“พี่สวัสดีครับ” เจ้าของร้านกาแฟ D’Oro ยกมือทักทายลูกค้าที่กำลังเดินเข้ามาในร้าน
ก่อนจะหันมาพูดกับเราขณะนั่งสัมภาษณ์เขาที่สาขาแฟลกชิพ สุขาภิบาล 5 ว่า “ผมมาร้านสาขานี้ทีไร เจอลูกค้าท่านนี้ทุกทีเลย”
…….
……….
เจอช็อตนี้เข้าไป เราถึงกับต้องถามตัวเองว่า แต่ละวัน เราเจอคนกี่คน เราจำหน้าคนเขาเหล่านั้นได้ไหมนะ? แล้วทำไมผู้ชายวัย 60 คนนี้ ถึงจำหน้าลูกค้าของเขาได้ ทั้งๆ ที่เขามีร้านอยู่มากกว่า 100 สาขา
…….
………….
ย้อนกลับไปเมื่อราว 10 กว่าปีก่อน ในยุคที่ความใฝ่ฝันอยากจะเปิดร้านกาแฟกำลังแตกหน่อผลิบานในสังคมไทย คุณวีรเดช สมบูรณ์เวชชการ ประธานบริหาร บริษัท วีพีพี โปรเกรสซีฟ จำกัด และ บริษัท โกลเด้น ครีม จำกัด ซึ่งในตอนนั้นทำธุรกิจส่งออกเมล็ดกาแฟไปยังยุโรปอยู่แล้ว ได้สังเกตเห็นว่า ถึงแม้จะมีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายแต่ยังไม่มีร้านกาแฟดีๆ สไตล์อิตาเลี่ยนเลย ขณะที่เขาเองก็เดินทางไปทำธุรกิจและพบเห็นคุ้นเคยกับกาแฟสไตล์นี้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว เขาจึงมองเห็นโอกาสทางการตลาดแล้วค่อยๆ เริ่มต้นเปิดร้านกาแฟเล็กๆ ชื่อ D’Oro โดยหวังว่าจะมีสาขาสัก 5-10 สาขา จากวันนั้นเมื่อ 17 ปีที่แล้ว กระทั่งถึงวันนี้ เมื่อพัฒนาต่อยอดไปเรื่อยๆ เส้นทางของเขามาไกลความฝันเพียงแค่นิดเดียวเท่านั้นเองด้วยจำนวน 114 สาขา ทั่วประเทศ พร้อมฉายาที่สะท้อนให้เห็นความรักที่ผู้ปลูกกาแฟเรียกเขาว่า “พ่อเลี้ยงแห่งอมก๋อย”
วันนี้ BrandBuffet ขอนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ร้านกาแฟแห่งนี้ โดยอิงกระแสกับธีมของเดือนธันวาคม ซึ่งเป็น “วันพ่อ” คุณวีรเดช จึงควงลูกสาว(สวย)ทั้ง 3 คน มาเล่าถึงวิธีการส่งมอบภารกิจปลุกปั้นร้านกาแฟแบรนด์นี้ให้ขยายเป็น 300 สาขา ภายใน 3 ปีข้างหน้า ท่ามกลางสภาพการแข่งขันที่ในวันนี้มีร้านกาแฟทุกหัวมุมถนน
Re-Branding เปิดรับลูกค้าใหม่ แต่ไม่ทิ้งลูกค้าเดิม
หลังจากเปิดร้านมากว่า 17 ปี ถึงแม้ว่า D’Oro จะมีจุดเด่นที่คุณภาพของกาแฟ ที่แบรนด์เป็นผู้ควบคุมเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ นั่นคือ เข้าไปส่งเสริมและสอนการปลูกกาแฟ ตลอดจนรับซื้อเมล็ดกาแฟจากผู้ปลูกกาแฟด้วยราคาประกันโดยตรง มีโรงงานคั่วเอง นำเข้าและส่งออกเครื่องชงกาแฟ และเสิร์ฟถึงมือลูกค้าด้วยตัวเอง แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเมื่อเป็นแบรนด์ที่คนคุ้นเคยมานาน ก็ต้องการการเปลี่ยนแปลงเพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่มากขึ้น ดังนั้น D’Oro จึงลงทุนขนานใหญ่ เพื่อ Re-Brand แบบ 360 องศา ตั้งแต่โลโก้ สีสัน การตกแต่งร้าน รายละเอียดต่างๆ เช่น แก้วกาแฟ ซึ่งใช้ภาพ Illustrated เป็นลายเส้น และแก้วเวอร์ชั่นแรกก็วาดโดย Tuna Dunn อาร์ตติสต์ที่กำลังโด่งดังตอนนี้
