาด ทั้งสื่อช่องทางต่างๆ และที่สำคัญการจัดอีเว้นท์ “Dutchie Boys & Girls” ที่เปิดโอกาสให้วัยรุ่นทั้งชาย และหญิงเข้ามาแสดงความสามารถของตนเอง และเป็นสะพานเข้าสู่วงการบันเทิงไทย ยิ่งตอกย้ำความเป็นแบรนด์นมเปรี้ยวสำหรับวัยรุ่น
4. กองทัพสาวดัชมิลล์ หน่วยขายทรงพลังทั่วประเทศ นอกจากการขายผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์การขายที่สร้างความได้เปรียบให้กับ “ดัชมิลล์” มาถึงทุกวันนี้ คือ “หน่วยรถขายตรงสาวดัชมิลล์” เป็นโมเดลการขายเช่นเดียวกับ “สาวยาคูลท์” โดยเครือข่าย “สาวดัชมิลล์” สามารถผลักดันสินค้าทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์พาสเจอร์ไรซ์ เจาะตรงถึงผู้บริโภคได้ทุกวันทั่วประเทศ