เมื่อ Global Brand อย่างเบอร์เกอร์คิง วางเป้าหมายสุดท้าทายและสำคัญ สำหรับการดำเนินงานในประเทศไทย ที่ต้องการพิชิตในปี 2018 ด้วยการสร้างความพึงพอใจที่มีต่อแบรนด์ในระดับสูงสุด คือ การลด Complain ต่างๆ จากลูกค้าให้อยู่ในจุดที่เรียกว่า “Zero Complain” โดยเฉพาะเรื่องของการให้บริการ ซึ่งที่ผ่านมามีเสียงบ่น หรือคำตำหนิจากลูกค้าเข้าหูมาให้ได้ยินอยู่บ่อยครั้ง และหนึ่งในช่องทางที่มักจะมีคอมเม้นต์ต่างๆ เข้ามาบ่อยที่สุด คือ การให้บริการผ่าน Delivery
คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดูแลและบริหารแบรนด์เบอร์เกอร์คิง ในประเทศไทย ให้ข้อมูลว่า ข้อร้องเรียน คำบ่น คำตำหนิต่างๆ จากลูกค้าส่วนใหญ่จะมาจากช่องทางให้บริการจัดส่งถึงบ้าน (Delivery) ทั้งในเรื่องของระยะเวลาในการจัดส่ง หรือการหลงลืมรายละเอียดต่างๆ ที่ลูกค้าระบุเพิ่มเติม เช่น เพิ่มซอส, ใส่/ไม่ใส่ หรือต้องการเพิ่มส่วนผสมบางอย่าง แม้กระทั่งการสั่งออเดอร์ผิด โดยเฉพาะในกรณีที่เป็นออเดอร์จากลูกค้าต่างชาติ ที่มักพบปัญหาในเรื่องของ Miscommunication อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน Pain Point ทั้งของแบรนด์และผู้บริโภคที่เกิดขึ้น
สเตปแรกในการแก้ปัญหา เริ่มด้วยการที่เบอร์เกอร์คิงประกาศเป็น Exclusive Partner กับผู้นำการให้บริการขนส่งแบบ On Demand อย่างลาล่ามูฟ เพื่อเพิ่มแพลตฟอร์มใหม่ในการให้บริการ Online Delivery ผ่านเว็บไซต์ Delivery.burgerking.co.th ที่เริ่มเปิดให้บริการตั้งแต่ 1 พ.ย. 2017 ที่ผ่านมา โดยมีระยะเวลาการให้บริการในช่วง 10.00 น. ไปจนถึงเที่ยงคืน เพิ่มเติมจากช่องทางเดิมที่ลูกค้าจะสามารถใช้วิธีสั่งอาหารผ่านการโทรเข้า Call Center 1112 เท่านั้น
“การสั่งผ่านแพลตฟอร์ม Online Delivery นี้ ลูกค้าจะเป็นคนทำรายการอาหารต่างๆ ที่ต้องการด้วยตัวเอง ทำให้ลด Error ที่เกิดจากการสื่อสารที่ผิดพลาด พร้อมระบุสิ่งที่ต้องการเพิ่มเติมได้โดยละเอียดและครบถ้วน รวมทั้งจุดเด่นของลาล่ามูฟในฐานะผู้ให้บริการด้าน On Demand ที่สามารถส่งสินค้าได้เร็วที่สุดในตลาดขณะนี้ รวมทั้งจำนวนรถที่มีมากกว่า 4 หมื่นคัน ซึ่งจะเข้ามาช่วยเสริมประสิทธิภาพการให้บริการของเบอร์เกอร์คิงได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น ซึ่งในช่วงทดลองให้บริการมา 1 เดือน ยังพบปัญหาเรื่องของ Operation ภายในสาขา เนื่องจากยังเป็นระบบใหม่ และอยู่ระหว่างการวางแผนเพื่อให้ทุกอย่างลงตัวยิ่งขึ้น และสามารถทำเวลาส่งได้ตามเป้าหมาย รวมทั้งการเรียนรู้ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น เพื่อนำไปปรับปรุงให้สามารถพัฒนาการให้บริการได้ตามที่ตั้งใจไว้”