โดยโจทย์ใหญ่ที่ทาง คุณเอนี่ – วรรณินา สมบูรณ์เวชชการ ลูกสาวคนที่ 2 ซึ่งดูแลเรื่องมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์บรีฟกับทีมงานออกแบบก็คือ “ต้องมีความทันสมัย สะอาดตามากขึ้น นั่งสบาย แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญมากๆ ก็คือ ต้องไม่ทิ้งลูกค้าเดิม ดังนั้น ต่อให้เป็นร้านโฉมใหม่ ลูกค้าเดิมก็ต้องไม่เขินที่จะเข้ามา ส่วนลูกค้าใหม่ก็ต้องรู้สึกว่า ชิค เพราะเราอยากอยู่ในทุกๆ วันของลูกค้า มาร้านเราไม่จำเป็นต้องมาเฉพาะวันที่แต่งตัวสวย แต่งหน้าเต็มนะคะ แค่ในวันหยุดคุณอยากจะพักผ่อน หรือจะเอางานมานั่งทำ คุณก็มาใช้เวลาที่ร้านของเราได้ ระดับราคาของเราอยู่ในเกณฑ์ Premium Economy ไม่ใช่ราคาต่ำสุดและไม่ใช่ราคาสูงสุด”
ในส่วนของการปรับปรุงร้าน ที่ชัดเจนที่สุดก็คงเป็นการทดลองทำ Drive-through ซึ่งผลปรากฏว่ายอดขายมาจากบริการใหม่นี้ถึง 50% และสิ่งที่บรรลุตามวัตถุประสงค์ก็คือ “มีรถทุกรูปแบบแวะเวียนเข้ามาซื้อ” ตั้งแต่รถหรู ยันรถส่งของ แม้แต่มอเตอร์ไซค์ก็ยังมี ซึ่งเป็นสิ่งที่เชนฟาสต์ฟู้ดที่มีไดรฟ์-ทรูก็น้อยครั้งที่จะได้เห็น หัวใจสำคัญของพฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้อยู่ที่ “การออกแบบประสบการณ์”
“ก่อนที่เราจะเริ่มต้น เราลองไปสั่งไดร์ฟ-ทรูของร้านอาหารอื่นๆ มาก่อน สิ่งที่เราค้นพบคือ หลายแห่งจะใช้วิธีการแบ่งขั้นตอนการสั่งเป็น 3 วินโดว์ เวลาเราสั่ง พนักงานจะไม่เห็นหน้าเรา บางทีเรายังสั่งไม่เสร็จด้วยซ้ำ เขาก็จะบอกราคา คิดเงินเสร็จแล้ว เรารู้สึกว่าทำให้พนักงานห่างเหิน ไม่เข้าใจลูกค้า ดังนั้น เราจึงออกแบบโดยใช้วินโดว์เดียว สั่งอาหาร ชำระเงิน รับสินค้า จุดเดียว แม้จะเป็นการ ไดร์ฟ-ทรู แต่พนักงานต้องได้เห็นหน้าลูกค้า ต้องมี human touch เรารับออร์เดอร์แบบคุยกันโดยตรง และพอไม่ต้องมีเทคโนโลยีเข้ามา พนักงานของเราก็ไม่ต้องเรียนรู้เพิ่ม ก็สบายสำหรับเขา สิ่งที่ตามมาคือ แม้ว่าจะเป็นการสั่งอาหารแบบนี้ แต่พนักงานของเราก็รู้จักสนิทสนนกับลูกค้าเหมือนเดิม ปกติลูกค้าที่เข้ามาทานในร้าน พนักงานของเราจะจำหน้าลูกค้าได้ เดินเข้ามาแล้วชงเมนูประจำเลย นี่จำทะเบียนรถ จำหน้า แล้วชงเมนูประจำของลูกค้าได้เลยเหมือนกัน แต่กว่าจะทำตรงนี้ได้ก็เทรนกันอย่างหนัก เฉลี่ยแล้วต้องบริการให้ได้ภายใน 3 นาที” คุณนีน่า-ภคมน สมบูรณ์เวชชการ Chief Operation Officer เล่า
Digital – Big Data – CRM ต้องมา
ไม่ใช่แค่เรื่องการปรับภายนอกเท่านั้น ระบบภายในต่างหาก คือสิ่งสำคัญที่ใช้งบประมาณกว่าครึ่งของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ เพราะ D’Oro ลงระบบข้อมูลที่เรียกว่า Big Data เพื่อทำให้รู้จักลูกค้าดีขึ้น อะไรคือเมนูโปรด และนำเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสม ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการที่สาขาไหนก็ตาม เพื่อตอบโจทย์หลักสำคัญของดิโอโร่ จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารัก เเละผูกพัน จะทำอย่างไรเพื่อที่ดิโอโร่จะได้เป็นส่วนหนึ่งในทุกๆวันของลูกค้า
