เมื่อโลกเปลี่ยนแปลง Power ของแบรนด์ นักการตลาด และโฆษณา ลดดีกรีความสามารถในการ Control หรือการมีอิทธิพลทางความคิดที่อยู่เหนือผู้บริโภคลงไปอย่างมาก จากที่สื่อเคยมีอยู่อย่างจำกัดเพียงไม่กี่แพลตฟอร์ม มาสู่การที่ทุกคนสามารถเข้าถึงดิจิทัลได้อย่างเท่าเทียมกัน ผู้บริโภคจึงกลายมาเป็นผู้กำหนดสิ่งต่างๆ ด้วยตัวเอง สามารถเลือกที่จะรับหรือปฏิเสธสารต่างๆ ที่เข้ามา และในบางครั้งยังเป็นผู้ Create Content ต่างๆ ด้วยตัวเองอีกด้วย
การที่แบรนด์หรือนักโฆษณาต้องการเข้าถึงและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค จึงไม่สามารถใช้วิธีการแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป ไม่สามารถใช้เพียงแมสเสจเพื่อดึงดูดความสนใจและการยอมรับจากผู้บริโภค แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีต่อแบรนด์ เพื่อหาทางเข้ามา Connect กับแบรนด์ด้วยตัวเอง รวมทั้งการให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Love เพื่อนำไปต่อยอดให้เกิด Benefit ในเชิงธุรกิจต่อได้
คุณโรจนะ ฉั่วสกุล Founder & Chief Creativity Officer storyteller Bangkok Co,Ltd. กล่าวในงาน Adman Award & Symposium 2017 ภายใต้หัวข้อ No Format Creativity ไอเดียเปรี้ยง เงินปัง!!! ว่า ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอยู่ในแพลตฟอร์มหรือ Format แบบใด Core Value ของธุรกิจก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย Advertising Agency ไม่มีทางที่จะเปลี่ยนตัวเองไปเป็น Text Value Company ยังคงต้องเป็น Idea และ Storytelling Value Company อยู่เช่นเดิม เพียงแต่วิธีการสื่อสาร การเล่าเรื่อง หรือขอบเขตวิธีคิดในการทำงานต้องเปลี่ยนแปลงไปให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
“การสร้าง Brand Idea ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เพราะเป็นสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคเลือกว่าจะ Connect กับแบรนด์หรือไม่ เพราะเป็นสิ่งสะท้อนวิธีคิด และตัวตนของแบรนด์ออกมาได้อย่างชัดเจน โลกของแบรนด์ทุกวันนี้จึงไม่ใช่โลกของการสื่อสาร Message อีกต่อไป แต่เป็นการส่งมอบ ส่งต่อ Content ที่ทำให้แบรนด์ก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคหรือเข้าไปทำให้ชีวิตผู้บริโภคมีความหมายในด้านใดด้านหนึ่งมากขึ้นนั่นเอง”
และนี่คือ 6 วิธีคิดใหม่ๆ ที่ฟากฝั่งของคนทำแบรนด์ ทั้งนักการตลาด และนักโฆษณา ต้อง Rethink เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทแวดล้อมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค รวมทั้งแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
1. From Medium to Content : ต้องเปลี่ยนตั้งแต่วิธีคิดตั้งต้นของการทำงาน จากที่เคยทำหลังได้รับโจทย์มาด้วยการคิดว่าเราจะนำชิ้นงานของเราสื่อสารผ่านสื่อประเภทไหน อย่างไรบ้าง แล้วจึงค่อยมาสร้างเป็น Story ใส่ลงไป แต่ทุกวันนี้แบรนด์และครีเอทีฟต้องมองที่คอนเทนต์เป็นหลักก่อน ต้องดูว่าจะทำคอนเทนต์อย่างไรให้สามารถ Connect กับผู้บริโภคได้ ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ดีออกมาให้ได้ก่อน และต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีความเชื่อมโยงและเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับชีวิตของผู้บริโภค จากนั้นจึงค่อยมองช่องทางในการส่งต่อคอนเทนต์เหล่านี้ไปยังผู้บริโภคเป็นลำดับต่อไป เพราะไม่ว่าแบรนด์จะดี จะเจ๋งอย่างไร แคมเปญจะดัง จะปังแค่ไหน แต่ผู้บริโภคจะไม่สนใจเลยถ้ารู้สึกว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องหรือเกิดประโยชน์ใดๆ ในชีวิตของตัวเอง
