คงไม่มีนักการตลาดคนใดปฏิเสธ “พลังแห่งการบอกต่อ” หรือ Word of Mouth (WOM) ที่แม้จะฟังดูเป็นกลยุทธ์แบบเบสิกระดับ Marketing 101 แต่ทว่ายังคงไว้ซึ่งประสิทธิภาพและความทรงพลังที่ไม่ว่าอย่างไรก็ยังใช้ได้ผลเสมอ แม้โลกการตลาดในปัจจุบันจะขับเคลื่อนเข้าสู่ยุค 4.0 แล้วก็ตาม
การบอกต่อในยุค 4.0 อาจเปลี่ยนรูปแบบหรือแพลตฟอร์มในการส่งสารหรือ Message ต่างๆ มาสู่พฤติกรรมที่เรียกว่าการ “แชร์” (Share) โดยเฉพาะในสื่อสังคมออนไลน์และโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่กลายมาเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงผู้คนในสังคมจำนวนมาก เพื่อให้เกิดการรับรู้ไปในวงกว้าง โดยมีองค์ประกอบใหม่เพิ่มเติมขึ้นมา จากเดิมที่อาจมีแค่คนส่งสาร สาร สื่อ และผู้รับสาร แต่โลกยุค Digital Era การสื่อสารจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น บทบาทของผู้นำทางความคิด หรือผู้ที่มีอิทธิพลในการบอกต่อ ซึ่งจะคุ้นเคยกันในฐานะ Influencer ทั้งหลาย กลายมาเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญอย่างยิ่งไม่แพ้กัน
แบรนด์หรือนักการตลาดในปัจจุบัน จึงต้องพยายามสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้มีความน่าสนใจทั้งจากผู้บริโภค รวมทั้งกลุ่มผู้นำความคิดเพื่อให้ช่วยจุดชนวนเป็นกระแสในสังคมต่อไปได้เรื่อยๆ และกลายมาเป็นที่มาของงานวิจัยเรื่อง Momentum Marketing เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด โดยคณะวิจัย นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)
หาให้เจอ Early Adopter ช่วยจุดกระแส
ตามความเป็นจริง เราสามารถจำกัดความกลุ่ม Influencer เป็นหนึ่งในผู้รับสารหรือผู้บริโภคเช่นเดียวกัน แต่หลังจากบริโภคสินค้าหรือบริการต่างๆ แล้ว คนกลุ่มนี้จะทำการบอกต่อ จะแชร์ประสบการณ์ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นด้านที่ดีหรือไม่ดีให้กับคนทั่วๆ ไปได้รับรู้ด้วย ทำให้นอกจากบทบาทของผู้บริโภคแล้ว ยังทำหน้าที่เป็นคนช่วยส่งสารให้กับแบรนด์ต่างๆ ไปพร้อมกันด้วย เพราะอยู่ในฐานะผู้บริโภคกลุ่มที่เป็น Early Adopters หรือกลุ่ม “มีก่อน ใช้ก่อน” และนำมาสู่การเป็นผู้ที่แชร์ก่อนด้วย
ขณะที่ความเห็นจากคณะวิจัย CMMU มองว่า การบอกต่อในลักษณะของการรีวิวสินค้าหรือการใช้งานผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเฉพาะจากผู้ที่ได้รับการยอมรับในสังคมว่ามีความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ดี จะยิ่งทำให้พลังของการบอกต่อนั้นเปรียบได้กับโมเมนตัมของลูกตุ้ม ที่สร้างแรงกระเพื่อมและส่งต่อไปยังลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ในสังคม ยิ่งมีแรงโมเมนตัมมากลูกตุ้มก็จะแกว่งได้แรงและนานขึ้น โดยที่การวิจัยชิ้นนี้จะทำการศึกษาเพื่อหาว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลในการบอกต่อเหล่านี้คือใครบ้าง มีบุคลิกลักษณะอย่างไร รวมทั้งต้องใช้กลยุทธ์ใดเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ และทำให้เขาสนใจที่จะแชร์เรื่องราวที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ต่างๆ ได้