และระบบคลังข้อมูลที่ทุ่มทุนไปนั้น ยังถูกนำมาใช้กับพนักงานกลายเป็นInternal-CRM เช่น ข้อมูลวันเกิด การบริหารช่วงวลาทำงาน การมอบสิทธิประโยชน์ หรือจัดกิจกรรมภายใน
จะเห็นได้ว่าภาพของการแข่งขันในวันนี้ขยายไกลกว่าแค่ทำกาแฟให้อร่อย บริการดี เมื่อบริษัทขยายจนตอนนี้มี พนักงาน 600 คน และถ้าหากว่าเพิ่มเป็น 300 สาขาภายใน 3 ปี ตามเป้าหมาย ก็จะมีพนักงาน 1,000 คน “ระบบ” ต้องถูกนำมาช่วยให้การบริหารง่ายขึ้น
คุณวีรเดชพูดถึงภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจกาแฟว่า “การเกิดขึ้นของร้านกาแฟตอนนี้ มันเป็นบทพิสูจน์ว่าธุรกิจกาแฟไม่เคยตกเทรนด์ กาแฟ เป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรแทนได้ เครื่องดื่มที่มีคาเฟอีนตามธรรมชาติมีอยู่ 2 อย่าง คือ ชา กับกาแฟ ซึ่งร้านชายังเป็นที่นิยมน้อยกว่าร้านกาแฟ ถึงแม้ว่าวันนี้จะมีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมาย มันก็เป็นเรื่องที่เราต้องปรับตัวให้ได้ แต่ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร สิ่งที่ยังเหมือนเดิมก็คือ 3 เรื่อง คือ ความใส่ใจ Stakeholder คุณภาพของกาแฟที่ส่งถึงมือลูกค้า แล้วเราจะทำให้งานบริการของเราดีได้ ก็แปลว่าเราต้องดูแลพนักงานของเราเป็นอย่างดี”
3 ปรัชญาที่พ่อให้ไว้ยังเหมือนเดิม ที่เพิ่มเติมคือ “เทคโนโลยี”
ในวันนี้ที่เครื่องไม้เครื่องมือดิจิทัลเข้ามาแทนที่แต่ DNA ของแบรนด์ไม่เคยเปลี่ยน เริ่มที่
Stakeholder ซึ่ง Stakeholder ที่สำคัญและจะขาดไปไม่ได้เลยก็คือ “ชาวไร่กาแฟ” ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์ต้นทางที่ส่งวัตถุดิบให้กับ D’Oro ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญ เพราะว่ากาแฟพันธุ์อาราบิก้า จะต้องปลูกในพื้นที่มีความสูงจากระดับน้ำทะเลและมีวิธีการเก็บที่เหมาะสม D’Oro เข้าไปรับซื้อ ไปจนถึงให้ความรู้เรื่องการปลูก การเก็บรักษา โดยให้ราคารับซื้อที่ดีตามปรัญชา Fair Trade ทุกวันนี้ D’Oro มีส่วนในสร้างงาน สร้างอาชีพให้กับชุมชน บนพื้นที่กว่า 1,500 ไร่ที่อมก๋อย
ลูกค้า การพัฒนาคุณภาพกาแฟขึ้นเรื่อยๆ และตรวจตราคุณภาพอย่างสม่ำเสมอเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งของร้านที่มีสาขาจำนวนมาก สำหรับ D’Oro ซึ่งมีทรัพยากรทั้งกาแฟและโรงงานเบเกอรี่ของตัวเอง จึงกลายเป็นข้อได้เปรียบ รวมทั้งวิสัยทัศน์ที่มองหาการพัฒนาอยู่เรื่อยๆ นั้นเป็นเหตุผลที่ทำให้ D’Oro มั่นใจ ว่าเครื่องดื่ม เเละเบเกอรี่ทุกชนิดที่ส่งถึงมือลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดเเล้ว
พนักงาน ที่ผ่านมา D’Oro มีกิจกรรมภายในมากมาย เช่น โครงการ “บาริสป้า” #เดี๋ยวๆ เปล๊า….ไม่ใช่เราพิมพ์ผิด “บาริสป้า” จริงๆ เพราะเห็นว่าคนกลุ่มนี้เป็นกำลังสำคัญที่ช่วยให้ร้านกาแฟ มีความอบอุ่นเพิ่มขึ้น ทั้งจากฝั่งของลูกค้าและพนักงานคนอื่นๆ ที่จะมีผู้ใหญ่อยู่ในร้านเพิ่มบรรยากาศของความเป็นครอบครัว นอกจากนี้ยังช่วยระบบเศรษกิจของประเทศ
ยังมีอีกหลายโครงการที่จัดทำขึ้นภายใน เพื่อส่งเสริมให้พนักงงานมีชีวิตที่ดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น ด้วยแนวทางการบริหารด้านทรัพยากรบุคคล โดย คุณเอน่า-วีรดา สมบูรณ์เวชชการ ซึ่งดูแลด้านทรัพยากรบุคคลในองค์กรเล่าถึงแนวคิดการบริหารคนของเธอว่า “เราต้องให้โอกาสคนของเราในการลอง ถ้าหากว่ามั่นใจและมีเหตุผลมาบอก ก็โอเคที่จะให้ลอง และถ้าผิดพลาดขึ้นมาก็เรียนรู้ แต่ต้องดูว่าเขาไม่ได้ผิดพลาดครั้งแล้วครั้งเล่า อันนั้นคงไม่ใช่แล้ว”
Family Meeting พื้นที่แห่งเหตุผล
การบริหารงานที่ผ่านมาอยู่ในมือของผู้ก่อตั้ง แต่ในวันนี้เขากำลังผ่อนถ่ายงานและอำนาจไปสู่มือของลูกๆ ทั้ง 3 คน ในเมื่อคุณพ่อ-คุณลูกทำงานร่วมกันแบบนี้ น่าจะต้องประสบปัญหา Family Business ที่คนต่างวัย คิดอะไรไม่ตรงกันมาบ้าง แต่สำหรับครอบครัวนี้กลับตรงกันข้าม โดยมีเครื่องมือแก้ปัญหาคือ “Family Meeting” คุณพ่อ-คุณแม่ และลูกทั้ง 3 สามารถหยิบยกข้อสงสัยมาคุยกันได้ แต่ที่นี่ “เหตุผล” ที่ทุกคนยอมรับร่วมกันเท่านั้น คือตัวตัดสิน
คุณวีรเดช เล่าให้ฟังว่า “เคยมีประเด็น ตอนเขาเด็กๆ ผมจำไม่ได้แล้วว่าคนไหนประท้วงว่า ทำไมพ่อแม่รักลูกไม่เท่ากัน ผลสุดท้ายแม่เขาเรียก Family Meeting แล้วอธิบายว่า รักลูกไม่เท่ากันก็จริง แต่ขึ้นอยู่กับช่วงเวลา ว่าคนไหนทำตัวน่ารักพ่อแม่ก็รัก คนไหนทำตัวไม่น่ารักพ่อแม่ก็จะรักลดลง เราไม่โกหกลูก ไม่บอกว่ารักเท่ากัน นั่นเป็นเรื่องตอนเขาเด็กๆ แต่ก็แปลว่าเรารับฟังเหตุผล ตอนนี้เขาโตกันแล้ว เราก็ต้องฟังเหตุผลเขาบ้าง แล้วเราก็มีหน้าที่ให้คำปรึกษาเขาเท่านั้นเอง ซึ่งตั้งอยู่บนพื้นฐานความคิดเดิมคือ เหตุผล ถ้าของเขาดีกว่าเราก็ต้องปล่อยเขา”
“ผมอยากให้พวกเขา Try Your Best พยายามให้ถึงที่สุดก่อน ต้องสู้ไม่ถอย อดทน และเดินหน้าสู้ตลอดเวลา แต่สำหรับพวกเขา แล้วแต่เขาเลย เขาอาจจะมีวิธีคิดที่ต่างออกไป ขอแค่ว่าเวลาทำอะไรก็ต้องคุยกันด้วยเหตุผล แล้วจบลงด้วย Solution ต่อให้ถ้า Failed ขึ้นมา เราก็ไม่ต่อว่ากัน ก็ถือเป็นประสบการณ์ที่ต้องเรียนรู้ ซึ่งผมว่าดีนะ ไม่งั้นมันจะ Full Success โลกสวยเกินไป” คุณพ่อกล่าวถึงการบริหารลูกๆ ในการทำงาน
คำถามปิดท้ายจาก BrandBuffet คือ จะมีการเข้าไประดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แบบที่ตอนนี้ธุรกิจอาหารชิคๆ ทั้งหลายทำกัน หรือไม่ คุณวีรเดชตอบว่า “แล้วแต่พวกเขาแล้วครับ ผมให้เขาตัดสินใจ”
หลังจากนั้นเราขอถ่ายรูปเมนูเบเกอรี่ในร้านต่อ ระหว่างที่ถ่ายทำ เราก็เห็น คุณวีรเดช ก็เดินไปนั่งคุยกับลูกค้าที่เขาทักในตอนแรกแล้ว….
