จากโจทย์ทางการตลาดที่สำคัญของแบรนด์ สู่ไอเดียสร้างสรรค์ของแคมเปญ Capture Pure Power ที่หลอมรวมเอาเรื่องราวที่เป็นตำนานจากถิ่นกำเนิด กับความสามารถทางเทคโนโลยีที่กำลังจะก้าวขึ้นมาขับเคลื่อนการสัญจรของผู้คนบนโลกในอนาคต นี่คือผลงานของ Volvo แบรนด์รถที่สามารถเล่าเรื่องอดีต กับปัจจุบันได้อย่างลงตัวในผลงานชิ้นเดียว ที่สำคัญ คือ เข้าใจความสามารถและจุดเด่นของสื่อแต่ละชนิดได้เป็นอย่างดี จนกลายเป็น Case Study ที่น่าหยิบยกมานำเสนอในแง่มุมการตลาด และการทำโฆษณา
“สายฟ้า” ตำนานจากเทพเจ้า Thor สู่ดีไซน์หรูของ Volvo
แคมเปญ Capture Pure Power เริ่มต้นปลุกกระแสความสนใจของผู้คนด้วย สื่อ Out of Home ป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ ที่อยู่บนเส้นทางไปสุวรรณภูมิ โดยตั้งใจเลือกสถานที่ๆ ห่างไกลจากบ้านเรือนผู้คน เพื่อให้เกิดความปลอดภัย สมกับ Core Value ของแบรนด์ที่กี่ยุคกี่สมัย ผู้บริโภคก็จำได้ไม่ลืมว่า Volvo เป็นตัวจริงเรื่อง “ความปลอดภัย” เพราะบิลบอร์ดชิ้นนี้ไม่ธรรมดา แต่มีคุณสมบัติพิเศษเป็น “สายล่อฟ้า” ที่จะดึงดูดสายฟ้ายามฝนตก ให้มาลงที่บิลบอร์ดแห่งนี้ ไม่เพียงแค่นั้น แคมเปญนี้ยังมีสื่อ Digital มาสอดรับ ประเดิมด้วยทีเซอร์ของแคมเปญที่ทำให้ผู้ชมอยากรู้ด้วยเสียงสายฟ้า กับไฟที่ดูแล้วคุ้นตา ปรากฏบนสื่อออนไลน์ทั้งยูทูบ และเฟซบุ๊ก เพจของวอลโว่
ก่อนจะเฉลยว่าเป็นแคมเปญที่กระตุ้นกระตุ้นให้ผู้คนถ่ายภาพสายฟ้าประกวดนั่นเอง
เหตุผลที่แคมเปญ Capture Pure Power เล่นกับ “สายฟ้า” มาจาก Story ของแบรนด์ที่มาจากประเทศสวีเดน และ Thor ก็คือเทพเจ้าที่ผู้คนท้องถิ่นนั้นรู้จักกันมานาน ในส่วนของทั่วโลกแน่นอนว่าเราอินกับเทพเจ้าธอร์ ก็เพราะว่าภาพยนตร์ซึ่งโด่งดังในระยะหลังนี้ (หรือผู้อ่านแล้วนึกถึงหน้าและกล้าม Chris Hemsworth ก็เอาเถอะ) แบรนด์ Volvo เป็นแบรนด์ที่พร้อมปรับตัวเข้ากับยุคสมัย หยิบนำเสนอเรื่องราวที่ใกล้ตัวกับผู้บริโภคมาสร้างความใกล้ชิดในทุกๆ มิติ ดังนั้นทีมออกแบบของวอลโว่ จึงดึงเอาแรงบันดาลใจจาก Thor มาใส่ในตัวรถอย่างลงตัว และคงเอกลักษณ์ของความหรูในแบบของวอลโว่ โดยเริ่มต้นครั้งแรกกับรถ SUV รุ่น Volvo XC90 ที่ไฟหน้าของรถนั้นได้รับแรงบันดาลใจมาจากค้อนของ Thor นั่นเอง และหลังจากประสบความสำเร็จกับรถรุ่นดังกล่าว วอลโว่สืบสานตำนานของตัวเองต่อในรถซีดาน Volvo S90 T8 Pure Power ที่ไฟหน้าอันเป็นเอกลักษณ์นี้ก็เผยโฉมให้เห็นอีกครั้ง โดยปรับให้เข้ากับตัวรถที่พอเป็นรถเก๋งซีดานไฟหน้าก็ถูกปรับขนาดลงมาให้เหมาะสม
นอกเหนือจากเรื่องของดีไซน์ และตำนานที่ผสานกับแบรนด์แล้ว “สายฟ้า” ยังเป็นตัวแทนของ “พลัง” ที่รถยนต์ Volvo S90 T8 Pure Power Plug-in Hybrid มาพร้อมกับระบบพลังงานที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับพลังงานบริสุทธิ์ของไฟฟ้า รวมทั้งยังมีทางเลือกที่เข้ากับตลาดในประเทศไทยปัจจุบันด้วยทางเลือกที่จะเติมน้ำมันแบบเดิม ก็สามารถทำได้ทั้ง 2 อย่าง
แคมเปญดังกล่าวถึงทำหน้าที่ผูกโยงเรื่องราวของอดีต และสิ่งที่เป็นอนาคตของยานยนต์สมัยใหม่ ไว้ด้วยกัน แถมยังกะเกณฑ์เวลาได้อย่างเหมาะเจาะตรงกับฤดูฝนของประเทศไทย และไม่รู้ว่าด้วยพลังของเทพเจ้าธอร์ตัวจริงหรือเปล่าที่เล่นเอาฝนตกหนัก พายุเข้า จนกลายเป็นว่าป้ายบิลบอร์ดดังกล่าวสามารถทำหน้าที่ได้อย่างดี จนกลุ่มผู้คนที่ติดตามข่าวสารของวอลโว่ สามารถถ่ายรูปสายฟ้าเข้ามาประกวดเกินความคาดหมายของแบรนด์และทีมสร้างสรรค์
Jean-David Harel ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด วอลโว่(ประเทศไทย) เปิดเผยว่า “การสื่อสารถึงความปลอดภัย ซึ่งเป็น Core Value ของเรา แต่ตอนนี้เราก้าวไปไกลกว่าเดิม ความปลอดภัยของเราเป็นความปลอดภัยที่มาพร้อมกับนวัตกรรม (Safety Innovation) แต่การจะสื่อสารอะไรที่เป็นนามธรรมแบบนี้ก็ค่อนข้างยาก ดังนั้นเราต้อง Re-Create Story ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย รวมทั้งประโยชน์กับผู้บริโภค”
บิลบอร์ดเป็นตัวจุดกระแส ออนไลน์ทำหน้าที่เชื่อมโยงผู้คน
ในแคมเปญนี้ บิลบอร์ดได้ถูกใส่คุณค่าเข้าไปมากกว่าแค่เป็นสื่อโฆษณา แต่เพิ่มฟังก์ชั่นให้ทำหน้าที่ปกป้องความปลอดภัยของผู้คน แต่สื่อลักษณะนี้มีข้อจำกัดที่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มคนได้จำกัด เพื่อทำให้กระแสของแคมเปญเป็นที่รู้จักมากกว่าเดิมสื่อออนไลน์จึงต้องมาทำหน้าที่
“ผลของแคมเปญนี้เราได้ปฏิสัมพันธ์ (Engagement) มากกว่าที่เคย และเป็นฟีดแบ็กที่ดีด้วย คนกลุ่มนี้นอกจากจะร่วมแคมเปญกับเราแล้ว ผมเชื่อว่าเขายังเป็น Influencer ที่เป็นกระบอกเสียงของเรา ให้คนพูดถึงรถยนต์ Volvo S90 T8 Pure Power Plug-in Hybrid รวมทั้งแบรนด์ในภาพรวมของเรา” Jean-David Harel เล่าถึงผลลัพธ์ของแคมเปญ
นอกเหนือจากนี้ยังมีสื่ออื่นๆ ที่ทำหน้าที่ต่างกัน เช่น ป้ายดิจิทัลในสยามพารากอน ที่ทำหน้าที่บอกรายละเอียดมากขึ้น และตรงกลุ่มเป้าหมาย และสื่อวิทยุ ที่ใช้เสียงสายฟ้าสร้างความสนใจก่อนที่จะบอกชื่อรถ แทนที่จะเอาแต่บอกข้อมูลทางการตลาดแบบฮาร์ดเซลล์ เพราะเชื่อว่าคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของต้องการฟังโฆษณาที่มีความน่าสนใจ และถ้าหากว่าเขาสนใจแล้ว ก็ใช้สื่อออนไลน์หาข้อมูลได้ต่อเนื่อง และวอลโว่ก็เป็นรถที่มีเสียงตอบรับในออนไลน์ดีเยี่ยม ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวจากผู้บริโภค หรือกูรูด้านรถยนต์ก็เป็นที่พึงพอใจ
กรณีศึกษา จาก Volvo For Life สู่ WE GO FORWARD, FOR YOU งานท้าทายแต่ต้องลุย
การทำแคมเปญในครั้งนี้ของวอลโว่ เป็นส่วนหนึ่งของโจทย์ใหญ่สุดหินที่นับว่าเป็น Case Study ที่นักการตลาด และนักโฆษณาต้องติดตาม….
ในวันนี้ถ้าหากว่าถามนักศึกษาในห้องเรียน หรือแม้แต่คนทั่วไปว่า สโลแกนของวอลโว่ คืออะไร เชื่อว่าส่วนใหญ่จะตอบว่า “Volvo For Life” แต่เพื่อสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแบรนด์ วอลโว่ ประเทศไทย ได้มีแท็กไลน์ที่คิดขึ้นเพื่อสื่อสารในประเทศไทยโดยเฉพาะ ซึ่งก็คือ WE GO FORWARD, FOR YOU ซึ่งแปลเป็นภาษาไทยว่า “ก้าวไปไกลกว่า เพื่อคุณ” เพื่อแสดงถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ หลังจากที่ได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ที่จะก้าวไปข้างหน้าเพื่อลูกค้าวอลโว่ในประเทศไทยทุกคน
นี่คือสิ่งที่ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของวอลโว่ อย่าง Jean-David Harel เองก็เข้าใจดีว่า ผู้บริโภคในประเทศไทย ยังติดใจกับ Positioning เดิมของแบรนด์อยู่ จากการสื่อสารที่เข้มแข็งในอดีตอย่างยาวนาน และนี่เป็นภารกิจที่เขาบอกว่า “นี่คือสิ่งแรกที่เมื่อผมลืมตาตื่นขึ้นมาทุกเช้า ต้องคิดเลยล่ะ ว่าจะทำยังไงดี” ก่อนจะอธิบายต่อว่า
“ปัจจุบันนี้คนที่เป็นลูกค้าหลักของวอลโว่ เป็นกลุ่มคนที่มองหาอะไรมากกว่าความปลอดภัย เขาช่างเลือก พิจารณาถึงความคุ้มค่า การบ่งบอกสถานะอย่างลุ่มลึก รวมทั้งคิดถึงครอบครัว และคนรอบข้างอื่นๆ ด้วย ดังนั้นเพื่อตอบสนองความต้องการให้มากขึ้น เราต้องนำเสนอนวัตกรรม ซึ่งเรามั่นใจว่านวัตกรรมและเทคโนโลยีของเราพร้อมที่จะอยู่เคียงข้าง และสร้างสรรค์ประโยชน์กับผู้บริโภค”
ในยุโรปการเปลี่ยนแปลง Positioning ของวอลโว่ มีแนวโน้มที่จะทำได้ดีกว่า ด้วยความใกล้กับแบรนด์ ขณะที่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย ถือเป็นความท้าทายอย่างใหญ่หลวง ที่ Volvo จะต้องลุยอย่างหนักเพื่อสร้างความรู้สึกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภครับรู้ให้ได้ เพื่อสอดคล้องกับนโยบายในส่วนอื่นๆ ของวอลโว่ ไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ในเรื่องของ Electrification Vehicle ว่ารถยนต์รุ่นใหม่ของบริษัทที่จะเปิดตัวตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นไป จะเป็นรถที่ขับเคลื่อนด้วยพลังไฟฟ้าหรือไฮบริดเท่านั้น อีกทั้งวิสัยทัศน์เกี่ยวกับเรื่องความปลอดภัย (Safety Vision 2020) ที่กล่าวว่า ตั้งแต่ปี 2020 จะไม่มีผู้ใดบาดเจ็บสาหัสหรือเสียชีวิตในรถยนต์วอลโว่รุ่นใหม่ๆ อีกต่อไป ทั้งนี้ก็เพราะวอลโว่ได้มุ่งมั่นพัฒนารถยนต์ให้มีความปลอดภัยสูงสุด เพื่อที่จะลดอัตราการบาดเจ็บและเสียชีวิตของผู้โดยสารในวอลโว่ให้เป็น 0 ให้ได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องอาศัยการออกแบบ เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่างๆ มาเป็นตัวช่วยสำคัญ