2. From Communicate to Engage : อีกหนึ่งสิ่งที่ Creative Agency ต้อง Rethink เมื่อได้รับโจทย์จากแบรนด์หรือลูกค้าคือ จากที่เคยตั้งต้นด้วยการมองหาวิธีในการ Communication มาเป็นการมองหาวิธีสร้าง Engage ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ต้องเปลี่ยนการคิดถึงแค่เรื่องของ Message มาเป็นการมองหาวิธีให้แบรนด์มีส่วนในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร โดยที่ยังคงเชื่อมโยงกับ Brand Idea หรือ Positioning ของแบรนด์
“การสร้าง Engage ไม่ใช่การมองแค่ Output ของจำนวนแฮชแท็ก หรือการมีส่วนร่วมที่หน้าเพจของแบรนด์ แต่อาจหมายถึงการชวนผู้บริโภคมาทำบางสิ่งบางอย่างที่เกิด Meaningful & Purpose ร่วมกัน โดยไม่ลืมว่า เรื่องของการตอบโจทย์ธุรกิจ และสามารถ Build brand ให้แข็งแรงได้ด้วย เช่น ตัวอย่างชิ้นงานกรังปรีซ์ปีล่าสุด ที่ช่วยตอกย้ำตัวตนของบริษัทอสังหา ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในการบริหารจัดการพื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยวิธีการเล่าใหม่ๆ ซึ่งเกิดประโยชน์ต่อชุมชนในพื้นที่ หรือแบรนด์น้ำแร่ที่ลุกขึ้นมารรณรงค์ให้ควบคุมสารประกอบในน้ำแร่ให้มีความปลอดภัยต่อสุขภาพในโรมาเนีย ซึ่งมองข้ามมากกว่าการสื่อสารสิ่งที่แบรนด์มี แต่เป็นการขยายผลไปสู่การตระหนักเรื่องสุขภาพของผู้คน ทำให้ได้รับการสนับสนุนจากสังคม และผลักดันให้ออกเป็นกฎหมายควบคุมในเวลาต่อมา เป็นต้น”
3. From Campaign to Platform : เปลี่ยนวิธีคิดในการสื่อสารเฉพาะชิ้นงานนั้นๆ มาสู่การคิดแบบภาพใหญ่ทั้งแพลตฟอร์ม เนื่องจากการเป็นเพียงแคมเปญ มีข้อเสียคือ อายุของแคมเปญที่สั้นลงเรื่อยๆ Creative Agency ที่ต้องการสร้าง Value ให้ธุรกิจตัวเอง จึงต้องก้าวข้ามจากการคิดแคมเปญไปเป็นการคิดแพลตฟอร์ม ให้ลูกค้า โดยมีแต่ละแคมเปญที่อยู่ในนั้น คอยช่วยขับเคลื่อนแพลตฟอร์มหลักอีกทีหนึ่ง โดยแพลตฟอร์มใหม่นี้จะเป็นได้ทั้ง Product Platform Service Platform หรือ Content Platform ก็ได้
4. From Create Work to Create Sale : ทุกวันนี้ Mindset ของคนทำเอเยนซีต้องเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่อาจจะโฟกัสที่การสร้างแต่ละชิ้นงานที่ได้รับมาให้เป็นงานที่ดี งานที่เจ๋ง โดยเฉพาะการสร้างงานที่เป็นลายเซ็น เป็นตัวตนของเอเยนซี่แต่ละแห่ง อาจจะต้องเปลี่ยนมุมมองมาเป็นการใช้ Creativity ที่มีอยู่ เพื่อหาวิธีในการช่วยขายของ อาจจะใช้วิธีตามที่ตัวเองถนัด หรือยังมีความเป็นตัวตนได้อยู่ แต่สิ่งสำคัญคือ ต้องไม่ลืมมุมที่จะแทรกให้เกิดการขายของได้ด้วย
“แคมเปญที่ยังคงรักษา Brand Idea ไว้ได้และช่วยในการขายของได้เป็นอย่างดี เช่น Share a Coke ที่ยังตอบโจทย์แบรนด์ไอเดียในเรื่อง Sharing Happiness ขณะเดียวกันก็ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ด้วย เพราะเป็นการเปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถสร้างสินค้า Limited Edition ของตัวเอง และช่วยผลักดันให้ยอดขายเติบโตได้ด้วย ดังนั้น เรื่องของ Creativity จึงกลายเป็นเรื่องเดียวกับ Product ทั้งครีเอทีฟและนักการตลาดยุคใหม่ จึงจำเป็นต้องทำงานร่วมกันมากขึ้น และผสม Creativity ไปตั้งแต่ต้นทาง เพื่อให้เกิดการตกผลึกในเรื่องของไอเดียตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นก่อนที่จะมาสู่โพรเซสของการสื่อสารการตลาด”