ในส่วนพฤติกรรมของผู้คนโดยทั่วไปที่มีอยู่ในสังคมนั้น หากแยกตามทฤษฎีของการเปิดรับนวัตกรรมจะแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม ตามข้อมูลที่ปรากฏด้านบนนี้ โดยจะเป็นการเรียงลำดับขั้นในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่อการเกิดเทรนด์หรือกระแสบางอย่างขึ้นในสังคม ซึ่งจะเกิดไล่เรียงต่อเนื่องกันไปทีละขั้น ทีละกลุ่ม โดยที่คนในแต่ละกลุ่มก็จะมีบุคลิกที่แตกต่างกันไป รวมทั้งสัดส่วนของคนแต่ละกลุ่มที่มีอยู่ในสังคม ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อแรงกระเพื่อมในสังคม หากสามารถทำให้กระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้น เข้าไปถึงคนในแต่ละกลุ่มที่มีอยู่ในสังคมได้
“แม้กลุ่ม Early Adopter จะไม่ใช่คนจำนวนมากในสังคม แต่เป็นผู้ส่งต่อกระแสไปยังกลุ่ม Early Majority และ Late Majority ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม และพร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่หลังได้รับการพิสูจน์หรือยืนยันแล้วว่าสิ่งนั้นๆ ดีจริง หากแบรนด์ใดสามารถเข้ามาจนถึงคนกลุ่มนี้ได้ เท่ากับเป็นข้อพิสูจน์ได้ว่าสินค้าหรือแบรนด์เหล่านี้ได้เข้ามาอยู่ในกระแสหลักได้อย่างสมบูรณ์แล้ว เพราะสามารถเข้าถึงคนสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว”
ผู้บริโภคไทย พร้อมแชร์มาก !!
คณะผู้วิจัยได้นำทฤษฎีดังกล่าวมาต่อยอดวิจัยในเชิงคุณภาพกับกลุ่มผู้บริโภคคนไทย จากกว่า 1,400 กลุ่มตัวอย่าง ในหลากหลายเจนเนอเรชั่น ระดับการศึกษา และระดับรายได้ พบว่ามีสัดส่วนผู้บริโภคในกลุ่ม Early Adopters 16.05% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยที่มีสัดส่วนประมาณ 13% ขณะที่กลุ่ม Early Majority ก็สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 2 เท่า ส่วนกลุ่ม Late Majority และ Laggards หรือกลุ่มคนที่ไม่สนใจกับกระแสใดๆ มีสัดส่วนลดลงมากเช่นเดียวกัน
“ข้อมูลนี้สะท้อนว่าสังคมไทยเอื้อและมีความพร้อมในการสร้างผู้นำทางความคิด เพราะนอกจากมีค่าเฉลี่ยที่สูงกว่าทฤษฎีแล้ว เมื่อพิจารณาตามโครงสร้างประชากร ทั้งกลุ่ม Gen X และ Y ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่และเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักของประเทศก็มีสัดส่วน Early Adopter ในระดับที่สูงเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นในกลุ่ม Gen Y ที่จะก้าวเข้ามาสู่ตลาดแรงงานในอีก 1-2 ปีข้างหน้า ส่งผลให้กำลังซื้อของคนกลุ่มนี้จะดีขึ้นกว่าเดิม เช่นเดียวกับกลุ่ม Early Majority ที่จะได้รับอิทธพิพลต่อจากการรีวิวหรือแชร์มาจากกลุ่มแรก และจะใช้เมื่อมั่นใจว่าสินค้าดีและมีคุณภาพจริงๆ ก็มีสัดส่วนที่สูงมากขึ้นเช่นเดียวกัน”
โอกาสของแบรนด์คือ การได้ใจกลุ่ม Early Adopter ที่จะมีโอกาสได้กินก่อน เล่นก่อน ใช้ก่อน และจะเป็นผู้ให้ข้อมูล Feedback แก่แบรนด์ โดยคนกลุ่มนี้จะมีความชื่นชอบต่อแบรนด์หนึ่งๆ เป็นพิเศษ ชอบลองของใหม่ โดยเฉพาะจะมีความภูมิใจมากถ้าเป็นกลุ่มที่ได้ลองเร็วกว่าคนอื่น และจะสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้ เพราะจะกลายเป็นผู้จุดพลุขึ้นฟ้า ทำให้มีคนเห็นเป็นวงกว้าง และเป็นเหมือนกระบอกเสียงให้คนรู้จักแบรนด์ของเรา โดยเฉพาะความที่มี Loyalty ในแต่ละแบรนด์สูง คำบอกต่อของคนกลุ่มนี้จึงมี Impact มากกว่าคนอื่นๆ ในสินค้านั้นๆ และสามารถเปลี่ยนความคิดคนอื่นได้ จากการเป็นผู้รีวิวสินค้า ช่วยอธิบายฟังก์ชั่นยากๆ ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น รวมทั้งการให้ฟีดแบคต่างๆ แก่แบรนด์ เพื่อสามารถปรับปรุงหรือแก้ไขสินค้าได้ก่อนที่จะทำตลาดอย่างจริงจัง หากเจ้าของแบรนด์มีโอกาสได้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จุดกระแสให้ปัง ทำให้อยากแชร์
กลุ่ม Early Adopter เป็นผู้บริโภคที่มี Power มากกว่ากลุ่มอื่น เพราะจะติดตามเรื่องราวของแบรนด์และสินค้าที่ตัวเองสนใจ ขณะที่ผู้ติดตามก็จะเชื่อและรับรู้ว่าคนกลุ่มนี้เชี่ยวชาญ และสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ การแชร์ของคนกลุ่มนี้จึงมีผลอย่างมากต่อคนที่ติดตามหรือ Follower แบรนด์จึงต้องหาวิธีเพื่อให้กลุ่ม Early Adopters แชร์สินค้าของตัวเอง เพื่อขับเคลื่อนกระแสและความนิยมไปสู่ Mainstream ให้ได้ ด้วยวิธีการต่อไปนี้
– ขั้นแรกแบรนด์ต้องมีช่องทางสื่อสารกับกลุ่ม Early Adopter เช่น สร้าง Brand Community เพื่อจับกลุ่มคนที่มีความภักดีต่อแบรนด์มาไว้ด้วยกัน และเป็นช่องทางในการกระจายข่าว หรือส่งสินค้าให้กลุ่มนี้ “มีก่อน ใช้ก่อน” และเป็นการสร้างให้เกิด Engagement โดยตรง โดยข้อมูลที่ให้ต้องมีความพิเศษและเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่ข้อมูลแบบที่ใครก็หาได้แบบทั่วๆ ไป
– การเข้าไปในช่องทางที่คนกลุ่มนี้อยู่จำนวนมากมีความสำคัญ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Live, Website, YouTube โดยเฉพาะหากมีแอปพลิเคชั่นเฉพาะกลุ่ม จะตอบโจทย์ในการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี
– สินค้าต้องโดนใจ และตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ โดยเฉพาะหากสามารถแชร์ไลฟ์สไตล์ของตัวเองให้คนอื่นเห็นได้ จะทำให้มีความภูมิใจ และยินดีที่จะแชร์ออกไปเพื่อให้คนอื่นๆ ได้รับรู้ต่อ
– ให้ความสำคัญกับการทำตลาดอย่างรอบด้าน เพื่อสร้างให้เกิด Awareness ต่อสินค้าหรือแบรนด์ พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมในการแชร์คอนเทนต์ออกไป ด้วยกลยุทธ์ “Momentum Marketing” ประกอบด้วย
M: Movement สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ
O: Opinion Leader หาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอ และให้เป็นผู้ทดลองใช้สินค้า
M: Major Change สินค้าต้องพัฒนา และเกิดการเปลี่ยนแปลงมากพอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น
E: Engagement สร้างความผูกผันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์อยู่รวมกัน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล และเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า
N: Need Fulfillment สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์
T: Trend ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา หรือจะกลายมาเป็นที่นิยม
U: Uniqueness ความเป็น Limited ของสินค้า มีส่วนในการช่วยกระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภค
M: Monitor ติดตามข้อมูลทั้งหมดอย่างรอบด้าน เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และเราสามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร
แฟชั่น -ไอที – อาหาร ยิ่งแชร์ ยิ่งเกิด
เมื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ในการเลือกซื้อสินค้าแต่ละประเภท จะพบว่า 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์เด่น ที่การแชร์ผ่านโลกออนไลน์ มีผลทำให้แบรนด์และสินค้าเกิดเป็นกระแสได้อย่างมาก ได้แก่ กลุ่มแฟชั่นและเครื่องสำอาง กลุ่มสินค้าเทคโนโลยีและแก็ตเจ็ต และกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม โดยเหตุผลที่ต้องอาศับการแชร์เป็นหนึ่งใน Key Success ของธุรกิจเหล่านี้ เนื่องจาก
1. แฟชั่นและเครื่องสำอาง ผู้บริโภคกลุ่มแรกที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่มนี้ จะต้องตรงกับไลฟ์สไตล์ความชื่นชอบส่วนตัว ใส่แล้วต้องสะท้อนถึงตัวตนอย่างเด่นชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษ หรือ Limited Edition ยิ่งดึงดูดให้อยากได้มาครอบครอง เมื่อผู้บริโภคกลุ่มแรกได้ใช้สินค้าแล้วจะเกิดการบอกต่อ หรือแชร์ให้คนอื่นรับรู้ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียยอดนิยม โดยเนื้อหาส่วนใหญ่จะบอกความรู้สึกในการใช้สินค้าตามความเป็นจริง จนเกิดเป็นปรากฎการณ์ปากต่อปาก
2. เทคโนโลยีและแก็ดเจ็ต เนื่องจากสินค้าประเภทนี้มีความซับซ้อนในตัวเอง ทั้งคุณสมบัติ วิธีการใช้งาน และมีรุ่นใหม่ตลอดเวลา ทำให้ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ดังนั้น การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแรกจะต้องรวดเร็วและมีข้อมูลที่อัพเดท ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้เน้นให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับหนึ่ง หากเป็นแบรนด์ที่โด่งดังเป็นที่รู้จักยิ่งทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เนื่องจากแบรนด์และสินค้าเป็นตัวสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ และรสนิยม อย่างไรก็ตามสินค้าต้องมีคุณภาพดี มีมาตรฐาน มีความแปลกใหม่น่าตื่นเต้น ตอบสนองการใช้งานที่ดี และอยู่ในระดับราคาที่เหมาะสม
3. อาหารและเครื่องดื่ม ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มแรกชื่นชอบร้านอาหารที่มีกิมมิคที่แตกต่างจากสมัยก่อนมาก สมัยนี้แค่ความอร่อยอย่างเดียวไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ ต้องมีความแตกต่างตั้งแต่การตกแต่งร้าน และการมีเมนูพิเศษที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ โดยเฉพาะเมนูพิเศษช่วงเทศกาล ในมุมของคนกลุ่มนี้จะมองว่าเป็นสิ่งพิเศษที่ต้องลิ้มลองและแชร์ต่อในโลกออนไลน์ เป็นการแสดงจุดยืนและการเติมเต็มความต้องการ ซึ่งการเลือกร้านจะเริ่มจากการหาข้อมูลสถานที่ตั้ง ราคา เวลาในให้บริการ ดังนั้น การแชร์ของผู้บริโภคกลุ่มแรกจึงมีความสำคัญมาก
credit: AppleApple.top world news