สำหรับขอบเขตการให้บริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ขณะนี้เริ่มนำร่องให้บริการในพื้นที่ 3 กิโลเมตร รอบสาขาใหม่ที่เปิดเพิ่มเติม และในสาขาหลักๆ ของกรุงเทพฯ เช่น ทองหล่อ โดยตั้งเป้าให้สามารถจัดส่งหลังลูกค้าคลิกสั่งออเดอร์เสร็จสมบูรณ์ภายใน 30 นาที คิดค่าบริการตามระยะทางเริ่มต้นที่ 40 บาท ขณะที่การพัฒนาในเฟสต่อไป จะอยู่ที่การขยายพื้นที่บริการให้กว้างขึ้น รวมทั้งการขยายไปในจังหวัดหลักอื่นๆ หรือการพิจารณาว่าจะเพิ่มแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่ โดยคาดว่าจะมีความชัดเจนมากขึ้นในปี 2018
ความสำเร็จในการพิชิต Zero Complain เบอร์เกอร์คิงเคยทำสำเร็จมาแล้ว ด้วยการค้วารางวัล The Best Operator ติดอันดับ Top สูงสุดในระดับโลก เมื่อเทียบกับเบอร์เกอร์คิงที่มีการขยายแฟรนไชส์ไปในในหลายประเทศไม่ต่ำกว่าหมื่นสาขา โดยที่ประเทศไทยเป็นประเทศที่ได้อันดับ 1 ด้านสุขอนามัย มา 3 ปีซ้อน และไม่มีการคอมเพลนในเรื่องของความสะอาดร้าน และอาหาร หรือมีปัญหาที่เกี่ยวกับเรื่องของการดูแลสุขอนามัยภายในร้าน นำมาสู่การพิชิตเป้าหมายใหม่ที่ยิ่งใหญ่และท้าทายมากกว่าเดิม ด้วยการขยายขอบเขตไปสู่เรื่องของความสมบูรณ์แบบในการให้บริการโดยภาพรวมของทั้งแบรนด์เบอร์เกอร์คิง ในประเทศไทย
ปูพรมทั้งลงทุนและทำตลาด
ในส่วนของการทำตลาด ปีที่ผ่านมาเบอร์เกอร์คิงมีอัตราการเติบโตโดยรวม 32% จากการขยายสาขาเพิ่มเติม 16 แห่ง ทำให้ปัจจุบันมีสาขารวมในประเทศ 84 สาขา และในต่างประเทศ 5 สาขา ขณะที่ในปีหน้าเตรียมงบไว้ราว 300 ล้านบาท สำหรับขยายสาขาเพิ่มเติม 20 แห่ง ทั้งในรูปแบบ Drive thru ที่ต้องลงทุน 25 ล้านบาท รวมทั้งในรูปแบบ Restaurant ทั่วไปที่ลงทุนประมาณ 12-13 ล้านบาท ทำให้ในปี 2018 เบอร์เกอร์คิงในประเทศไทยจะมีจำนวนสาขาแตะถึงหลักร้อย และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เพิ่มมากขึ้น โดยสาขาใหม่ที่จะขยายเพิ่มเติมจะอยู่ใน กทม. 60% ที่เหลือจะเน้นขยายในภาคใต้และภาคตะวันออก เช่น ภูเก็ต ชลบุรี พัทยา
ขณะที่ภาพรวมการเติบโตของ Same Store ในปีที่ผ่านมาไม่มีการเติบโตเพิ่มขึ้น ถือเป็นการ Flat ครั้งแรกในรอบ 2-3 ปี จากกำลังซื้อที่ค่อนข้างนิ่ง ทำให้ปีที่ผ่านมาเบอร์เกอร์คิงให้ความสำคัญกับการทำตลาดอย่างเข้มข้นมากขึ้น ภายใต้งบการตลาด 100 ล้านบาท โดยเฉพาะการมีภาพยนตร์โฆษณา TVC เป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี เพื่อโปรโมทเบอร์เกอร์ราคา 59 บาท ในการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายให้กว้างข้ึน พร้อมทั้งขยายการรับรู้แบรนด์ไปยังกลุ่มแมส เนื่องจากเริ่มมีการขยายสาขาไปพื้นที่ต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น สื่อทีวีจึงเป็นสื่อหลักที่ยังคงสามารถเข้าถึงคนในระดับแมสได้อย่างทั่วถึงและ Effective โดยในปีหน้ายังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดอย่างต่อเนื่องภายใต้งบไม่ต่ำกว่า 130 ล้านบาท
“นอกจากเรื่องของการทำตลาด เบอร์เกอร์คิงยังมีการพัฒนาอาหารให้หลากหลายยิ่งขึ้น เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น แม้ว่าเบอร์เกอร์คิงจะโฟกัสความแข็งแรงในตลาดเบอร์เกอร์เป็นหลัก โดยเพิ่มอาหารในกลุ่ม Thai Profile เพื่อให้บริการเป็น Seasonal Menu มาได้ประมาณ 1 ปี เช่น ไก่ทอดเกลือ ไก่แดดเดียว ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี”
ในส่วนของการพัฒนาด้าน Digital & Innovation เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่เบอร์เกอร์คิงให้ความสนใจและลงทุนเพิ่มเติมอยู่เสมอ ทั้งเพื่อพัฒนาธุรกิจให้สอดคล้องกับเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น รองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค รวมทั้งเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่เคยเป็นลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงด้วยสัดส่วนถึง 60% เมื่อ 3 ปีก่อนหน้า แต่เมื่อมีการขยายสาขาเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นทำให้ปัจจุบันสัดส่วนลูกคนไทยขยับมาเป็น 60% ขณะที่ต่างชาติก็ยังเป็นกลุ่มลูกค้าหลักสำคัญเช่นเดิม และนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เริ่มพกเงินสดน้อยลง ทำให้เบอร์เกอร์คิงเริ่มพัฒนาระบบ e-Payment มารองรับและอำนวยความสะดวกในการใช้จ่ายของลูกค้ากลุ่มนี้ โดยคาดว่าในปีหน้าจำนวนลูกค้าที่ใช้เงินสดจะลดสัดส่วนลงเหลือประมาณ 50% จากปัจจุบันที่มีลูกค้าซื้อสินค้าผ่านเงินสดด้วยสัดส่วนราว 70%
ขณะที่แพลตฟอร์มการให้บริการต่างๆ จะยกระดับการพัฒนาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เช่น ในส่วนของ Online Delivery ที่จะกระจายพื้นที่เพิ่มขึ้น หรือการขยายไปสู่แพลตฟอร์มใหม่ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการต่อยอดไปสู่การให้บริการแบบ Pick Up Service ที่ให้ลูกค้าสั่งสินค้าผ่านออนไลน์ไว้ล่วงหน้า และสามารถไปรับได้ตามจุดและเวลาที่กำหนด ขณะที่ช่องทางเดิมอย่างการสั่งผ่าน Call Center 1112 ก็ยังคงรักษาไว้ สำหรับคนที่สะดวกและยังชื่นชอบการสั่งผ่านพนักงานมากกกว่า โดยวางเป้าหมายในการสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มที่เป็น Delivery ทั้งหมด ให้สามารถขยายสัดส่วนเพิ่มขึ้นเท่าตัว จากปี 2017 มีสัดส่วนที่ 5% เป็น 10% ในปี 2018 ขณะที่รายได้ภาพรวมจะเติบโตได้ประมาณ 30-40% จาก 3,500 ล้านบาท ที่ทำได้ในปีนี้ รวมทั้งจะขยับ Same Store Growth ในปีหน้าไปอยู่ในระดับที่ 8%