5. From Brand Say to Brand Do : เพราะผู้บริโภคยุคใหม่อาจจะไม่ได้ต้องการฟังในสิ่งที่แบรนด์พูด แต่สามารถประทับใจในสิ่งดีๆ ที่แบรนด์ทำได้มากกว่า การสร้าง Admired ให้กับแบรนด์ในปัจจุบันนี้จึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะการใช้ศักยภาพในการทำธุรกิจของแบรนด์เพื่อขับเคลื่อนประโยชน์ หรือเข้าไปช่วยแก้ปัญหาบางอย่างให้กับสังคมได้ เช่น แบรนด์ที่มีเครือข่ายในการกระจายและขนส่งสินค้าที่แข็งแรง เข้าไปช่วยขนส่งยาหรือเวชภัณฑ์ต่างๆ ไปยังถิ่นทุรกันดาร ที่เข้าถึงได้ยากทำให้ผู้บริโภคจะรู้สึกดีกับแบรนด์ และเป็นวิธีในการสร้าง Great Branding Campaign โดยที่ไม่ต้องทำโฆษณาแต่สร้างให้เกิด Meaningful ที่ทุกคนในสังคมสามารถรบรู้ได้อย่างทั่วถึง
6. From ART & COPY to Story & DATA : การคิดใหม่ ทำใหม่ เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ Creative Agency ทุกวันนี้ ไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่การคิดโฆษณา หรือทำแค่ในมิติของการสื่อสารแบรนด์แต่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป การที่เอเยนซี่หนึ่งสร้าง Special Power ที่แตกต่างจากเอเยนซี่อื่นๆ ให้กับตัวเองได้ ก็จะทำให้มี Value ที่มากกว่าให้แก่แบรนด์ และเป็นการปรับตัวของเอเยนซีเพื่อให้ตอบ Need ของแบรนด์หรือนักการตลาดได้ดีขึ้น 
“เอเยนซีบางแห่ง กลายเป็นพาร์ทเนอร์ในการร่วมพัฒนาสินค้ากับแบรนด์ต่างๆ เป็นการต่อยอดให้เกิด New Business มากกว่าแค่การดูแลเฉพาะ Communication บางครั้งต้องเข้าไปร่วมคิด New Product, New Service หรือ New Platform ให้กับลูกค้า เพราะยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของเนื้องานที่เปลี่ยนแปลงไป Copy เท่ๆ และ ARTสวยๆ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Requirement ที่ลูกค้าต้องการเท่านั้น แต่ยังมีไอเดียอื่นๆ จาก Creative Agency ที่ลูกค้าต้องการเพิ่มมากขึ้น หมดยุคที่เอเยนซี่จะมานั่งรอบรีฟงานจากลูกค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าไปทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อหา Wining Idea ให้เจอ ก่อนจะมาสู่การทำ Communication Campaign ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งการช่วยแบรนด์ขายของ Build Brand ให้แข็งแรง ภายใต้งบประมาณที่มีจำกัด (Compact Budget) และความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าเดิม (Shorter Timer)”
สิ่งที่ Creative Agency ต้องทำร่วมกับแบรนด์ในทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายของเท่านั้น แต่ต้องหาไอเดียในการ Create Value ที่มากกว่าแค่การใช้ในการสื่อสาร แต่เป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้ธุรกิจ ทั้งการเพิ่มช่องทางขาย เพิ่ม New Business Model เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคหรือข้อจำกัดบางอย่างของธุรกิจ ผ่านการสร้างแนวคิด หรือวิธิคิดใหม่ๆ การฟอร์แมตทีม การสร้าง ซิสเต็มหรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น (Create The New Though Prototype) เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถนำไอเดียไปใช้และทำให้มีชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น แม้ในบางครั้งอาจจะไม่ได้ซื้อสินค้าจากแบรนด์เหล่านี้ก็ตาม
เครดิตภาพเปิด : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand